Attribution & Analytics : complémentarités, grands défis et tendances 2017

Attribution & Analytics : complémentarités, grands défis et tendances 2017

Avec la multiplication des canaux et des leviers marketing, il est indispensable pour les marketers de savoir comment évaluer de manière concrète les investissements de chaque campagne, dans le but de déterminer quelles combinaisons du marketing mix fonctionnent le mieux. Puisque les sujets d’attribution et de contribution sont plus que jamais d’actualité en 2017, nous avons invité Romain Baert, directeur commercial associé de la solution partenaire Mazeberry, à se prêter au jeu d’une interview d’expert sur les dernières tendances de l’attribution marketing.

Pour commencer Romain peux-tu nous expliquer ce qu’est l’attribution marketing ?

L’attribution marketing permet de répondre à une question assez simple : Parmi mes campagnes marketing, à laquelle puis-je attribuer le crédit de telle ou telle vente ? Cette analyse permet de valoriser chaque campagne ayant participé à la conversion.

Aujourd’hui, le modèle du ”last click” est de loin (malheureusement) le plus utilisé, à savoir : quel est le dernier levier utilisé avant la conversion. Pourtant, je ne pense pas que cela soit la méthode qui correspond le mieux à la réalité du marché…
En effet, imaginez que dans votre parcours d’achat, on vous enlève votre 1ère visite… Il y a des chances que votre parcours d’achat ne démarre jamais. Cette 1ère visite est aussi importante que la dernière… Alors pourquoi les exclure de vos analyses de performance ?
Connaître le parcours client est donc la clé pour réussir sa stratégie marketing. C’est pourquoi les annonceurs commencent depuis peu à utiliser des modèles statistiques pour analyser et pondérer les informations provenant de points de contact différents dits modèles “Multi-Touch”, plus proche de la réalité.

Aujourd’hui pour optimiser les budgets entre les différents canaux marketing, il est indispensable d’associer l’attribution à une dose de contribution. Toutes les décisions d’optimisation budgétaires devraient prendre en compte la qualité du levier et l’intérêt du levier dans la conversion. En effet, un modèle d’attribution sera reconnaissant pour une campagne car elle est présente dans le parcours mais ne dira pas si cette présence a eu un intérêt pour vous (incrémental ou cannibalisation). Combien d’annonceurs ont un jour augmenté les budgets sur un levier sans qu’il y ait eu d’impact sur les conversions du mois suivant ? A l’inverse, combien ont coupé un levier, pensant qu’il était inutile, alors que le mois suivant les performances globales ont baissé ? C’est tout l’art d’une bonne étude complète d’attribution !

Quels sont les nouveaux enjeux pour l’attribution en 2017 ?

Omnichannel, omnichannel et omnichannel !
Toutes les marques rêvent d’une vision à 360° : vente à domicile, par catalogue, téléphone, tablette, télévision jusqu’à la simple vente en magasin… le principal enjeu est de savoir : que fait le client, quel chemin emprunte-t-il pour aboutir à une conversion ?

Le magasin physique reste toujours le canal essentiel pour les achats. C’est pourquoi les points de vente sont bien au cœur des stratégies omnicanales en devenir. Depuis 2016, nous voyons de plus en plus de stratégie pick & collect, digitalisation du ticket de caisses, magasin connecté … Tous ces projets ont un objectif commun : proposer un parcours sans couture à son client (ROPO) et surtout, pour l’annonceur, d’être capable de le comprendre et de le mesurer.

Je pense que nous sommes encore loin d’annoncer la fin des magasins physiques [rire], mais ce processus transforme réellement le concept du POS. Il peut être moteur de transactions ou simplement un point de passage dans un parcours client plus complexe, tout comme le site internet ou l’application mobile. Il est donc intéressant de voir comment les annonceurs vont réagir en proposant toujours plus de créativité et d’innovations technologiques pour construire une relation interactive et pérenne avec les consommateurs.

