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4 E-Commerce-Experte lassen uns an Ihren unterschiedlichen Blickwinkeln auf die Rolle von Digital Analytics in der Strategie für den Onlinehandel teilhaben. Erfahren Sie von den Herausforderungen, denen sie sich bei der Optimierung der Conversions stellen mussten und holen Sie sich Empfehlungen, wie man dank Daten die E-Commerce-Performance vorantreiben kann. 

 

EVELYNE ROUQUET
Webmarketing & E-Commerce-Experte 

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Analytics steckt im Kern einer benutzerdefinierten Webmarketing-Strategie 

Die Herausforderung für den Onlinehändler ist es die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu verbreiten und das oft genug und für den passenden Kunden … diese Herausforderung ist um so komplexer, da die Kosten für digitales Marketing in den zurückliegenden Jahren in die Höhe geschossen sind. Mit Analytics-Daten können Sie die Customer Journey besser verstehen um so den ROI bei Ihrer Akquise zu steigern, relevante Angebote zu haben und die Zufriedenheit der Kunden zu steigern. Abgebrochene Käufe sind eines der ersten Probleme, denen sich Onlinehändler widmen, wenn sie mit der Datenanalyse anfangen. Etablierte CMS bieten Module, mit denen man E-Mails verschicken kann, die Nutzer daran erinnern, dass ein Produkt immer noch vorrätig ist oder um einen Deal anzubieten, der sie zum Kauf anregt. Man sagt zwar, dass diese Aktionen den Umsatz im Durchschnitt um 10% steigern, aber ich denke diese Zahl sollte in Abhängigkeit von der Art von Kunden betrachtet werden.  

Ich verrate Ihnen ein eindrucksvolles Beispiel aus meiner Zeit bei Perles & Co., einem Schmuckhersteller: Dank Analytics-Daten konnten wir vermeiden unsere besten Kunden zu „bedrängen“. 😊 Über 30% unserer Kunden haben sich mehr als 20 Tage Zeit gelassen, bis sie einen Kauf abgeschlossen haben. Ohne das tiefgreifende Verständnis, das wir dank Segmentierung vom Verhalten unserer Kunden bekommen haben, hätten wir vielleicht eine aggressive Strategie bei nicht beendeten Käufen angewendet, die zu einem echten Desaster geführt hätte. 

Mit Digital Analytics können wir eine benutzerdefinierte Webmarketing-Strategie nutzen: Es gibt kein Geheimrezept für eine unfehlbare E-Commerce-Strategie. Es geht darum Ihre Personas zu kennen und alles, was Sie tun, ausgiebig zu testen um dadurch zu lernen. Digital Analytics hat uns auch dabei geholfen Engpässe im Kaufprozess zu identifizieren und die Art und Weise zu verbessern, wie unser Produktkatalog organisiert ist (Analyse von Keywords, nach denen auf der Site gesucht wird, Bounce-Rate der Seite, Conversion Rate der Produktseite, usw.). 

Bei den KPIs ist der Customer Lifetime Value einer unserer wichtigsten Indikatoren, wenn es darum geht den ROI unserer Acquisition-Strategien zu ermitteln. Doch viele kleinere Onlineshops haben nicht die internen Ressourcen um mit diesem Indikator zu arbeiten und / oder wollen nicht in die notwendigen Tools investieren, die sie brauchen um den Customer Lifetime Value zu untersuchen.  

Deshalb empfehle ich eine Kategorisierung basierend auf dem Bedarf der Kunden, das Erstellen übersichtlicher Produktseiten mit 360-Grad-Bildern und im Idealfall mit Videos, die den Nutzen des Produkts oder Services sofort klar werden lassen. Es ist auch sehr wichtig die Kunden in ihrer Wahl zu bestätigen (Bewertungen von anderen Kunden, sichere Zahlung, Versandarten, usw.).

 

BENOÎT GAILLAT 
CEO von mobibot.io 

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Geben Sie Ihren Kunden einen echten Grund sich (wieder) mit Ihnen zu beschäftigen 

Kunden nutzen viele Kontaktpunkte bevor Sie etwas kaufen. Der effizienteste Weg um herauszufinden, wie das Konsumverhalten funktioniert, ist eindeutig Analytics Tracking zu verwenden. Trotzdem ist der Versuch die komplette Customer Journey nachvollziehen zu wollen heute eher ein frommer Wunsch als die Realität.  

