La liste des tâches à accomplir avant le lancement d’une campagne marketing est toujours trop longue.
Toutes les bannières doivent être en place, la moindre virgule doit être vérifiée deux fois, et quand tout à coup quelqu’un veut faire une petite modification…
Mince, j’ai oublié de faire le suivi des liens !
Dans ces circonstances, sans règles ni procédures de suivi des campagnes, on se retrouve à tout faire à la hâte en espérant que ça tienne la route. On se dit : « Tout va bien, tant qu’il y a des data ! ». Et c’est exactement comme cela que l’on prend un mauvais départ…
Pour que vos initiatives marketing réussissent, il est essentiel de recueillir des données complètes et précises sur toutes les campagnes.
Vous devez connaître avec exactitude les performances de la campagne, les facteurs de réussite, les sources d’échec et les axes d’amélioration pour les fois suivantes. Cela s’applique également aux e-mailings et aux campagnes sur les réseaux sociaux, mais principalement aux campagnes de publicité payante, pour lesquelles il est crucial de connaître votre retour sur investissement.
Des paramètres de marquage précis pour une meilleure analyse
Afin d’améliorer l’efficacité de l’analyse de vos résultats de campagne, il est nécessaire de recueillir systématiquement toutes les données et de les centraliser dans un rapport de campagne.
Plus ce rapport est structuré, plus il est simple d’évaluer votre campagne et de tirer des informations intéressantes de vos analyses.
Par conséquent, marquez vos campagnes aussi méthodiquement que possible, en gardant à l’esprit la nécessité d’obtenir des informations suffisamment détaillées pour pouvoir en tirer une analyse pertinente par la suite. Exemple : segmentez les données de conversion par groupe cible, par canal ou par position de la bannière.
Si vos données sont mal structurées ou erronées, vous courez le risque de ne pas pouvoir créer de segments uniformes. Il est également possible que vos tableaux et vos rapports générés automatiquement ne veuillent rien dire, en raison de la présentation illogique ou incorrecte des données. Alors sélectionnez avec soin vos paramètres de marquage avant de lancer votre campagne !
En particulier, si vous travaillez en équipe sur la gestion des campagnes, il est important que vous définissiez ensemble votre structure du marquage.
Le choix des données dont vous avez besoin dans vos rapports doit être un processus collectif. À l’issue de cette réflexion, vous devez vous mettre d’accord sur des procédures à suivre pour chacune de vos campagnes, puis les consigner dans un document ou un tutoriel de référence :
Créez une arborescence des paramètres : campagnes, canaux, positions, variations (dans le cas de tests A/B), formats, langues, etc. (bien sûr, tout dépendra des données dont vous avez besoin dans vos rapports).
Définissez des paramètres uniques : si, par exemple, vos bannières promotionnelles sont placées à différentes positions sur votre site, vos paramètres doivent être uniques et sans équivoque de façon à ne laisser aucune place à la confusion entre les différents emplacements.
Choisissez un libellé unique pour vos paramètres : à chaque orthographe d’un paramètre correspondra une nouvelle ligne dans votre rapport (par exemple, si vous notez votre paramètre de langue tantôt « EN », tantôt « anglais », vous obtiendrez une ligne pour chaque). Tous les responsables des campagnes doivent par conséquent utiliser la même nomenclature.
Si malgré tout des erreurs se produisent pendant la préparation, ou que vous souhaitez modifier l’affichage des données, votre analyste web peut dans de nombreux cas utiliser l’application Data Manager d’AT Internet pour éditer des données brutes après coup, en créant ou en changeant des règles de tagging
Vous pouvez ainsi veiller à l’exactitude de vos données et vous assurer que vos analyses apportent véritablement des réponses à vos questions.
Conseils pratiques pour les campagnes complexes
Il est facile de se perdre quand on travaille sur des campagnes multicanal complexes.
Pour éviter les erreurs, il faut s’habituer à documenter l’évaluation des campagnes :
Schématisez la structure de la campagne : avant de créer les liens de suivi, réalisez un schéma approximatif de la campagne : votre page de destination sera l’objectif et tous les supports et canaux utilisés dirigeront leur trafic vers cet objectif. Cela vous permettra de penser à marquer et à vérifier tous les liens et toutes les versions des bannières, afin de recueillir avec certitude toutes les données nécessaires.
Vous pouvez utiliser un outil de création de liens en ligne ou intégré à Excel pour insérer correctement les paramètres dans les liens des campagnes.
Listez tous les codes de suivi dans une feuille Excel pour avoir une vision précise de tous les paramètres utilisés. Vous pourrez vous référer à ce document à tout moment. Les liens peuvent être triés par langue, canal, source, page de destination, tests A/B, etc. Vous pouvez même les trier par date de début, si par exemple vous envoyez des e-mails à différentes dates.
