Sarah-Alem

Sarah Alem travaille au sein de la direction E-commerce d’Havas Voyages,  marque du groupe Carlson Wagonlit Travel. Spécialiste de l’acquisition Multicanal, elle pilote au quotidien la performance de campagnes web marketing sur différents leviers (SEO, SEA, Affiliation, emailing, retargeting, …). Elle nous livre une vision experte de son métier, ses challenges et son utilisation des outils de web analyse.

Quel est votre parcours ?

Je suis diplômée en Management des systèmes d’informations, avec une spécialisation en Tourisme et industrie du Luxe. J’ai débuté ma formation en alternance au sein de la société Carlson Wagonlit Voyages, en tant que chef de projet junior sur la construction de sites web BtoC et de marques blanches en BtoBtoC. Lorsque le groupe Carlson Wagonlit Travel a récupéré l’exploitation de la marque Havas Voyages, est né un nouveau site marchand www.havas-voyages.fr pour lequel j’ai construit le plan de marquage. A partir de là, j’ai pris mes responsabilités actuelles de chargée d’acquisition web.

Comment Havas Voyages se positionne-t-il sur le digital ?

Le réseau Havas Voyages est constitué de 400 agences de voyages et 1200 travelplanners. Le groupe développe une stratégie multicanal en s’appuyant à la fois sur le site de vente en ligne et sur ses points de ventes « physiques ». Le site havas-voyages.fr possède à la fois des objectifs de ventes online et des objectifs de recrutement pour le réseau d’agences offline. Pour illustrer ce lien online-offline, nous avons récemment profité du partenariat AT Internet / Are You Net qui a révélé que 53% des internautes sondés sur notre site et  issus de notre acquisition online, ont déclaré vouloir se rendre en agence physique après leur navigation sur le site.

Quelles sont vos missions ?

Au sein de la  direction E-commerce d’Havas Voyages, j’interviens sur la partie ‘Site-Centric’. Mes missions vont de l’étude de la navigation sur le site, en passant par les ventes et l’attribution des performances de campagnes. Je me concentre à 100% sur l’acquisition et sur l’analyse de l’ensemble des leviers pour tous types de campagnes web marketing : SEA, SEO, comparateurs de prix, affiliation, retargeting. Je tends à développer davantage l’analyse des performances de l’acquisition par canal, c’est pourquoi je passe également beaucoup de temps à alimenter nos équipes commerciales de la mesure de la qualité des leads recrutés et de leur transformation dans nos points de ventes physiques.  Je travaille donc à la fois sur l’implémentation (marquage), mais aussi sur l’analyse de la performance des campagnes à travers l’utilisation des modules de segmentation et d’exploration de données (data query). Aujourd’hui ces outils me permettent de créer des rapports destinés à fournir des statistiques à mon service comme à d’autres services de l’entreprise comme le comité de direction ou les services marketing et commerciaux.

Justement, qui sont précisément les personnes qui travaillent avec les données online ?

Au sein de notre équipe, une personne en charge du merchandising est amenée à consulter la plateforme AT Internet pour optimiser les taux de rebonds sur nos landing pages et l’aider à identifier l’intérêt de nos internautes pour nos offres. Notre webdesigner est lui aussi un « consommateur » de données AT pour améliorer notamment les performances de nos Newsletters. Un chef de projet technique utilise l’outil AT pour analyser et optimiser les séquences de navigation, les tunnels et chemins de conversion.

A quoi ressemble votre journée type ?

Mon premier réflexe est d’ouvrir le site pour m’assurer qu’il fonctionne correctement. Ensuite, j’ouvre les emails de rapports quotidiens planifiés pour mesurer les ventes et évaluer les performances par levier d’acquisition. Ensuite, en fonction de cela, je peux poursuivre par des analyses de certaines sources plus poussées, quitte à utiliser la segmentation pour aller encore plus loin dans mes investigations. Sinon, je peux également me consacrer à la gestion de projets ou de l’implémentation de nouvelles campagnes… En résumé, c’est 3/4 du temps passé à l’analyse et à l’enrichissement de tableaux de bord à la recherche de réponses pour optimiser au mieux nos investissements, de nouvelles métriques pour mieux monitorer nos campagnes, et le reste dédié aux échanges avec nos prestataires (techniques et webmarketing) et notre réseau d’agences. En tous cas, j’ai toujours l’interface AT ouverte en continue. Je la consulte systématiquement après chaque échange de mails, chaque idée, pour aller chercher des informations et bien les exploiter dans ma prise de décision.

