20 KPI analytics Ecommerce

Um Ihre E-Commerce-Site zu optimieren und den Umsatz zu steigern, ist es unverzichtbar eine Reihe von KPIs zu messen. Wenn Sie ein Onlinehändler sind, werden Ihnen diese KPIs dabei helfen Ihre E-Commerce-Performance Tag für Tag im Blick zu behalten. Allgemein gesprochen sollten Ihre KPIs auf die aufeinander folgenden Schritte gemappt werden, die ein Besucher durch Ihren Purchase-Funnel nimmt. Wenn Sie Ihre KPIs nicht bereits auf diese Weise zusammengestellt haben, bekommen Sie ein paar Tipps mit der folgenden (erweiterbaren) Liste von E-Commerce-KPIs, die Sie in Ihr Analytics-Dashboard aufnehmen sollten. 

 

Bezugspunkt-KPIs 

 

On-Site-Traffic 

Das Volumen der Visits steht für den Traffic, der auf Ihre Site gekommen ist. Denken Sie daran, dass ein einzelner Visitor mit verschiedenen Geräten oder Browsern mehrere Visits auf Ihrer Site machen kann. Ohne weitere Konfiguration, wird standardmäßig nach 30 Minuten Inaktivität der Visit als beendet gewertet. Wenn Sie Veränderungen in dieser KPI bemerken, sollten Sie den momentanen Zusammenhang Ihrer E-Commerce-Aktivitäten untersuchen:  

  • Führen Sie derzeit Akquise-Kampagnen durch? 
  • Haben Sie potentiellen Kunden vor kurzem eine Erinnerungs-Mail geschickt? 
  • Hat Ihr organisches Ranking einen Einfluss? 
  • Haben Sie eine bestimmte Plattform gestartet oder geschlossen (zum Beispiel eine mobile App oder Site)? 

 

Conversion Rate (Visit) 

Diese KPI verrät Ihnen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Visit zu einem Kauf führt. Sie lässt sich sehr einfach berechnen: Es ist das Verhältnis zwischen Visits mit Conversion und die Gesamtzahl der Visits. Wenn es große Schwankungen in dieser KPI gibt, sollten Sie Folgendes überprüfen: 

  • Die Qualität der inkrementellen neuen Visits, die durch die momentanen Kampagnen generiert wurden. 
  • Mögliche technische Probleme auf wichtigen Seiten (die Schritte in Ihrem Funnel) 
  • Ob bestimmte Seiten ein neues Layout oder Design brauchen 

 

Durchschnittlicher Warenkorbwert 

Diese KPI steht für die Durchschnittssumme, die pro Bestellung in Ihren Online-Plattformen ausgegeben wurde. Um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu berechnen, teilen Sie einfach Ihren Umsatz durch die Zahl der Bestellungen, die während eines bestimmten Zeitraums gemacht wurden. Denken Sie wie immer auch an den Kontext, wenn Sie diese KPI analysieren: 

  • Führen Sie gerade irgendwelche Werbeaktionen durch (Promo-Codes, Preisnachlässe, Gutscheine, usw.)? 
  • Gibt es insgesamt mehr Bestellungen? 
  • Haben sich Ihre Lieferkosten geändert? 

 

Umsatz 

Der Umsatz, den Sie generieren, ist das Produkt der 3 zuvor genannten Metriken (Visits, Conversion Rate und durchschnittlicher Warenkorb-Wert). Sie können diese KPI folgendermaßen interpretieren, wenn Sie Veränderungen bemerken:  

  • Ein Umsatzrückgang trotz steigender Visits: Stellen Sie sicher, dass die Conversion Rate stabil ist. Wenn sie das nicht ist, bedeutet das, dass Ihre inkrementellen Visits nicht die gleiche Qualität haben wie Ihre normalen Referenz-Visits. Es ist eine gute Idee zu überprüfen, welche Traffic-Quellen, Referrer-Seiten und Kampagnen für diesen Traffic mit niedriger Qualität verantwortlich sind.  
  • Ein Rückgang sowohl beim Umsatz als auch bei der Conversion Rate bei gleichbleibendem Traffic-Aufkommen: Haben Sie am technischen Aufbau oder am Design Ihrer Site etwas geändert? Überprüfen Sie die Performance Ihrer wichtigsten Seiten (Produktseiten, Warenkorb, Conversion-Funnel, Bezahlseiten, etc.) auf unterschiedlichen Geräten und Browsern. 
  • Ein Rückgang sowohl beim Umsatz als auch beim durchschnittlichen Warenkorb-Wert bei gleichbleibenden Visit-Zahlen und Conversion Rate:  Werfen Sie einen genauen Blick auf Ihre Werbeangebote. Vielleicht gibt es ein Problem bei der Verbreitung, das zu wenigen oder gar keinen zusätzlichen Bestellungen und einen geringeren durchschnittlichen Warenkorb-Wert führt. 