Zu wissen, ob der Kunden das Produkt zuvor schon gesehen hat, als er ein Ladengeschäft besucht hat, würde es einem Verkäufer ermöglichen seine Verkaufsargumente besser zuzuschneiden und er würde wissen, wie weit der Kunde bei seiner / ihrer Kaufentscheidung ist. Sucht der Kunde nach Rat? Empfehlungen? Oder will er nur sicher sein, dass er das Richtige kauft?  

Ich kann mich an einen meiner Kunden erinnern, der seine Conversion Rate steigern wollte. Sie lag 2 bis 3 Mal niedriger als der Durchschnitt bei einer bestimmten Browser / System-Kombination (Safari / OSX). Nach einer umfangreichen technischen Analyse haben wir herausgefunden, dass eine der JS-Dateien nicht richtig geladen wurde und bei einem Teil der Besucher die Navigation im Funnel beeinträchtigt hat. Ohne die Analyse-Daten hätten wir das unmöglich herausfinden können. Beim E-Commerce hängt die Conversion Rate offensichtlich von Ihrem Tätigkeitsbereich ab. Für Käufe, die sich für Impulskäufe eignen, kann eine visitbasierte Conversion Rate nützlich sein. Für komplexere Produkte oder Produkte, die längere Überlegungen bedarf, sollte man stattdessen eine visitorbasierte Herangehensweise beim Messen der Conversion Rate wählen.  

Allgemein gesagt gibt es nicht nur EINE Conversion Rate pro Site. Ich denke, dass es nützlich ist die Conversion Rate in mehrere Unter-Elemente aufzuteilen, die zu Ihren Zielen passen: nach Kunden-Kohorte, nach Browser, nach Gerät, nach Tageszeit, nach Produktkategorie, … Wenn Sie nur eine einzige Conversionrate untersuchen, riskieren Sie, dass Sie Ihre Daten nicht wirklich nutzen können. 

Wir gehen oft davon aus, dass Internetnutzer den Kauf bewusst abgebrochen haben. Aber das muss nicht der Fall sein. Wir unterschätzen die technischen Probleme (Probleme auf der Site, Probleme bei der Bezahlung, Probleme mit 3D secure, Anzeigefehler, schlechte technische Kompatibilität, zurückgewiesene Zahlungen, …) Ein System, das Kunden mit einer E-Mail an Produkte in ihrem Warenkorb erinnert, kann eine Möglichkeit sein, Besucher zurückzugewinnen, die auf ein Problem gestoßen sind oder die noch zögern. Im Jahr 2018 muss man so etwas einfach haben. Das Anzeigen-Retargeting sollte auf jeden Fall getestet werden um zu sehen, ob sich damit die Abbrüche verringern lassen. Vergessen Sie dabei aber das Wichtigste nicht: Ermöglichen Sie es Ihren Nutzern zum Beispiel mehrere verschiedene Karten für das Begleichen einer Rechnung auszuprobieren, nutzen Sie eine spezifische Warenkorb-URL, die man auf mobilen Geräten und Desktops aufrufen kann, stellen Sie sicher dass es im Checkout-Funnel keine Verzögerungen gibt und bieten Sie an etwas zu bezahlen auch ohne dafür ein Kundenkonto anzulegen. 

 

Wenn es um die Kundentreue geht, finde ich die allgemeine Herangehensweise oft sehr technisch. Wir versuchen oftmals über unsere Preisgestaltung Kundentreue zu erzeugen (aber meiner Meinung nach ist das keine echte Kundentreue). Um (wieder) mit Kunden in Kontakt zu kommen, müssen Sie Ihnen einen Grund dafür geben. Mit Verweis auf Simon Sinek möchte ich sagen: Kein Grund, Keine Beteiligung, höchstens etwas Opportunismus. 

