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Heute erzählen wir Ihnen eine Geschichte, die direkt aus Hollywood kommen könnte:

“In einer Welt, in der immer mehr für E-Commerce ausgegeben wird und das Onlineshopping grenzenlos ist, …

… müssen sich die Conversion Rates überall einer mächtigen Bedrohung stellen:

… verwaisten Warenkörben.

Doch schon hat sich ein Held auf den Weg gemacht, der die Schatten vertreibt und Conversion Funnels im entscheidenden Moment ans Ziel führt.”

Die erste Szene zeigt eine Panorama-Aufnahme der schier endlosen, glitzernden E-Commerce-Landschaft. Sie ist ein üppiger Lebensraum für Onlineausgaben und den globalen B2C-E-Commerce. In einem Voiceover erfahren wir, dass das diesjährige Wachstum bei 20,1 % liegen wird und damit gewaltige 1,5 Billionen $ erreicht. In Europa nutzen mittlerweile 61 von 100 Internetnutzern das Onlineshoppping. Damit hat sich diese Branche fest etabliert.

Aber dunkle Wolken ziehen über dieser Idylle auf.

Obwohl es die Kunden gewohnt sind, online einzukaufen, und obwohl die globalen Ausgaben steigen, haben Onlineshops ein Problem ihr volles Potential zu entfalten: abgebrochene Warenkörbe. Kunden sind bereits kurz davor den Kauf abzuschließen und lassen ihre bereits gefüllten Warenkörbe dann einfach links liegen. Es passiert jeden Tag und überall um uns herum. Selbst Branchenriesen und alte Hasen sind nicht davor gefeit: 67 % aller Warenkörbe werden so zurückgelassen (comScore).

Werfen wir einen Blick auf die Gründe, um zu verstehen, was passiert:

Jedes Jahr bleiben in den abgebrochenen Warenkörben auf Onlineshops Angebote im Wert von fast 4 Billionen $ liegen. Aber von diesen könnten 63 % durchaus noch aktiviert werden. (Dürfen wir also auf ein Happy End hoffen?)

Die Kaufabbrüche sorgen für Umsatzeinbußen und stehen für den missglückten Versuch Kunden zu binden. Marken wenden große Summen und Mühen auf um Stammkunden zu gewinnen und immer wieder zu einem Kauf zu bewegen. Ein abgebrochener Warenkorbmacht alles in letzter Sekunde zunichte.

Was ist die Ursache und was kann man dagegen tun?

Die drei wichtigsten Gründe, warum Kunden den Kauf abbrechen, sind:

  • Preis (unerwartete Kosten, zu hoher Gesamtpreis),
  • Mangelhafte Bedienbarkeit (umständliche Navigation auf der Website, Website stürzt ab, Bestätigung zu umständlich), und
  • Umständliche Bezahlung (übermäßig komplizierte Sicherheitsüberprüfungen, Bedenken bei der Sicherheit)

Auch die größten Onlineshops haben mit diesen Problemen zu kämpfen.

Aber wie in allen Geschichten, die etwas taugen, gibt es auch hier einen Helden, der die Welt retten kann: Web Analytics.

Web Analytics ist unermüdlich auf Streife, um verwaisten Warenkörben auf die Schliche zu kommen und herauszufinden, was sie bei den KPI anrichten. Mit der Analyse als Freund und Helfer können wir uns auf mächtige Metriken verlassen: zum Beispiel ‚potentieller Umsatz‘ oder ‚Abbruchrate pro Produkt‘ oder ‚pro Schritt im Conversion Funnel‘. Damit sehen wir die Auswirkungen von abgebrochenen Käufen. Mit diesem Wissen können wir gezielt handeln.

