Der Conversion Funnel ist auf Ihrer Webseite ebenso sichtbar wie der Strafraum auf einem Fußballfeld. Er ist ein kritischer Bereich, den es zu erreichen gilt. Hier können kleine Spielzüge große Auswirkungen haben, denn von hier aus werden die meisten Tore geschossen – aber auch die größten Fehler gemacht.
Was sind die größten Fehler beim Conversion Funnel ?
Wenn Besucher auf Probleme im Conversion Funnel treffen, liegt das oft an einem zu komplexen oder zu ungenauen Pfad.
Konversionen Schritt für Schritt
Das Ziel ist, dass 100 % der Besucher, die in einen Conversion Funnel gelangen, die Konversion abschließen.
Damit es dazu kommt, müssen Sie ihnen im Voraus und klar verständlich alle wichtigen Informationen geben und sicherstellen, dass sie auf keinerlei Hindernisse oder Zweifel stoßen während sie durch den Funnel gehen. Gestalten Sie den Weg so einfach wie möglich.
Nicht unbedingt – worauf es ankommt, ist die User Experience und im Endeffekt die Steigerung Ihres ROI. Das ist das Ziel Ihrer Arbeit.
Im Strafraum müssen nicht alle Schüsse zu einem Tor führen. Manchmal ist es besser einen strategischen Pass zu spielen um die Erfolgsaussichten zu steigern.
Ein zusätzlicher Schritt in Ihrem Conversion Funnel kann nützlich sein, wenn Sie damit das Vertrauen der Kunden steigern oder bestimmte Fragen beantworten. Er sollte aber nahtlos in Ihren Konversions-Prozess passen (Beispiel: Lieferbedingungen) und keinesfalls vom Ziel ablenken.
Aber neben einfachen Gestaltungsfehlern entdeckt man auch oft Versäumnisse auf der Analyse-Ebene: Sich einfach nur die Zahl und den prozentualen Anteil von Besuchern anzusehen, die von einem Schritt zum nächsten gelangen, ist nur eine müßige Betrachtung des Status Quo der Performance.
Für echte Erkenntnisse müssen wir uns die Sache genauer anschauen
Um Ihren Funnel zu verbessern, brauchen Sie einen klaren Blick auf die Besuchererfahrung. Nur so können Sie problematische Elemente erkennen und sie beheben.
Das Interface von AT Internet zeigt Ihnen für jede definierte Seite die Zahl der Abbrüche, „Zurück“-Schritte, Fehler und externe Seiten sowie weitere damit verbundene Details.
Diese Granularität ist unverzichtbar um Ihre Inhalte zielführend zu verbessern und Konversionsraten zu steigern … und natürlich Ihren Gewinn!
Abbrüche werden in der Regel überwacht, aber das reicht nicht immer.
In diesem Beispiel gibt es keine Abbrüche, also ist alles gut.
Jeder ist glücklich …
… aber über 30 % der Besucher nehmen eine andere Route als eigentlich für sie vorgesehen ist (den Klick auf „Weiter“).
Einem Analysten fällt das natürlich auf. Er muss deshalb eine Lösung für ein Problem finden, das manchmal (oder häufig?) nur er oder sie sehen kann.
Klicks auf „Zurück“ oder Aufrufe von Seiten, die außerhalb des Funnel liegen, zeigen deutlich, dass im Conversion Funnel etwas nicht stimmt. Warum sonst sollten Besucher, die bereits so tief im Konversions-Prozess stecken, sich dazu verleiten lassen auf Abwege zu geraten? Was kann der Grund für diese Ablenkung oder Unterbrechung sein?
Hierbei helfen Segmente oder Kohorten, um die entstandenen Schlupflöcher zu messen.
Einem Digital Analyst reicht es nicht, sich nur um die offensichtlichen Probleme zu kümmern.
