Stratégie Réseaux sociaux : quels sont les KPI adaptés ?

Stratégie Réseaux sociaux : quels sont les KPI adaptés ?

Aujourd’hui, Julian de quintly, expert en Social Analytics, partage avec nous des bonnes pratiques pour choisir les KPI d’analyse des réseaux sociaux. À l’instar des KPI classiques qui vous aident à gérer et évaluer vos performances web et mobile, les KPI des réseaux sociaux vous permettent de mesurer et d’optimiser votre stratégie et vos campagnes Social Media. Lisez la suite pour découvrir les conseils de Julian !

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Les ressources financières dépensées par les entreprises se concentrent de plus en plus sur l’activité en ligne et, en particulier, les réseaux sociaux. Les marketeurs veulent par conséquent mesurer leur ROI (retour sur investissement) sur ce canal. Comme pour tous les autres aspects de l’entreprise, les KPI sont la clé du succès. Voici quelques éclairages qui vous permettront de comprendre quels sont les KPI les plus adaptés aux réseaux sociaux dans différentes catégories.

 

La mise en œuvre d’une stratégie en matière de réseaux sociaux se structure souvent de la façon suivante : dans un premier temps :

  1. L’entreprise veut agrandir son rayon d’influence dans un objectif de croissance ;
  2. Il lui faut ensuite intéresser les nouveaux fans et abonnés, les sensibiliser à l’entreprise, à ses produits et à son histoire ;
  3. Une fois cette phase d’engagement terminée, l’objectif est d’en faire de véritables ambassadeurs de la marque.

Voyons maintenant 3 indicateurs à surveiller pour chacune de ces étapes (proposés par l’outil de social analytics quintly).

Indicateurs de croissance

Ce sont des indicateurs quantitatifs centrés sur les objectifs de croissance et permettant d’identifier les performances des concurrents. Ces KPI sont importants pour les marketeurs sociaux qui souhaitent développer la sphère d’influence de l’entreprise.

 

  • Croissance du nombre de fans

Presque tous les marketeurs de la sphère sociale veulent toucher une audience plus large et afficher une certaine croissance. Le suivi est un élément important pour atteindre cet objectif.

Diagramme de l'évolution de la croissance du nombre total de fans

Le compteur vous permet de visualiser votre objectif et de savoir à quelle étape vous vous trouvez. Les marketeurs peuvent ainsi conserver ou modifier des stratégies en fonction des résultats.

 

  • Évolution du nombre de fans

La croissance des fans connaît toujours des variations, à la hausse ou à la baisse. En les surveillant, vous pouvez identifier les campagnes réussies et les actions qui n’ont pas porté leurs fruits. Il peut être très utile de comparer les variations de votre nombre de fans avec celles du nombre de fans d’autres acteurs de votre secteur pour mieux connaître les performances de vos concurrents.

Diagramme des variations du nombre de fans

Sur cette capture d’écran, on peut voir que MINI a connu une grande hausse du nombre de fans, largement supérieure à celle de ses concurrents BMW, Audi et Mercedes-Benz.

 

  • Portée (indicateur Facebook Insights)

Facebook Insights peut mettre en évidence de nombreux KPI très révélateurs de vos propres performances. Au-delà des KPI de type rythme de croissance, les marketeurs doivent également mesurer leur capacité à développer leur portée effective. Cet indicateur devient de plus en plus important à mesure que l’audience naturelle diminue et que les entreprises sont contraintes d’investir de plus en plus de ressources financières dans les publications sponsorisées.

Indicateurs d’engagement

L’engagement des fans est souvent considéré comme le but ultime du marketing sur les réseaux sociaux. Les indicateurs ci-dessous permettent de mesurer les performances de l’entreprise et de ses concurrentes en matière d’engagement de leur public ou de leur communauté. Il est essentiel d’aller encore plus loin dans l’analyse et d’identifier les types de contenus, les hashtags et les heures de publication qui suscitent le plus d’engagement.