Si vous deviez retenir un seul projet…

Ça n’est pas vraiment un projet, mais plutôt l’idée d’avoir réussi à partager une vision commune avec notre réseau d’agences. Cette vision c’est celle du multicanal. Au départ, nos agences voyaient internet  comme un concurrent. Aujourd’hui, on est parvenu à leur démontrer que le site havas-voyages.fr n’est pas là pour cannibaliser leur activité, mais qu’il constitue un véritable canal de recrutement. Il est là pour les alimenter en nouveau trafic et en opportunités. Le site havas-voyages.fr se positionne en véritable levier d’acquisition pour son réseau d’agences. Cela a  été un travail de longue haleine, et je peux confirmer que la solution AT Internet a réellement participé à nous aider dans cette démarche d’évangélisation du réseau en nous alimentant avec des chiffres venant témoigner et confirmer le choix de cette stratégie.

Quelle tendance se dégage aujourd’hui dans l’analyse digitale ?

Aujourd’hui, on arrive à gagner beaucoup en matière de  flexibilité et de manipulation de la  donnée. En dehors des contraintes de type « not provided »  côté Google, la data est de moins en moins manquante, ainsi on s’approche d’une réalité où l’on pourra manipuler la data dans tous les sens. Maintenant, dotés de toutes ces données volumineuses, nous avons besoin de beaucoup de temps, de systèmes et de ressources spécialistes pour extraire, manipuler, analyser et interpréter toutes ces données.

Et demain, parlons-en, comment voyez-vous votre métier ?

Si l’on pousse la stratégie Multicanal à son extrême, l’on peut imaginer que peut-être un jour, il sera possible de mesurer complètement les données web-to-shop et mobile-to-shop. C’est-à-dire du point connecté jusqu’au point déconnecté. Ce sera en quelque sorte l’aboutissement ultime du tracking. On a du mal à le concevoir aujourd’hui (à moins d’insérer une puce RFID dans le bras de nos clients et prospects 🙂 !), mais ça pourrait être cela le futur du tracking. Alors le métier d’acquisition serait encore plus puissant.

Qu’est-ce qui vous motive le plus au quotidien ?

Les pratiques des consommateurs évoluent très vite et par conséquent notre métier évolue d’autant plus vite. Cela nous pousse à être toujours en quête de nouvelles techniques. C’est une perpétuelle remise en question. Paradoxalement, cette quête infinie, qui nous rend parfois « schizophrène » à force de faire et de défaire tout ce qu’on met en place, est aussi la plus intéressante.

Ce qui me plaît également, c’est qu’il n’y a pas de vérité absolue. On cherche, on recherche, on tâtonne, on teste, et on recommence. Cela nous demande de faire constamment de la veille, mais c’est aussi cela qui est passionnant !

Si vous deviez donner un conseil à un analyste qui débute…

Je lui dirai qu’il faut absolument implémenter un marquage le plus complet possible (quitte à en faire trop !) pour ensuite se laisser le plus de portes ouvertes et de possibilités d’analyses. On ne cesse de le répéter, mais dans notre métier de gestionnaire de la performance, tout part du tracking. Il ne faut donc pas sous-estimer cette partie. Ce métier ne nous donne que très peu de réponses, seul le tracking est à même de nous en donner par la suite, il faut donc lui donner la priorité. C’est essentiel pour la suite.

Merci beaucoup Sarah pour votre témoignage. Je suis sûr qu’il sera très utile à tout analyste qui évolue dans un contexte Multicanal.

Author

Responsable éditorial. Bernard a piloté la stratégie de Content marketing d'AT Internet pendant près de 10 ans. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.