 

KPIs für die Kundenbindung 

 

Besucher & Kunden 

Um die Beliebtheit Ihrer Website zu messen, ist diese KPI unverzichtbar: Sie bewertet einen Internet-Nutzer über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Wir verwenden auch den Ausdruck Unique Visitor. Er wird normalerweise durch ein Cookie identifiziert und im Analysezeitraum nur einmal gezählt. Wenn man für eine Site einen Login braucht und Sie zusätzliche Informationen über den Visitor sammeln (zum Beispiel sozio-demographische Informationen), kann eine kundenorientierte Herangehensweise in Ihrer Verhaltensanalyse noch vorteilhafter sein um Ihre Sales-Strategie je nach Käuferprofil zu verfeinern.  

 

Pageviews pro Visit 

Wie der Name schon sagt, zeigt diese KPI die Zahl der Seiten, die durchschnittlich pro Visit angesehen wurden. Diese KPI zeugt von der Effizienz Ihrer e-Commerce-Website (Produktkatalog, Kategorien, Produktseiten, Suche, Optionen, etc.) und ihrer Fähigkeit, Besucher zu binden.  

 

Bounce Rate 

Die KPI Bounce Rate steht für die Besucher, die während ihres Visit auf Ihrer Site nur eine Seite angesehen haben. Mit anderen Worten: Sie kamen und gingen. Eine hohe Bounce Rate auf einer einzelnen Seite lässt normalerweise auf wenig Interesse durch die Nutzer schließen. Aber es gibt viele Arten diese KPI zu interpretieren: UX-Probleme, Navigationsfehler, suboptimale Inhalte, usw. Es gibt viele verschiedene Erklärungen  für hohe Absprungraten. Denken Sie daran, dass Sie eingreifen sollten, wenn Sie Bounce Rates bemerken, die über 85 % liegen.  

 

Durchschnittliche Visit-Länge 

Die KPI „durchschnittliche Visit-Länge“ erhält man indem man die Zeit, die Besucher während allen Visits verbringen durch die Gesamtzahl der Visits teilt. Sie können dann die durchschnittliche Visit-Länge Ihrer neuen Visitors mit denen von Stammkunden vergleichen. Damit bekommen Sie eine gute Vorstellung davon, wie ansprechend Ihre Inhalte und Ihre Verkaufs-Strategie sind.  

 

Neue Besucher 

Ihr Webanalyse-Tool zählt einen Nutzer als neuen Visitor falls er oder sie noch kein Web-Analytics-Cookie hat, wenn er auf Ihrer Site ankommt. Wenn ein Besucher auf Ihre Site kommt und das Web-Analytics-Cookie danach löscht, gilt er beim nächsten Besuch auf Ihrer Site als neuer Visitor. Die Metrik „Neue Besucher“ gibt die Zahl potentieller Kunden und damit das Verkaufs-Potential wieder.   

 

Conversion-KPIs 

 

Conversion Rate (Besucher) 

Seien Sie neugierig auf Ihre Besucher (anstatt auf Ihre Visits). Abhängig von den Produkten, die Sie verkaufen, kann der Verkaufs-Zyklus ziemlich lang, gewunden und fragmentiert sein. Mit einer besucherzentrierten Herangehensweise beim Messen der Attraktivität Ihres Online-Stores können Sie wirklich messen, wie erfolgreich Sie dabei sind Ihre Visitors zu einer Conversion zu bringen. Die Berechnung der Conversion Rate pro Visitor ist einfach: Es ist die Zahl der Visitors, die eine Bestellung aufgegeben haben, geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher auf Ihrer Site. Denken Sie daran die Zeiträume Ihres Sales-Zyklus zu berücksichtigen, wenn Sie Ihre Conversion Rate pro Visitor analysieren. Ein Onlineshop der Lebensmittel verkauft, bekommt wahrscheinlich wöchentlich Bestellungen. In diesem Fall sollten die Visitor-Conversion-KPIs auf wöchentlicher Basis berechnet werden. 

 

Zahl der Transaktionen 

Durch das Zählen der Transaktionen können Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert (den Durchschnittswert Ihrer Bestellungen) berechnen. Indem Sie die Transaktionen zählen, die auf Ihrer E-Commerce-Site durchgeführt wurden, können Sie die Performance aller damit verbundenen Aktionen oder Elemente einschätzen.  

  • Zahlungsmethoden 
  • Versanddienstleister 
  • Promo-Codes 
  • Kunden-ID 

 

Durchschnittlicher Bestellwert 

Um die Metrik „durchschnittlichen Bestellwert“ zu bekommen, teilen Sie die Summe Ihres Verkaufs-Umsatzes durch die Anzahl der Transaktionen. Wenn Ihr Katalog eine große Bandbreite von Produkten anbietet, können Sie den durchschnittlichen Bestellwert für jede Produktkategorie berechnen. Der KPI „durchschnittlicher Bestellwert“ wird Ihnen helfen Trends zu entdecken und das Verhalten Ihrer Käufer besser zu verstehen. Sie können Ihre Analyse sogar noch verfeinern indem Sie den von jeder Quelle (Kampagnen, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, E-Mail, Direkt-Traffic, Referrer-Seiten, usw.) generierten Umsatz messen. 

