Le Data StoryTelling ou l’art de faire parler les chiffres

Jeanne est responsable Digital Analytics au sein d’une grande enseigne Ecommerce. Son quotidien est rythmé par des plans de marquage, des tests d’optimisation, des reportings, des segments et autres investigations, avec toujours la même idée en tête : extraire le sens et les enseignements ultimes de la masse de données qu’elle manipule. Oui, mais après ?… Si l’objectif final est de fournir des insights, elle doit le faire de la façon la plus claire et compréhensive possible. Problème : tous ses interlocuteurs ne sont pas des spécialistes de l’analytique. Elle fait face à des publics hétérogènes avec des métiers, des cultures, des niveaux de maturité ou des objectifs différents… La solution ? Construire une histoire autour des données… C’est le data StoryTelling.

Le ‘Pitch’

Mardi matin, 11h. L’heure de la Grand-messe du Reporting mensuel avec la Direction marketing. Le mois a été chargé car les projets sont nombreux. Au programme : point sur l’évolution du trafic, les actions SEO et SEA, les recommandations avant refonte du site web, les résultats des tests A/B sur les nouveaux CTA, le projet d’optimisation des formulaires d’achat.

Jeanne est confiante. Elle a bien préparé sa réunion et elle maitrise les techniques du Data Story Telling. Démonstration.

Elle contextualise la donnée

Dans sa présentation, Jeanne prend le soin de ne jamais présenter un chiffre seul. Elle donne le périmètre, la période mesurée et toutes les informations de contexte utiles à l’explication et à la compréhension d’une tendance ou d’un chiffre. Jeanne rappelle par exemple que la baisse de trafic de 10% du mois dernier est directement liée au problème serveur chez l’hébergeur qui avait entrainé le crash du site pendant 3h.

L’une des premières règles du data StoryTelling est de toujours mettre les chiffres en perspective d’un contexte particulier (refonte de site, campagne marketing, crash technique…).

Elle s’adapte à son audience

Face à sa direction, Jeanne évite soigneusement d’employer des termes trop techniques ou du jargon complexe de Web analyste. Elle axe son discours sur les informations décisives pour son Directeur marketing. Par exemple, concernant le SEA, elle présente des chiffres globaux sur le ROI, plutôt que de détailler les termes achetés qui convertissent plus ou moins sur les moteurs de recherche.

Connaitre son audience permet de s’adapter à son niveau technique et d’évaluer la complexité des informations à présenter. Ainsi, on évite les incompréhensions et on délivre des données pertinentes vraiment utiles à ses interlocuteurs.

Elle communique 1 ou 2 chiffres clés, pas plus…

Pour capter l’attention de son auditoire, Jeanne va à l’essentiel. Elle sait qu’il est inutile de passer en revue des tableaux entiers de données. Elle évite ainsi le ‘Data puking’. Dans sa communication sur les résultats d’A/B Testing, elle préfère également donner des ordres de grandeurs (ex. ‘cette version génère 2 fois plus de trafic’) plutôt que des chiffres exacts, qui seront moins bien mémorisés.

Pour bien faire passer un message, il faut rester simple, en s’appuyant sur quelques indicateurs seulement.

Elle élabore des scenarii

Sur la base du chiffre de baisse du trafic de 10%, Jeanne bâtit des hypothèses. Elle imagine ce qui pourrait advenir si cette tendance se confirmait ou s’infirmait.  Elle se projette dans l’avenir et s’interroge sur les conséquences du projet de refonte du site : Est-ce le bon moment ? Comment pallier la perte de trafic durant la période de ré-indexation des nouveaux contenus sur les moteurs de recherche ? Les actions d’optimisation des CTA auront-elles un impact immédiat sur les conversions ? Elle développe ainsi tous les cas de figures possibles, en proposant des actions concrètes à chaque étape clé : investissements, mobilisation de ressources supplémentaires, tests, action spécifique, etc.

Proposer plusieurs scenarii permet à votre interlocuteur d’avoir tous les éléments pour trancher.

Elle utilise des « Emotional impacts »

En déroulant ses scenarii, Jeanne n’hésite pas à évoquer les conséquences directes que peuvent  produire des résultats présentés. En l’occurrence, si le projet d’optimisation des formulaires d’achat est encore repoussé, le taux d’abandon de panier continuera d’augmenter et les objectifs ne seront pas atteints cette année.

Apporter une dimension émotionnelle a pour but de mieux capter l’attention et de provoquer une réaction dans votre auditoire.

Elle se pose la question des répercussions

Jeanne sait que les chiffres présentés peuvent constituer une menace ou une opportunité pour son auditoire. Elle a cependant besoin de réponses rapides du Directeur marketing pour avancer sur ses projets. En préparant sa réunion elle s’est posé les questions suivantes : Que va-t-il entendre ? Que va-t-il faire de ces résultats ? Ces données vont-elles être utiles à une prise de décision ? Ou serviront-elles à justifier un résultat ?

Se mettre à la place de son auditoire permet aussi d’anticiper que cela peut créer une certaine tension.

Elle intègre des visuels forts dans sa prez

Enfin, sur la forme, Jeanne a soigné sa présentation PPT. En plus d’une histoire qui tient la route, elle réussit à convaincre avec des éléments visuels forts et adaptés. Son outil de dashboarding y est pour beaucoup. Pour commenter les résultats des ventes en ligne pendant les soldes par exemple, elle utilise une représentation Heatmap (carte de chaleur) bien plus parlante qu’un tableau de chiffres sans saveur.

Morale de l’histoire

Au final, l’exercice du Data StoryTelling a incité Jeanne à se projeter dans le futur, à pousser plus loin ses analyses et donc à être davantage proactive. Elle est passée du mode ‘Squirrel reporting’  au mode ‘Ninja’.

Si vous vous lancez dans le Data StoryTelling, attention à la façon de construire le discours. L’objectif n’est pas d’inventer des histoires sans queues ni têtes, mais de connecter vos data avec le réel pour anticiper des actions cohérentes.

Si l’on pouvait s’autoriser un parallèle cinématographique, disons qu’il faut plutôt rester dans l’esprit du documentaire d’anticipation que du film fantastique du box-office américain.