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Hier ein paar Tipps, wie man die gängigsten Probleme vermeiden kann, die zu verwaisten Warenkörben führen:

Preis: Vermeiden Sie Überraschungen – Die Kunden wollen wissen, wie es ausgeht

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  • Besucher reagieren verärgert, wenn sie in letzter Minute auf unerwartete Zusatzkosten stoßen. Sagen Sie ihnen also von Anfang an klipp und klar, wie hoch die Gesamtkosten sein werden und was sie alles dafür bekommen. Man zahlt lieber für etwas, wovon man weiß, was man bekommt.

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  • Einfache Verbesserung: Stellen Sie sicher, dass die Gesamtsumme deutlich zu sehen ist – auch auf der Seite, auf der die Zahlung bestätigt wird. Kunden müssen die Gesamtsumme auf einen Blick erfassen können und wissen, was sie enthält (Steuer, Versandkosten, Gebühren, usw.).
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Sparen Sie nicht an Informationen, die Ihre Gebühren oder Preise erklären. Geben Sie auch an, wann die Bestellung geliefert wird und erinnern Sie Ihre Kunden daran, dass diese Art der Lieferung schnell und zuverlässig ist. Wenn Sie eine Geschenkoption anbieten, dann erklären Sie mit ein paar Worten, was Ihren Verpackungsservice ausmacht um Ihre Kunden von der hohen Qualität zu überzeugen.

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  • Fügen Besucher Produkte nur deshalb in den Einkaufswagen ein, um so zu sehen, wie hoch die Versandkosten sind und brechen den Kauf danach ab?

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  • Einfache Verbesserung: Bieten Sie eine übersichtliche Seite mit Ihren Lieferbedingungen, -zeiten und –kosten an. Bauen Sie gut sichtbare Links zu dieser Seite ein, damit Besucher schnell darauf zugreifen können.
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Bieten Sie einen Versandkosten-Rechner an, der je nach Postleitzahl auch die Lieferzeit und andere Details zeigt.

User Experience: Wie Sie den Geschmack Ihrer Kunden treffen

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  • Manche Neukunden wollen vielleicht nur mal eben schnell etwas bestellen ohne einen Account dafür anzulegen, Informationen einzutragen und sich ein weiteres Passwort auszudenken. Wenn ein eigener Account die Voraussetzung für einen Kauf ist, dann springen viele potentielle Kunden ab – machen Sie es ihnen also nicht zu schwer.

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  • Einfache Verbesserung: Verlangen Sie für das Erstellen eines Accounts nur so viele Informationen wie nötig. Fragen Sie zum Beispiel erst nach einer Adresse, wenn Sie diese brauchen, z.B. für die Lieferadresse.
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Bieten Sie wenn möglich einen Gastzugang an, mit dem Kunden etwas kaufen können ohne einen eigenen Account anzulegen. Eine weitere Hilfe ist ein Cookie mit längerer Lebensdauer, der Nutzername und Passwort automatisch eintragen kann. Diese Unterstützung durch Cookies macht den Kauf für diejenigen leichter, die sich (evtl. auf einem anderen Gerät) einloggen, ihren Kauf vorerst nicht abschließen und nach einigen Stunden zurückkommen.

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  • Ihre Kunden müssen nicht immer an der Hand geführt werden aber vergessen Sie nie den Wert einer klaren und aussagekräftigen Navigation. Wenn sich Besucher für einen Kauf entschieden haben, wollen Sie wissen, wie es weitergeht. Sie haben das Geld quasi in der Hand und wollen zahlen – sorgen Sie dafür, dass dabei nichts schiefgeht.

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  • Einfache Verbesserung: Sobald es ums Zahlen geht, sollten Kunden nicht mehr auf unnötige Ausstiegslinks stoßen (also z.B. “Neuigkeiten” oder “Unsere Marken”). Jede Ablenkung ist hier unerwünscht.
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Zeigen Sie deutlich, wo sich der Kunde im Kaufprozess befindet. Wenn es insgesamt 5 Schritte gibt, bauen Sie z.B. eine Fortschrittsleiste ein oder schreiben Sie „Schritt 3 von 5“.