 

Rate der Kauf-Abbrüche 

Diese KPI steht für die Zahl der abgeschlossenen Transaktionen bezogen auf die Zahl der erstellten Einkaufswagen.  Mehr als die Hälfte der Nutzer lassen ihren Einkaufswagen auf dem Weg zur Conversion zurück – Sie verlassen die Site ohne die Bezahlung abzuschließen. Abgebrochene Käufe sind eines der größten Probleme für Onlinehändler. Deshalb sollten Sie auf jeden Fall verstehen warum und wie Sie etwas gegen Kauf-Abbrüche übernehmen (ein paar Ideen: Nachrichten zur Erinnerung, das Angebot die Versandkosten zu reduzieren, One-Page-Checkout, …).  

 

Kosten für die Kundengewinnung 

Diese KPI sagt Ihnen, wie viel Sie im Durchschnitt ausgeben müssen um einen neuen Kunden zu bekommen. Die Metrik zu den Kosten für die Kunden-Akquise erlaubt es Ihnen zu bestimmen, wie gut die Performance Ihrer Marketing-Kampagnen ist und wie der ROI für Ihre Akquise-Kampagnen ausfällt. Um die Kanäle mit der besten Performance zu bestimmen (wo Sie Ihr Budget einsetzen sollten), berechnet man die Kosten für die Kundengewinnung pro Kanal. 

 

KPIs für Kundenbindung  

 

Customer Lifetime Value 

Diese KPI gibt einen Schätzwert für den Wert wieder, den ein Besucher über den kompletten Verlauf seiner „Lebenszeit“ als Ihr Kunde auf Ihrer E-Commerce-Site ausgeben wird. Sie können diesen Wert berechnen indem Sie die Metriken für den durchschnittlichen Bestellwert, die Häufigkeit der Käufe und (Dauer der) Lebenszeit des Kunden verbinden. Mit dieser KPI können Sie die maximalen Akquise-Kosten bestimmen. Damit Sie profitabel wirtschaften können, muss der Customer Lifetime Value höher sein als die Akquise-Kosten. 

 

Rate der wiederkehrenden Käufer 

Mit der Rate der wiederkehrenden Käufer bekommen Sie den Anteil der Kunden, die erneut etwas kaufen. Um diese KPI zu berechnen, müssen Sie nur die Gesamtzahl der Kunden, die mehr als einmal etwas gekauft haben, durch die Gesamtzahl der Kunden teilen. Segmentieren Sie Ihre Besucher um Kunden zu finden, die nur ein- oder zweimal etwas gekauft haben und solche, die mehrmals kauften. Nutzen Sie diese Informationen um Ihr Targeting anzupassen und Ihre Marketingbotschaften auf diese beiden Gruppen zuzuschneiden. Zum Beispiel könnten Sie eine ultra-personalisierte Herangehensweise für Ihre treuesten Kunden wählen (indem Sie deren Kauf-Historie mit einbeziehen um relevante Botschaften zu erstellen).   

 

Kauf-Häufigkeit 

Die KPI „Wiederkehrende Käufer“ wird mit der gesamten Lebenszeit der Kunden berechnet. Die Kauf-Häufigkeit steht für den Anteil der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als einmal etwas gekauft haben. Diese KPI ist nützlich bei der Analyse des Einkaufs-Zyklus verschiedener Produkte, die in Ihrem Onlineshop verkauft werden.  

 

Durchschnittliche Dauer zwischen Bestellungen  

Diese KPI zeigt die durchschnittliche Zeit an, die zwischen 2 Käufen vergeht. Mit dieser Information ausgestattet können Sie zum Beispiel den Versand von automatischen Marketing-E-Mails planen. Die KPI „Durchschnittliche Dauer zwischen Bestellungen“ kann berechnet werden, indem man 365 durch den Wert der Kauf-Frequenz teilt. Denken Sie daran, dass diese durchschnittliche Dauer zwischen Käufen bei einzelnen Produktkategorien unterschiedlich sein kann.  

 

Churn Rate 

Die Churn Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die nie auf Ihre Site zurückkommen. Je niedriger diese Rate ist, desto höher ist der Customer Lifetime Value.  Wenn Sie ein Auge auf die Churn Rate haben, können Sie sicherstellen, dass Ihre Angebote ausreichend auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind. Um Ihre Churn-Rate zu verbessern, sollten Sie eine Web-Analytics-Lösung verwenden, die Ihnen Modelle zu den Kauf-Szenarien bietet, die auf verschiedenen Käufer-Profilen, wie z. B. dem RFM-Modell basieren.  

 

Rate der Produkt-Rücksendungen 

Wenn Ihre Kunden oft etwas bestellen und dann wieder zurücksenden, gibt es mehrere mögliche Erklärungen: 

  • Die Produktseite ist sehr ansprechend und effizient 
  • Das Produkt entspricht nicht der Beschreibung oder ist von minderer Qualität 

Abhängig von Ihrer Branche und Ihren Produkte kann die Rücklaufquote stark variieren. Logischerweise gibt es eine höhere Rücksenderate in der Mode-Industrie. Dort führen Größenprobleme zu 20 % – 30 % Rücksendungen und in manchen Fällen bis zu 50 %.  

 

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Foto von Dmitri Popov auf Unsplash 

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Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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