La source Accès direct rassemble le trafic arrivant sur votre site sans que nous ne puissions en déterminer l’origine (pas de referrer JavaScript). Beaucoup d’entre vous savent qu’il n’y a pas de referrer lorsque vos visiteurs entrent l’URL de votre site directement dans la barre d’adresse de leur navigateur ou quand ils y accèdent via leurs favoris (bookmarks).
Cependant, il faut aussi prendre en compte que d’autres cas de figure ne permettent pas d’identifier la source d’une visite :
1. Le trafic provient d’un clic depuis un email ouvert dans un logiciel de messagerie bureautique tel qu’Outlook, Eudora, Thunderbird, etc…
Notez toutefois que quand les visiteurs utilisent une messagerie en ligne (également appelée webmail), nous considérons le webmail comme source de la visite.
2. Le lien vers votre site est contenu dans une animation Flash (bannière publicitaire ou site dit full-Flash).
3. Le lien vers votre site est généré en JavaScript. Ceci inclut tous les codes JavaScript ouvrant votre site dans une nouvelle fenêtre (ou un nouvel onglet) ainsi que les redirections JavaScript. Beaucoup de prestataires d’affiliation ou d’AdServing utilisent ce type de redirection en JavaScript.
Notez que les redirections 301 côté serveur ne sont pas concernées par cette perte de referrer.
4. Votre page d’accueil redirige automatiquement vers une autre page par une redirection JavaScript (exemple : redirige automatiquement vers http://www.monsite.fr/accueil). Nous proposons un code JavaScript permettant de conserver le referrer pour ce cas précis.
5. Le trafic provient d’un flux RSS lu depuis un logiciel de syndication RSS comme Feedreader, RSSOwl, etc…
6. Le trafic provient d’un document bureautique tel que les documents Word, Excel, PDF, etc…
7. Le trafic provient d’une page sécurisée alors que la vôtre ne l’est pas (le passage du protocole https au protocole http vide le referrer pour des raisons de sécurité).
Vous devez certainement vous dire « Cela fait beaucoup de cas pour lesquels mes sources risquent d’être perdues parmi les accès direct ». Ces contraintes techniques pourraient effectivement représenter un obstacle à la bonne mesure de vos sources, mais en réalité, une utilisation avisée du marquage des campagnes marketing proposées par nos solutions permet de mesurer avec précision la provenance de visiteurs.
En utilisant le paramètre xtor dans vos URLs, vous vous assurez une mesure des plus précises de toutes les sources de visites. Voici une liste non exhaustive de campagnes à utiliser dans les cas cités ci-dessus :
- Email marketing (xtor=ES-xxx, xtor=EREC-xxx ou xtor=EPR-xxx)
- Publicité (xtor=AD-xxx)
- Affiliation (xtor=AL-xxx)
- Flux RSS (xtor=RSS-xxx)
Ainsi, seuls les vrais accès directs seront considérés comme des accès directs.
Epurée des autres sources de trafic, l’accès direct est une source qui caractérise des internautes fidèles, qui vous connaissent, qui vous apprécient. Vous prenez alors toute la mesure de ce trafic de qualité et vous vous rendez compte de son importance.
En utilisant la segmentation, vous pouvez obtenir une meilleure connaissance de ce trafic : leur provenance géographique, leurs habitudes, les produits qui achètent, etc. Vous pourrez alors mieux prendre soin de ce trafic indispensable à la bonne performance de votre site Internet.
12 Comments
Bonjour,
Je me suis toujours demandé pourquoi continuer à libeller cette entrée « accès direct » compte tenu de toutes les exceptions que vous venez de lister?
La plupart des utilisateurs se basent, à tort mais pour aller au plus simple faute de mieux, sur cette information pour juger de la fidélité de leurs visiteurs.
Je suppose que vous y avez pensé et choisi pour de bonnes raisons de ne pas l’appeler « accès indéterminés ».
Je profite de ce commentaire pour vous féliciter du lancement de ce blog que j’attendais avec impatience.
Bonjour Mustapha,
Merci pour ce commentaire et vos encouragements.
Effectivement, c’est une question que nous nous sommes posés.
Les venues depuis les favoris ou suite à la saisie de l’URL directement dans le champ Adresse du navigateur existent et ont leur importance. Elles méritent d’être identifiées et classées dans une source à part et bien distinctive.
A partir du moment où les liens des emailings, des flux RSS, des campagnes display et d’affiliation sont correctement marqués avec notre variable xtor, la source Accès direct regroupe de manière fiable le trafic « accès direct » réel.
Les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’importance du suivi des campagnes, d’une part pour suivre la performance de leurs efforts publicitaires mais aussi pour isoler le trafic accès direct afin d’évaluer la fidélité des visiteurs.
L’objectif de ce billet est de faire prendre conscience de cela et d’inciter les équipes marketing à marquer les campagnes autant que cela est possible. Cela en vaut la peine!
À cela il faut aussi ajouter la perte du référant, ce qui peut arriver assez souvent (en relation entre autres avec votre cause #3). De plus, on se doit de tenir compte du nombre grandissant d’internautes qui utilisent les moteurs de recherche pour aller sur des sites qu’ils connaissent déjà. Est-ce vraiment de la recherche ? Ne devrait-on pas voir ces visites comme directes?
Personnellement, je me méfie beaucoup de cette donnée et ne l’utilise qu’avec grande prudence dans mes analyses aujourd’hui.
Bonjour Jacques,
Merci pour cette précision.