 

  • Nombre total d’interactions par réseau

Le premier KPI d’engagement sur les réseaux sociaux est le nombre total d’interactions par réseau. Cet indicateur indique d’un seul coup d’œil le réseau le plus performant. Grâce à lui, les marketeurs peuvent identifier celui sur lequel leur contenu et le contenu de leurs concurrents font l’objet du plus grand nombre d’interactions (mentions « J’aime », commentaires, partages).

Diagramme du nombre total d'interactions par réseau social

Si votre entreprise reçoit plus de mentions « J’aime » et de commentaires sur Instagram que sur Facebook, il peut être intéressant d’investir dans Instagram, plutôt que dans un réseau moins performant. Ce KPI est très révélateur et doit figurer dans tous les rapports.

 

  • Nombre d’interactions par tranche horaire

Depuis les débuts des réseaux sociaux, la question du moment de la journée le plus efficace pour publier du contenu est très controversée. Il n’existe aucune règle générale car tout dépend de l’audience ciblée, du secteur et du produit. Le KPI du nombre d’interactions par tranche horaire permet aux marketeurs de savoir à quel moment les publications font l’objet du plus grand nombre d’interactions, pour leur produit ou service en particulier.

Diagramme des heures privilégiées de publication sur les réseaux sociaux

Cet indicateur permet de voir quelles sont les heures de publication efficaces pour le groupe et la communauté analysés.

  • Nombre moyen d’interactions par publication (pour aller plus loin : analyse de contenu, ex. répartition par filtre ou hashtag)

Pour approfondir son analyse, l’entreprise doit maintenant s’intéresser au premier KPI de mesure situé au niveau de la publication. L’indicateur du nombre moyen d’interactions par publication est à cet égard significatif. Grâce à lui, les entreprises peuvent découvrir le contenu le plus efficace et le publier plus souvent ou le mettre en avant.

 

Nombre moyen d'interactions par publication

Les pics de la figure ci-dessus indiquent des contenus particulièrement performants.

Indicateurs sur la qualité de l’audience

L’objectif des indicateurs de qualité de l’audience est de susciter davantage d’engagement des utilisateurs particulièrement intéressés par votre entreprise, et de consacrer plus de temps aux ambassadeurs de marque. Les indicateurs ci-dessous peuvent vous aider :

 

  • Des affichages et de la portée aux utilisateurs uniques intéressés

L’entonnoir ci-dessous permet aux marketeurs de comparer le nombre d’affichages et le nombre d’utilisateurs uniques finalement touchés et intéressés (mentions « J’aime », commentaires, partages, clics sur votre contenu). Ils peuvent ajuster leurs stratégies en fonction, s’ils ne sont pas satisfaits des pourcentages obtenus à chaque niveau.

Entonnoir d'engagement des publications

 

  • Des utilisateurs intéressés aux clics sur les liens

Les réseaux sociaux sont souvent utilisés par l’entreprise pour orienter son trafic vers ses blogs, pages de destination ou pages de fonctionnalités. Les clics sur les liens sont par conséquent un autre indicateur de succès d’une publication, d’une campagne ou d’un contenu sponsorisé.

 

  • Des clics sur les liens aux conversions

Après avoir mesuré le nombre de clics sur un lien spécifique, le web analytics entre en jeu pour analyser l’activité des utilisateurs sur le site web. Pour mesurer aussi précisément que possible les comportements et la réussite par rapport aux objectifs, nous devons aller plus loin et passer du social analytics au web analytics.

Conclusion

Il est essentiel de mesurer vos activités digitales. Intégrer de façon régulière l’analytics dans vos actions quotidiennes vous permet d’identifier vos marges de progression. S’il est crucial d’appuyer vos décisions sur des données web analytics précises, la règle s’applique également aux réseaux sociaux, dans lesquels de plus en plus d’entreprises investissent du temps et de l’argent. Ce n’est qu’après avoir mis en place les KPI adéquats que vous pourrez mesurer vos succès ou échecs. Dès lors que votre campagne sur les réseaux sociaux génère des clics, vous devez mesurer les performances sur votre site web, là encore avec les bons KPI. Mettez ainsi toutes les chances d’avoir une longueur d’avance sur vos concurrents.

 

 

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