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  • Kunden nutzen heute mehr als ein Gerät um nach Produkten zu suchen und diese zu kaufen – stellen Sie also sicher, dass der Kaufprozess auf allen Geräten gleich ansprechend ist.

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  • Einfache Verbesserung: Arbeiten Sie mit den Prinzipien des “responsiven Designs” um die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Seite auf Tablets und Smartphones zu steigern. Ein einfaches Layout, das sich automatisch an die Bildschirmgröße anpasst, ist optimal. Werfen Sie einen Blick in Ihre Analysen um herauszufinden, welche Hersteller, Geräte und Bildschirmgrößen Ihre Besucher bevorzugen.
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Bieten Sie eine eigene mobile Seite für Ihre Kunden, deren Bestell- und Kaufvorgang speziell angepasst wurde.

Probleme beim Bezahlen: Machen Sie den Weg frei

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  • Egal ob technische Probleme, Bedenken der Kunden über die Sicherheit der Site oder Unsicherheit über die Bezahlmöglichkeiten, das Ziel bleibt das gleiche: Vereinfachen Sie die Vorgänge um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen.

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  • Einfache Verbesserung: Bieten Sie für den Fall, dass Kunden bei der Bezahlung auf einen Fehler stoßen, eine Alternative um Sie zu kontaktieren und die Bestellung abzuschließen (telefonisch, E-Mail, Chat, usw.)
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Wenn eine Bezahlung nicht funktioniert hat oder eine Kreditkartennummer falsch eingegeben wurde, sollten Sie das Pop-Up oder die Seite mit dem entsprechenden Hinweis an Ihre Kunden markieren. Damit bekommen Sie einen Überblick darüber, wie viele Abbrüche dadurch verursacht wurden und wie oft ein anderer Fehler aufgetreten ist.

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  • Wussten Sie, dass “alternative Zahlweisen” (alles was nicht mit einer Karte bezahlt wurde) 22 % der globalen E-Commerce-Transaktionen ausmachen und damit 165 Milliarden € (laut WorldPay)? Lassen Sie sich kein Geschäft entgehen nur weil Sie bestimmte Währungen oder Bezahloptionen nicht anbieten.

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  • Einfache Verbesserung: Bieten Sie möglichst viele Bezahloptionen (Kreditkarte, Überweisung, PayPal, Scheck, Geschenkkarte, usw.).
  • Gehen Sie einen Schritt weiter: Liefern Sie auch ins Ausland? Dann nutzen Sie die Bezahlmöglichkeiten, die im entsprechenden Land am beliebtesten sind, auch wenn Sie sonst kaum genutzt werden.

Das Ende?

Abgebrochene Warenkörbe sind nur einer der vielen Aspekte in der komplexen Customer Journey. Ein weiterer ist das virtuelle Schaufensterbummeln: 37 % der Abbrüche kommen zu Stande, weil die Kunden gerade gar nichts kaufen wollen. Aber auch wenn sie den Kauf jetzt nicht zu Ende bringen, heißt das nicht, dass sie es für immer sein lassen. In diesen Fällen können RetargetingAnzeigen oder Erinnerungen per E-Mail dabei helfen Ihre Besucher dazu zu ermutigen, den Kauf später abzuschließen.

Und die Moral von der Geschicht‘?

Nutzen Sie Web Analytics um Ihre Conversion Funnels effektiv zu halten. Damit sehen Sie, was funktioniert (und was nicht) und können dank der Reports für ein Happy End sorgen.

Author

Ashleys Heimat ist das Silicon Valley. Sie verfügt über 10 Jahre Erfahrung als Marketing Writer und hat zuletzt bei Google im digitalen B2B-Marketing gearbeitet. 2014 ist sie zu AT Internet gekommen um unsere internationale Kommunikation in 6 Sprachen auf- und auszubauen. Ihr Ansporn ist es, die Inhalte aus dem komplexen, sich unablässig verändernden digitalen Universum in klare, ansprechende und verlässliche Botschaften zu übersetzen – mit nichts als den richtigen Worten.

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