Der Analyst nimmt notfalls die gesamte Einrichtung auseinander und schaut unter dem Teppich nach, um den Staub aufzuspüren, der sich darunter verbirgt. Der Mehrwert eines Digital Analyst besteht eben auch in seiner Fähigkeit, Verbesserungsmöglichkeiten für diese „verborgenen Fehler“ zu finden … vorausgesetzt, dass die Analyse-Tools, mit denen er oder sie arbeitet, die nötigen Informationen enthalten. Außerdem muss er in der Lage sein, benutzerdefinierte KPIs zu erstellen.
Sie brauchen nicht nur quantitative Daten, sondern auch qualitative Informationen, um am toten Punkt des Conversion Funnel arbeiten zu können. Trafficvolumen ist zwar wichtig, um Probleme zu erkennen und die Prioritäten festzulegen, aber für präzise Maßnahmen braucht es mehr.
Die wirklichen Einsichten finden Sie bei den Details über Seitenabbrüche, Klicks auf „Zurück“ und externe Seiten, denn diese Punkte zeigen ganz klar die Schwachstellen der Nutzererfahrung auf.
Vergleichen wir das Verhalten beim Einstieg in den Funnel und im ersten Schritt:
Einstieg (Warenkorb) Schritt 1
Wir sehen den signifikanten Anteil von Seitenaufrufen für „Produkt aus dem Warenkorb löschen“ und „Produktinformation“ im ersten Fall und die „Login“-Seite im zweiten Fall. Die Abbruchraten liegen bei 57 % bzw. 10 %.
Sind diese Daten für die betreffende Seite in Ordnung oder muss man daran etwas ändern?
Die Konversionen pro Etappe geben uns Antwort auf die Fragen „Wo?“ und „Wann?“, während die obenstehende Detailansicht die Frage „Wie?“ beantwortet. Diese wiederum hilft dabei, auf das „Warum?“ zu kommen.
Um noch weiter gehen zu können, gibt es eine sehr hilfreiche Parallelansicht für den Funnel: „Conversionspfade“ (Visits) und „Komplette Navigation“ (Klicks)
Eine einmalig detailreiche Analyse
Die Lösung von AT Internet ist das einzige Tool, das diese vergleichende, doppelte Herangehensweise anbietet. Unser Interface gibt dem Analysten die Möglichkeit wirklich entscheidende Erkenntnisse zu gewinnen. Hier ein Beispiel:
Durch den Vergleich kann man atypisches Verhalten identifizieren:
Schauen wir uns in diesem Beispiel die Zahlen auf der linken Seite an (Conversions-Pfade).
Wir sehen 6 Visits zum ersten Schritt, dann 4 Visits zum nächsten Schritt.
Aber die Zahlen auf der rechten Seite (komplette Navigation) zeigen uns 40 Klicks zum ersten Schritt und dann 4 Klicks zum nächsten Schritt.
40 Klicks bei nur 6 Visits = Irgendwo gibt es ein Problem!
Was erfahren wir durch eine so große Diskrepanz? Dass während dieser 6 Visits oft vor- und zurückgesprungen wurde. Das scheint darauf hinzuweisen, dass die Besucher zögerlich oder unsicher waren und nach Antworten auf ihre Fragen suchten.
Einfach gesagt stießen diese Besucher – die eigentlich gerne weitergemacht hätten – auf ein Hindernis.
Das kann man nur aufdecken, wenn man das Verhalten mittels der Zahl der Klicks und der Zahl der Visits vergleicht. Nur bei dieser Detailgenauigkeit kann der Analyst dem Business User anwendbare Erkenntnisse liefern, mit denen sich der Conversion Funnel verbessern lässt.
Wenn die Customer Journey in den Conversion Funnel mündet, bedeutet das, dass wir unsere Sache gut gemacht haben und den Kunden auf den richtigen Pfad führen konnten. Zur Vorbereitung dieser Reise müssen Sie den Kunden durch einen Überzeugungsprozess führen. Dafür braucht der Digital Analyst seine volle Aufmerksamkeit. Im nächsten Artikel werden Sie mehr darüber erfahren.
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