L’amélioration du référencement d’un site web n’est pas comparable à un sprint, mais plutôt à un marathon. C’est un combat long, fastidieux et de tous les instants. En effet, un référenceur (une personne en charge du référencement sur les moteurs de recherche, qu’elle soit en entreprise ou en freelance) devra être attentif à toutes les actualités du secteur, intégrer les nouveautés dans sa stratégie, et avoir une vision à court, moyen et long terme de sa stratégie. Une remise en question, une petite halte dans la course, est donc indispensable pour faire le point sur les résultats de la stratégie mise en place. Mais alors que faire pour établir ces points de contrôle ? Que regarder au juste ? Et quand le faire ?
La clé : garder trace de toute action pour contextualiser l’analyse
Une très grande quantité de facteurs influent sur le référencement. Si l’on écoute la légende urbaine, c’est plus de 200 facteurs qui jouent sur le positionnement de votre site dans les moteurs de recherche. Certains sont évidents, d’autres sont beaucoup plus controversés au sein de la sphère SEO. Mais laissons de côté la spéculation. Concrètement, cela veut dire que le moindre changement sur votre site est susceptible de modifier votre positionnement sur les moteurs de recherche. Alors que doit faire le référenceur ?
Tout d’abord, il est nécessaire qu’il sensibilise ses collaborateurs au SEO, afin que chaque action effectuée sur le site (optimisation, nouvelle fonctionnalité, ajout/suppression de contenu, etc.) soit enregistrée (et datée !). Il pourra ensuite centraliser toutes ces informations puis les trier, les filtrer et les catégoriser comme bon lui semble. Mais pourquoi garder cette trace ? Le but ici, est de corréler ces informations avec les données analytiques. Le référenceur devra se poser ensuite les bonnes questions pour en extraire de la valeur. Il devra penser de la manière suivante :
« Le trafic moteur de la partie « T-Shirt » a beaucoup chuté. Mais que s’est-il passé ? Nous avons retiré une page produit il y a 3 mois… Les ventes de ce T-Shirt étaient assez faibles mais c’était une page qui donnait énormément de poids à la catégorie.
Je vais donc récupérer les mots-clés qui étaient utilisés, les réinsérer, optimiser les redirections et réorganiser mon maillage interne pour redistribuer le poids perdu. »
En se posant les bonnes questions, en utilisant la bonne information et en la croisant aux bonnes données, le référenceur a obtenu une réponse à son problème. Il s’inscrit ici dans une démarche d’analyste. Prévoyez donc la création d’un journal de bord SEO. Chaque modification sur le site doit y figurer. Vous pouvez par exemple décrire une action, son but, ajouter quels endroits du site sont impactés de façon pyramidale (URL de la page, puis sous-chapitre, chapitre, et Niveau 2), à quoi cette action correspond dans votre stratégie, puis la dater.
Croisez ces informations avec une multitude de données
Vous l’aurez compris, pour découvrir les causes de vos problèmes et les conséquences de vos actions sur le site, il faudra croiser les informations que vous aurez récoltées avec les bonnes données. Chaque métrique peut être intéressante d’un point de vue SEO. Le tout est de pouvoir les centraliser et de pouvoir suivre leur évolution. Nous en donnerons ici quelques exemples.
Vous pouvez notamment trouver un grand nombre de métriques très intéressantes afin de déterminer les résultats de votre stratégie de référencement dans votre outil Digital Analytics.
- Mesurez la part de trafic issu des moteurs de recherche… et son évolution
C’est souvent la courbe que le référenceur préfère regarder. Dans votre interface analytics, allez consulter vos sources de trafic et isolez le trafic moteur sur votre site. Regardez ensuite son évolution dans le temps. Mais allez plus loin que simplement consulter la courbe de votre site au global. Zoomez sur chaque partie de votre site pour mieux le comprendre. Les questions que le référenceur doit se poser sont par exemple : « D’où provient cette chute de ma courbe ? Quelles sont les pages, les chapitres et les niveaux 2 impactés ? Y a-t-il un effet de saisonnalité ? ». Il ne vous restera plus qu’à corréler cela à vos actions et à l’évolution de votre environnement pour répondre à vos questions.
- Quantifiez votre trafic longue traîne
Depuis la hausse des mots clés « not provided », il est de plus en plus compliqué d’évaluer la part de la longue traîne dans le trafic SEO total. Cependant, avec cette petite astuce, il est possible de l’estimer. Il suffit de créer un segment sur le trafic moteur, et de comptabiliser le nombre de pages d’entrée. En effet, plus vous comptabilisez de pages d’entrée différentes pour le trafic moteurs, plus il y a de chances que vous arriviez à capter le trafic de longue traîne. Il ne vous restera plus ensuite qu’à deviner les mots clés que prennent en compte les moteurs sur ces pages pour en déduire de nouvelles stratégies de positionnement.
- Déterminez si votre trafic est qualifié et engagé
Google est friand de signaux d’engagement sur votre site. Un site sur lequel les utilisateurs visitent plusieurs pages, qui convertit et qui ne fait pas « fuir » ces visiteurs sera privilégié. Découvrez dans cet article les métriques importantes pour juger l’engagement sur votre site du trafic issu des moteurs de recherche.
- Voyez si vos visiteurs sont « fidèles »
L’une des meilleures manières d’obtenir du trafic est de faire revenir ceux qui sont déjà venu une première fois. Et Google sait également reconnaître la part d’utilisateurs revenant fréquemment sur le site. Ce sont également de bons signaux de qualité (tout ce que Google recherche au final). Découvrez ici les métriques utiles pour mesurer la fidélisation sur votre site.
