Heutige Digital Analytics-Lösungen bieten eine Vielzahl von Metriken mit umfassenden Auswertungsmöglichkeiten. Zum Beispiel Unique User, Unique Visitors, Visitors, Visits oder Page Impressions, um nur einige zu nennen.  Auf den ersten Blick erscheinen diese Standard-Metriken sehr ähnlich oder gar austauschbar, jedoch sagen sie alle etwas Anderes aus. Um den Einstieg in diese Welt zu erleichtern, geht dieser Artikel kurz auf die wichtigsten Standard-Metriken ein und erklärt, wie diese in der AT Internet Analytics Suite defniert sind.

Visitors / Unique Visitors / Unique Users:

Visitor

Der Begriff „Visitor“ bezeichnet einen Nutzer, der eine Website besucht. Ein Visitor sollte jedoch nicht als einzelne Person gesehen werden, sondern als Browser oder Endgerät. Ein einzelner Nutzer kann beispielsweise über verschiedene Browser (wie Internet Explorer, Firefox, Opera), unterschiedliche Rechner (am Arbeitsplatz und privat) und Endgeräte (Smartphone und Laptop) auf eine Website zugreifen.

Besucht ein Visitor eine Seite einmal am Morgen und dann nochmal am Abend, so wird dieser Nutzer als ein Visitor mit zwei Visits für diesen Tag gezählt. Betrachtet man mehr als einen Tag, so werden die Visitors über die Tage hinweg einfach aufsummiert ohne dass diese Visitors dedupliziert werden. Möchte man die deduplizierten, also eindeutige bzw. wiedererkannte, Visitors ausgeben, muss man die Metrik Unique Visitors betrachten.

Unique visitor

Die Messung der Unique Visitors basiert auf Cookies. Ein Cookie wird pro Browser gesetzt und enthält eine anonyme ID. Anhand dieser ID kann ein Browser eindeutig identifiziert werden.

Aufgrund dieser Messmethodik, welche die Grundlage aller gängigen Digital Analytics-Systeme ist, können sich Ungenauigkeiten ergeben. Zum Beispiel kann ein Browser keine Cookies akzeptieren oder ein Nutzer die Cookies löschen.

In den meisten Fällen jedoch hat ein Endgerät einen Cookie und fließt entsprechend in die Berechnung der Unique Visitors mit ein.

In der Analytics Suite unterscheiden wir Unique Visitors, die Cookies akzeptieren und Unique Visitors, die keine Cookies akzeptieren. Letztere lassen sich für einen Zeitraum von einem Tag mittels Fingerprinting-Methode dennoch exakt ermitteln. Die Anzahl der Unique Visitors ist also die Summe dieser beiden Unique Visitor-Arten.

In der AT Internet Analytics Suite finden Sie die Analyse der Unique Visitors im Bereich „User Insights“. Dort lassen sich Auswertungen bezogen auf die Frequenz der Visits, die Retention, oder die Abfolge mehrerer genutzter Geräte durchführen.

user-visitor-visits

Die Unique Visitors sind auf Tagesbasis identisch mit den Visitors (Tag 1: Unique Visitors = Visitors = 3). Betrachtet man nun einen Zeitraum von mehreren Tagen, erhält man 8 Visitors (3+1+2+2, die Visitors der Tage werden aufsummiert), und 3 Unique Visitors (dedupliziert).

Mit der “Portal-Option“ in der Analytics Suite können Unique Visitors auch dedupliziert über mehrere Websites (Level 1) analysiert werden.

Unique User

Der Unique User, also der „einzelne Nutzer“ ist die Basis der Internet Facts der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.). Diese Einheit drückt aus, wie viele Personen in einem Zeitraum mindesten einen Kontakt mit einem Werbeträger beziehungsweise einzelnen Belegungseinheiten hatten. Der Unique User bildet die Grundlage für die die Berechnung von Reichweiten von Online-Werbeträgern.

Die Unique User der AGOF sind also nicht mit den Unique Visitors gleichzusetzen. Eine wirklich eindeutige Identifizierung eines einzelnen Nutzers über verschiedene Endgeräte und Browser hinweg ist nur möglich, wenn sich der Nutzer aktiv identifiziert. Dies ist über einen Log-In möglich und kann dann über die Metrik „Identified Visitor“ analysiert werden.

Visit, Page Impressions:

Visit

Ein Visit ist als Besuch einer Website definiert, bei dem mindestens eine Seite aufgerufen wurde, also eine Page Impression entstanden ist. Visits bezeichnen einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines Webangebotes und sind nicht zu verwechseln mit der Zahl der Besucher, denn ein Besucher kann eine Seite mehrmals besuchen und dadurch mehrere Visits erzeugen.