Je suis d’accord que le trafic des internautes qui utilisent les moteurs de recherche pour aller sur des sites qu’ils connaissent déjà n’est pas réellement du trafic de recherche.
Pour isoler ce trafic, AT Internet propose de ranger ce trafic dans la source Notoriété en déclarant le nom de l’entreprise dans la configuration.
Il devient alors pertinent d’additionner le trafic des sources Accès direct et Notoriété pour connaître la part des internautes qui connaissent déjà le site. L’étude de l’évolution dans le temps de ce trafic permet notamment d’évaluer la performance des campagnes de branding qui ont pour objectif de faire connaître la marque.
A bientôt.
Je comprends que le marquage des campagnes garantie, en partie, la fiabilité des accès directs (c’est ce que nous faisons avec nos newsletters et les flux rss par exemple) mais je crains que les éditeurs de sites ne maîtrisent pas tous les paramètres.
Je pense par exemple aux utilisateurs qui surfent de façon anonyme, pour des questions de confidentialité, et dont le referrer est masqué. Certes pour le moment il s’agit d’une minorité mais qui vient s’ajouter à la liste des exceptions. Catégorie qui risque encore d’augmenter si Google étend sa beta de recherche cryptée https://encrypted.google.com/
Plus d’infos sur ce dernier point ici: http://goo.gl/tiNlv
Ce qui est gênant avec les accès direct, c’est lorsque l’on met une refonte de site en ligne. Souvent, ces accès s’effondrent (en volume) mais c’est justement très compliqué de trouver d’où vient cette chute et de l’expliquer au client. Lorsque cela vient d’un meilleur tracking des campagnes, c’est facile a diagnostiquer. Mais j’ai eu le cas de chute brutale sans raison apparente…
Tout ca pour dire, que je ne me fie pas vraiment aux accès directs (pour des analyses en détail)…
Merci Pierre pour ce point de vue intéressant.
Attention, cependant, de ne pas rejeter une analyse uniquement parce que ses résultats ne correspondent pas à ce que l’on souhaite.
Il faut aussi annoncer les mauvaises nouvelles et oser dire que l’on ne sait pas pourquoi les résultats sont moins bons.
@Benoit, je voulais dire surtout pour les sites que je ne gère pas moi même 😉
En effet, on me pose souvent la question des accès directs pour des sites que je ne gère pas au niveau du marquage ou du suivi stats…
la fameuse analyse dite de l’entre deux portes (un cauchemar pour nous consultant) : « dis Pierre, une question rapide, mon client constate une baisse énorme de ses accès directs, qu’en penses tu ? » ….
Comme le temps que je peux y consacrer est très réduit, l’analyse fine de ce paramètre est très compliqué !
@Pierre
Oui en effet, c’est compliqué de faire une analyse poussée sans connaître le contexte. Je n’ai pas, heureusement pour moi et je croise les doigts, à faire face à ce genre de demandes.
Bonne continuation, Pierre.
Bonjour Benoit,
merci pour cet article, de quoi réaliser un schéma qui synthétise tous ces cas de figure !
Dans les ateliers que j’anime, je pose la question « qu’est-ce qu’un accès direct ? » aux participants.
La bonne nouvelle, c’est que beaucoup ont bien intégré la notion des saisies directes d’URL ou de mise en favoris, ce qui n’était pas forcément le cas il y a encore 2 ans. La moins bonne, c’est que cette vision est très restrictive.
A ce stade des échanges, j’ai un bon levier de sensibilisation sur les campagnes non marquées, notamment email, il me suffit de montrer un site dont près de 50% du trafic provient « d’accès directs ».
Effet garanti, chacun repartant avec la ferme intention d’améliorer son marquage pour isoler au mieux sa source de trafic email.
Ce que j’évoque là ne recouvre que l’aspect amélioration de marquage pour segmenter au mieux les sources de trafic. Et c’est un travail d’amélioration au quotidien.
La notoriété quant à elle est bien exploitée et s’avère vraiment utile en effet pour identifier la part d’internautes connaissant déjà la marque. Et c’est un indicateur très significatif dans mon secteur d’activité.
Je rencontre comme Pierre le cas de l’analyse de l’entre deux portes ;), sans avoir forcément une connaissance avancée du contexte : je manipule donc l’accès direct avec précaution, avec en ligne de mire son évolution dans le temps.
Merci Carole pour ce retour d’expérience très instructif.
J’espère que tes collègues se rendent compte de la chance qu’ils ont de travailler avec toi.
En effet, la meilleure façon d’obtenir des informations sur le contexte est d’étudier l’évolution dans le temps de l’accès direct.
Merci Benoît et belle discussion en effet dans les commentaires 🙂
Je ne peux qu’abonder dans le sens des commentaires sur le manque de marquage des campagnes, qui représente une véritable plaie pour les accès directs et à l’inverse un problème majeur dans le calcul du ROI des campagnes.
Il me semble aberrant qu’en 2011 une agence online en charge de publier une newsletter ou toute autre campagne ne prenne pas en compte le marquage.
Le marquage devrait être un réflexe quasi-pavlovien!!
Toute agence Internet digne de ce nom ne se préoccupant pas du marquage de campagnes (quelle qu’elle soit) devrait soit se remettre fortement en question… ou être remise en question par l’annonceur!
C’est à mon sens une partie intégrante du travail du consultant web analyste que de remettre en cause les processus et les relations avec les prestataires d’un annonceur s’ils ne peuvent démontrer un ROI sur les campagnes qu’ils gèrent pour leurs clients.
Julien