- Déterminez si votre site est optimisé pour tous les devices
En 2016, l’optimisation mobile est importante pour améliorer son référencement. Avec une part de trafic mobile de plus en plus élevée, il est nécessaire d’avoir un site optimisé pour tous les devices. Comparez donc vos insights PC avec celles des autres devices. Par exemple, on peut s’interroger si on constate des tendances sensiblement différentes sur mobile et PC. Néanmoins, n’oublions pas que le mobile engendre de nouveaux comportements qui ne sont pas toujours entièrement comparables aux comportements sur PC. L’essentiel c’est de surveiller vos métriques d’engagement sur mobile dans le temps, et de rester vigilant sur des baisses importantes qui pourraient être néfaste au SEO.
- Examinez votre moteur de recherche interne
Est-ce que votre moteur de recherche est efficace ? Si non, quels sont les mots clés ou les expressions qui renvoient des erreurs ? Identifier ces expressions peut vous permettre de mettre à jour votre stratégie de mots clés et de contenu.
Certains indicateurs purement SEO peuvent être mis en perspective avec des métriques analytiques grâce à des interconnexions entre des solutions Digital Analytics et des outils d’optimisation spécialisés (Searchmetrics, Analytics SEO, etc.)
- Suivez l’évolution des mots-clés que vous ciblez
En tant que référenceur, vous avez forcément établi une stratégie de mots clés. Suivre les évolutions de classements sur ces mots clés est un premier pas. Vous pouvez déterminer ceux qu’il faut suivre automatiquement et prévoir des exports réguliers pour surveiller vos classements sur ces expressions selon différents critères. Par exemple, déterminez ainsi si votre stratégie porte ses fruits ou si certains de ces termes sont trop concurrentiels, donnent moins de trafic que prévu ou si certaines pages devraient être mieux valorisées sur les mots clés que vous surveillez.
Bien sûr, votre positionnement sur les mots clés que vous ciblez dans les moteurs de recherche ne dépend pas que de vos actions. Cependant, cela peut donner des informations très intéressantes sur votre secteur ainsi que de nombreuses pistes de travail. Tout dépend de votre stratégie. Est-ce que vous ciblez les bons mots clés ? Est-ce que votre positionnement global s’accroît ? Est-ce que les pages que vous voulez voir bien positionnées le sont ?
- Quantifiez et déterminez l’origine de vos backlinks
Vous savez depuis longtemps que tous les liens ne se valent pas. Regardez quels sont les domaines et les pages qui redirigent vers les vôtre. Vous pouvez non seulement quantifier les résultats de votre stratégie de netlinking, et savoir quelles actions ont permis d’obtenir les meilleurs liens grâce aux données classiques utilisées pour les backlinks (autorité de domaine, autorité de la page, pertinence des ancres…) mais aussi identifier les plus mauvais liens. De plus, en étudiant précisément les pages qui redirigent vers les vôtres, vous pourrez trouver de nouvelles opportunités de backlinks !
- Surveillez le nombre d’erreurs sur votre site
Liens internes brisés, erreur de redirection, balises manquantes… Grâce à la Search Console de Google (ou à votre bon vieux Screaming Frog), vous pourrez quantifier, identifier, corriger et suivre toutes les données concernant les erreurs sur votre site. Il n’y a rien de plus beau que de voir le nombre d’erreurs rester constamment bas.
Ceci n’est qu’une liste non-exhaustive de métriques intéressantes. D’autres indicateurs peuvent avoir leur utilité d’un point de vue SEO. Il faudra donc déterminer quelles métriques seraient utiles à votre stratégie, puis les y intégrer. D’un point de vue général, pensez surtout à vous poser les bonnes questions et à adopter de plus en plus une démarche d’analyste. Elaborer un tableau de bord SEO pourra par exemple vous aider à suivre les données qui vous importent !
Mais alors, quand faire le bilan ?
Cela dépend de votre stratégie. Il peut être intéressant de faire des bilans à des échéances à court, moyen et long terme. Ce sera à vous de trouver votre rythme, sachant que Google prend également du temps pour intégrer vos modifications. Voici quelques exemples d’actions à mener selon les différents timing.
COMMENT SURVEILLER VOTRE STRATEGIE SEO
À court terme – De façon hebdomadaire :
- Surveillez les erreurs de votre site, votre environnement et le positionnement de vos mots clés.
« Y a-t-il de nouveaux concurrents ? Quel est le bilan des erreurs corrigées cette semaine ? »À moyen terme – De façon mensuelle et trimestrielle :
- Déterminez les conséquences des intégrations effectuées sur le site.
« Qu’est-ce qui a impacté l’augmentation de mon trafic moteur sur ce niveau 2 ? Est-ce l’intégration de cette page ? Quels sont ses mots-clés ? »À long terme – De façon semestrielle et annuelle :
- Evaluez votre stratégie de manière globale, prenez du recul dans vos analyses.
« Ma stratégie de contenu est-elle engageante ? Capte-t-elle assez de trafic ? Dois-je persévérer dans cette voie ? »
Bien sûr, chaque site a ses problématiques, son environnement et ses objectifs propres. Ces questions ne sont que des exemples indiquant simplement la démarche à adopter. Toutes les questions que vous soulèverez sont autant de leviers d’amélioration pour votre SEO. Ce domaine s’élargissant de manière exponentielle, de plus en plus de personnes dans votre équipe (ou votre entreprise) peuvent peser sur vos résultats. SEO et digital analytics se rejoignent donc de plus en plus : adopter une démarche analytique permettra de soulever les bonnes questions et de trouver les bons leviers de croissance selon vos problématiques !
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