Choisissez avec soin les caractères que vous utilisez dans vos URL. Certains sont utilisés par le navigateur pour encoder les URL, ce qui peut produire des erreurs. Pour éviter tout risque, tenez-vous-en aux caractères A-Z, a-z, 0-9 et – . _ ~. Pour tous les autres caractères spéciaux, comme ? # [] @, utilisez un encodeur / décodeur d’URL.
Utilisez les fonctionnalités de votre outil digital analytics
Les outils de digital analytics proposent différentes fonctionnalités et configurations, qui vous permettent d’augmenter les chances de réussite de vos campagnes.
Objectifs : pour connaître les performances de votre campagne d’un seul coup d’œil, il est intéressant de définir ses objectifs dans votre outil d’analytics. C’est particulièrement utile quand les objectifs sont très différents les uns des autres (en d’autres termes, quand plusieurs URL finales doivent être atteintes et que différentes actions sont considérées comme des objectifs). En définissant les objectifs dans votre solution de digital analytics, vous aurez une vision plus claire et plus immédiate de votre progression.
Comptes : si vous utilisez des pages de destination autonomes et indépendantes qui contiennent un appel à l’action direct, il est pertinent de les mesurer dans un compte distinct afin d’intégrer l’analyse de différentes pages de destination et de centraliser les campagnes sur un seul compte.
À l’inverse, en ce qui concerne les pages de destination qui fonctionnent en tandem avec d’autres contenus pour contribuer à la réalisation des objectifs de votre site principal, il est préférable de les intégrer à la structure globale de suivi du site, au sein du même compte, afin d’éviter toute rupture entre la mesure de la page de destination et celle du site et d’évaluer correctement la réussite par rapport aux objectifs. Pour mieux comparer les performances entre les différentes pages de destination, vous pouvez récapituler toutes vos données dans l’analyse de niveau 2 d’AT Internet.
Automatisation : quand vous lancez de nombreuses campagnes, il peut être utile d’automatiser le suivi des campagnes. Des solutions d’analytics avancées, comme l’Analytics Suite d’AT Internet, vous fournissent les outils nécessaires.
Avant le lancement : testez !
Avant d’intégrer vos liens, cliquez sur toutes vos URL pour voir si les données apparaissent comme vous le souhaitez sur votre interface.
Votre adresse IP étant potentiellement exclue de la collecte de données, vous devrez peut-être utiliser votre smartphone pour tester vos liens.
Une solution analytics capable d’afficher les données en temps réel est plus pratique à cet égard, car elle vous permet de vérifier presque immédiatement vos valeurs de test dans votre interface. Sur les interfaces d’AT Internet, par exemple, les données s’affichent en moins de 5 minutes, ce qui accélère les tests.
Si vous préférez effectuer les tests sur votre ordinateur, vous pouvez utiliser Ctrl + Maj + I pour ouvrir la console de développement. Cliquez sur l’onglet « Réseau » afin de voir tous les fichiers chargés dans votre page. Pour retrouver des « hits » AT Internet, filtrez sur le mot-clé « xiti » afin de voir tous les hits qui envoient des informations à notre serveur. (Si vous utilisez une autre solution Digital Analytics, entrez le nom de votre outil dans le filtre pour trouver ces informations.) Pour voir les informations collectées, cliquez sur le hit concerné dans cette liste, et regardez les paramètres de la requête. Le paramètre &xto= contiendra les informations liées au suivi de la campagne.
En cas de doute, consultez notre documentation sur le marquage, adressez-vous à l’un de nos consultants, ou contactez votre équipe technique pour mettre toutes les chances de votre côté.
Conclusion : le suivi doit faire partie intégrante de la gestion de vos campagnes
Comme c’est le cas pour bien d’autres choses, la réussite commence par une bonne préparation.
La mise en place d’un modèle de suivi demande un peu de temps et de réflexion, mais vous en récolterez les fruits en termes d’efficacité après le lancement de votre campagnes (et de toutes les suivantes !).
Pour éviter le stress et les erreurs, intégrez invariablement et automatiquement l’étape de « suivi » à votre planning et au calendrier de chaque campagne.
Et pour finir, une question : savez-vous exactement ce que vous devez mesurer dans votre campagne ? Dans le prochain article de cette série, nous vous montrerons comment organiser des campagnes par objectifs et comment définir et utiliser les bons indicateurs de campagnes.
Mais, pour le moment, à vous de jouer : quels conseils avez-vous à donner pour un suivi efficace des campagnes ?
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