So definiert die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) einen Visit:

„Ein Visit beginnt, wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes eine Page Impression erzeugt. Jede weitere Page Impression, die der Nutzer im Folgenden innerhalb des Angebotes erzeugt, wird diesem Visit zugeordnet“.

Beachten sollte man jedoch, dass der Zeitraum, in dem jeder Besuch nur einmal gezählt wird, stark variieren kann. Die IVW arbeitet im Rahmen ihres Messverfahrens „Skalierbares Zentrales Messsystem“ (SZM) mit dem nach eigenen Aussagen international standardisierten Wert von 30 Minuten.

Auch AT Internet schließt sich dieser Definition an: Führt ein Visitor innerhalb von 30 Minuten keine neue Aktion durch, gilt ein Visit als beendet. Die Zahl der Visits auf einer Website wird im Verhältnis zu einem bestimmten Zeitraum angegeben (beispielsweise Tag, Woche oder Monat).

Der Visit ist für die Erstellung der meisten Analysen von grundlegender Bedeutung. Mit dem Visit erhalten Sie Informationen zur Navigation (Einstiegsseite, konsumierte Inhalte, Ausstiegsseite) und zum Verhalten (Verweildauer, Page Impressions/Visit, Bouncerate usw.).

In dieser Abbildung wird ein Visit auf fünf Seiten mit allen zugehörigen Informationen dargestellt:

Visitor-access

Man unterscheidet verschiedene Arten von Visits:

  • Gesamtvisits: Gesamtzahl der Visits innerhalb eines bestimmten Zeitraums und Analyseumfangs
  • Einstiegsvisits: Visits mit mindestens zwei Page Impressions
  • Bouncevisits: Visits mit nur einer einzigen Page Impression

Zudem lassen sich in der Analytics Suite Visits ohne Page Impression auswerten, wenn ein Nutzer also beispielsweise nur ein Werbeelement gesehen hat.

Grenzen der Metrik „Visit“

Ein Besucher ruft eine Website auf und verlässt sie wieder, indem er seinen Computer ausschaltet oder auf eine andere Website wechselt. Nach 20 Minuten kehrt er zurück: Er befindet sich immer noch im selben Visit, das heißt nur ein Visit wird gezählt. Wenn dagegen ein Besucher eine Website über den Internet Explorer aufruft und nach 10 Minuten über Firefox zurückkehrt werden zwei Visits gezählt, da der Nutzer nicht als derselbe Visitor identifiziert wird (der Cookie ist von Browser zu Browser unterschiedlich).

Ein Visit wird mit Schließung des Browsers nicht automatisch beendet. Im Bereich der Digitalen Analyse ist es leider nicht möglich, den genauen Zeitpunkt des Verlassens der Seite zu bestimmen, da der Nutzer den Servern keine konkrete Mitteilung senden kann, dass er die Seite verlassen hat.

Diese Problematik betrifft jede Digital Analytics Lösung.  Deswegen wird bei AT Internet, wie von der DAA (Digital Analytics Association) vorgeschlagen, ein Visit nach 30 Minuten Inaktivität beendet. Dies geschieht unabhängig von der Browserschließung.

Einem Visit ist in der AT Internet Analytics Suite nur eine Traffic-Quelle zugeordnet, welche einzigartig und unveränderbar ist. Das heißt, die erste Quelle eines Visits, bzw. der Initiator des Visits, ist für die gesamte Dauer des Visits gültig.

Page Impressions

Als Page Impression wird das Laden bzw. der Aufruf einer Seite der Webseite oder App bezeichnet. Jeder Seitenaufruf generiert einen Hit, welcher an AT Internet gesendet wird. Jeder dieser Hits lässt die Metrik Page Impressions um 1 steigen. Die folgende Grafik veranschaulicht das Funktionsprinzip:website-customer-path

1.       Der Nutzer fordert eine Seite auf dem Host-Server der Website an.

2.       Dieser Server sendet den Inhalt der Seite (Bilder, Texte usw. sowie den JavaScript-Code des AT Internet-Tags) zurück.

3.       Der JavaScript-Tag wird auf dem Rechner des Online-Nutzers ausgeführt und sammelt Informationen.

4.       Der Tag fordert ein Bild auf dem AT Internet-Server an und übergibt die gesammelten Informationen als Parameter.