Peux-tu nous donner une idée des tendances du parcours de conversion ?

Nous avons récemment étudié les chiffres des parcours clients afin de proposer un benchmark basé sur 2 500 000 conversions analysées, tous secteurs d’activités confondus, entre octobre et décembre 2015.

Nous avons donc pu remarquer qu’en France, à cette période, un consommateur peut utiliser deux canaux marketing différents en l’espace d’une semaine et visiter quatre fois le site internet de la marque avant de finaliser son acte d’achat. Il est donc important pour les annonceurs de travailler sur un mix marketing prenant en compte non seulement les performances des leviers marketing mais également comprendre les interactions entre canaux pour avoir un impact plus important sur sa cible privilégiée.

De plus, nous avons constaté que les parcours de conversions sont à 54% multi-touches, cela confirme ce que je disais précédemment à savoir que ce pourcentage confirme l’importance d’une sortie des analyses au last click…

Quelles sont les complémentarités entre analytics et attribution / contribution marketing ?

La complémentarité Analytics / Attribution permet de répondre aux problématiques actuelles du marché… Le cœur de métier d’une solution analytique est de collecter les données et de les traiter en temps réel afin d’optimiser les parcours client sur le site Internet, le SiteCentric (Ux, tunnel de conversions, A/B test…), tandis qu’une solution d’Attribution/Contribution utilise ces mêmes données dans le but d’améliorer le parcours d’achat multi-visite AdCentric.

Afin de répondre aux différentes démarches data-driven des annonceurs, nous avons développé un connecteur avec AT Internet qui permet aux annonceurs de piloter leur budget marketing en ne se basant plus uniquement sur un ressenti mais bien sur l’analyse de leur patrimoine data.

L’association des deux permet de vous garantir une expertise forte sur deux cœurs de métiers bien distincts et nécessitant un accompagnement fort sur chacun de ces deux objectifs.

Quels sont les grands défis pour vos clients ?

Il s’agit pour eux d’avoir une vision complète de leurs parcours de conversions.

C’est en identifiant chaque levier de leur mix marketing que ces annonceurs peuvent comprendre le parcours de leurs clients pour répondre à des questions concrètes, telles :

  • Est-ce que mon levier correspond au rôle que je lui ai confié ?
  • Est-ce que mon levier participe à la conversion ?
  • Dans quels leviers dois-je investir demain pour favoriser mes KPIs : nouveaux visiteurs qualifiés, meilleur taux de conversions…

Je recommande à tout le monde de s’appuyer sur des analyses basées sur des résultats fiables et concrets, afin de prendre de bonnes décisions.

Merci Romain d’avoir répondu à ces questions sur l’attribution et la contribution. J’en profite également pour annoncer que tu seras présent, aux côtés de Samia Abara d’AT Internet, pour un petit-dej d’expert le 23 février prochain. Chers lecteurs, en attendant de poser vos questions en live, et d’en savoir plus sur le partenariat AT Internet / Mazeberry, n’hésitez pas à nous laisser vos commentaires, Romain se fera un plaisir d’y répondre !

 

A propos de Mazeberry

Considérée comme précurseur de l’attribution multi-touches sur le marché français, Mazeberry est une solution d’aide à la décision marketing permettant aux e-commerçants d’optimiser leurs investissements publicitaires. Directement connectée aux outils de collecte (CRM, DMP, Web Analytics, AdServer), la Solution Mazeberry offre une vision à 360° sur le parcours client et propose des indicateurs d’attribution et de contribution aux annonceurs. Les avantages pour ces derniers : optimisation du ROI, économie de temps, gain de productivité et réduction des coûts marketing de 20 à 50%. Fondée en 2011, Mazeberry connaît depuis un succès grandissant. Après deux levées de fonds, la Solution est en hyper croissance depuis 4 ans et a su fidéliser plus de 150 enseignes grands comptes dont Club Med, Voyages Sncf, Fnac, B for Bank, Aramis Auto, Damart…
www.mazeberry.com

 

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