5.      Der AT Internet-Server sendet das angeforderte Bild zurück (1 Pixel x 1 Pixel, transparent).

Im Falle einer Platzierung von zwei Tagging-Codes auf derselben Seite würde jedes Laden dieser Seite entsprechend doppelt gezählt.

Zusammenfassung:

Visit

Ein Visit ist der Besuch eines Nutzers. Ein Visit beinhaltet einen oder mehrere Seitenaufrufe. Sobald ein Nutzer 30 Minuten inaktiv ist, weil er die Seite verlassen hat oder keine weitere Aktion tätigt die einen Hit an AT Internet sendet, gilt ein Visit als beendet.

Visitor

Ein Visitor ist ein Besucher einer Webseite. Besucht ein Visitor eine Seite mehrmals am Tag, so wird er von AT Internet auf Tagesbasis als ein einziger Visitor betrachtet, der mehrere Visits verursacht hat, also als „Unique Visitor“. Besucht ein Visitor an zwei unterschiedlichen Tagen die Website so handelt es sich um zwei Visitors. Wird der AT Internet Cookie nach jedem Besuch gelöscht, so wird dieser Besucher für jeden neuen Visit auch als neuer Visitor gezählt.

Unique Visitor (UV)

Auf Tagesbasis entsprechen Unique Visitors der Definition der „normalen“ Visitors. Betrachtet man jedoch einen Zeitraum welcher länger als einen Tag ist, so unterscheiden sich diese Werte, da ein Nutzer anhand seines Cookies eindeutig wiedererkannt wird (Deduplizierung). Besucht ein Visitor zweimal innerhalb des Analysezeitraums (an zwei unterschiedlichen Tagen) eine Seite, so wird dieser als Unique Visitor erkannt und nur einmalig in dem Analysezeitraum gezählt.

Metaphorisches Beispiel: Der Besuch einer Website kann mit dem Besuch eines Hotels (Website) verglichen werden: Ein Gast (Unique Visitor) kann innerhalb eines Monats mehrmals Gast eines Hotels sein (Visitor) und kann während eines Aufenthalts mehrmals das Hotel betreten und wieder verlassen (mehrere Visits). Im Hotel betritt der Gast verschiedene Räume (Page Impressions).

Bruttoreichweite:

Die Bruttoreichweite bezeichnet die Summe der erzielten Kontakte eines Online-Angebots oder einer Ausspielformen während eines bestimmten Zeitraums in einer Zielgruppe. Sie berücksichtigt nicht, ob immer wieder dieselben oder verschiedene Personen Kontakt mit dem Angebot hatten, da im Gegensatz zur Nettoreichweite jeder Kontakt gezählt wird. Die Bruttoreichweite sagt somit nichts über die Zahl der tatsächlich erreichten Personen aus.

Die Bruttoreichweite ist abhängig davon, welche Information ermittelt werden soll. Hier einige Beispiele:

  • Bruttoreichweite einer Website > Visits
  • Bruttoreichweite eines Werbebanners > Banner-Impressions
  • Bruttoreichweite eines Artikels auf einer Webseite > Page Impressions

Nettoreichweite:

Die Nettoreichweite bezeichnet die Anzahl an Personen, die in einem bestimmten Auswertungszeitraum von einem Werbeträger mindestens einmal erreicht wird. Sie wird als absoluter Wert oder als Prozentanteil einer Grundgesamtheit angegeben. Während bei der Bruttoreichweite alle Kontakte gezählt werden, werden bei der Nettoreichweite Doppelt- oder Mehrfachkontakte dedupliziert.

In der AT Internet Digital Analytics Suite entspricht die Nettoreichweite dem Wert der Unique Visitors.

Mehr als Metriken: Key Performance Indicators

Nun kennen Sie einige der wichtigsten Kennzahlen für die Digitale Analyse. Doch sind diese auch relevant für Ihre Performance-Messung? Erfahren Sie in diesem Leitfaden, wie Sie die richtigen Analytics-Kennzahlen für Ihre Strategie verwenden, die so genannten Key Performance Indicators (KPI):

kpi-white-paper

2 Comments

  1. Pingback: Webanalyse verwenden um Ihre Website erfolgreich umzugestalten | Digital Analytics Blog - AT Internet

  2. BRB Philosoph

    Hallo Admin,

    toller Artikel aber weisst du welchen efektiven Wert ein Uniqe User hat in Euro?
    Kan man da nach TKP gehen zb oder hast Du ne bessere Idee?

    Danke für die Hilfe VG
    BRB