 

ARNAUD GENTY
Gründer und führender UX Designer bei Stash 

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Es ist wichtig die Conversions pro Nutzer zu messen und alle Touchpoints zu integrieren  

Analytics-Daten sollten von Verhaltensdaten (zum Beispiel von Hotjar) und qualitativen Methoden wie Nutzertests unterstützt werden um das Nutzerverhalten besser zu verstehen und darauf einzugehen. Es gibt 2 wichtige Momente in denen es auf Analytics ankommt:  

  • Vor Tests um Personas zu erstellen und die Nutzerpfade zu analysieren und zu überwachen, …  
  • Nach Tests um zu überprüfen, wie erfolgreich die vorgeschlagenen Maßnahmen waren und um weitere Verbesserungen zu ermöglichen  

Bei den Conversions ist es in manchen Branchen wie dem Tourismus nicht getan die User Journey auf einen „einfachen“ Visit auf einer Site zu reduzieren. Leider werden die anderen Kontaktpunkte nicht genügend berücksichtigt. Es ist unverzichtbar die Conversions pro Nutzer mit einem gewichteten System zu messen, das bestimmte Charakteristika mitberücksichtigt. Dazu zählen die Zahl der Kontaktpunkte, die Zeit die zwischen Beginn der Suche und dem Kauf verstrichen ist und andere Metriken.  

Ich erinnere mich daran, dass ich an einem Projekt gearbeitet habe, bei dem Reifen und andere Autoteile verkauft wurden. Wir haben dabei die am häufigsten angesehenen Kategorien von Zubehör und die Produkte, die am häufigsten zusammen gekauft wurden, untersucht. Wir haben schließlich vorgeschlagen die Customer Journey dadurch zu verbessern, dass wir alle Kunden durch einen Schritt führen, bei dem passende Produkte vorgeschlagen werden. Das Ergebnis war eine bessere Conversion-Rate und ein deutlich gesteigerter Warenkorb-Wert.  

Ich empfehle Onlinehändlern bestätigende Elemente über die gesamte Customer Journey, den Produktkatalog und Purchase Funnel zu verteilen und dem Nutzer eindeutige Filtermöglichkeiten zu bieten. Außerdem empfehle ich, dass Sie Technologien verwenden, die Ihre Möglichkeiten nicht einschränkt (zumindest in einer idealen Welt!). Zum Beispiel sollten Produktseiten sofort in einer Liste alle wichtigen Daten anzeigen (Farben, Größen, Verfügbarkeit, …)   

 

RÉMY BALANGUÉ
E-Commerce Market Manager AT Internet 

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Finden Sie die richtige Balance zwischen Ihrem Akquise-Budget und der Gewinnmarge des Produkts 

Für Onlinehändler sehe ich vor allem 3 Herausforderungen im Jahr 2018. Die erste ist ohne Zweifel der starke Wettbewerb in diesem Bereich, der in zweierlei Hinsicht schwierig ist: Einerseits gibt es allseits bekannte Größen wie Amazon oder Cdiscount in Frankreich, gegen deren Marketing man einfach nicht bestehen kann. Andererseits gibt es Mitbewerber, die kleiner aber dafür viel zahlreicher sind. Es war noch nie so einfach mit wenigen Klicks einen E-Commerce-Shop zu starten. CMS wie PrestaShop, Magento, WiziShop, usw. machen das zu einem Kinderspiel. Außerdem kommt man nicht um die Abhängigkeit von Google herum. Egal ob für SEO oder AdWords: Auf Google nicht voll sichtbar zu sein, ist eine Katastrophe für einen Onlinehändler. Akquise-Budgets werden ständig erhöht und wer sich nicht anpassen kann, geht ein großes Risiko ein. Damit ist es schon eine große Leistung überhaupt einen Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Ebenso schwierig ist es aus einem Kunden einen Stammkunden zu machen.  

Nach mehreren Jahren in der Digital-Analytics-Branche stelle ich fest, dass der Reifegrad der Onlinehändler sich wirklich weiterentwickelt hat. Vor zehn Jahren wurden Daten „nur“ verwendet um begrenzte Reports zu erstellen (Liste von Bestellungen, Liste der gekauften Produkte). Heute sind Marken hungrig nach Empfehlungen zu ihren Analysen, Vorschlägen für die Verbesserung des Produktangebots, usw.  

Die Datenanalyse steht im Kern dessen, was Onlinehändler tun. Datenanalysen ermöglichen es nicht nur Bestellungen und Umsatz zu messen. Sie ermöglichen auch einen extrem detaillierten Blick darauf, wie Kunden mit den Produkten interagieren. Die Analyse der Daten ermöglicht es Onlinehändlern auch einfache Fragen zu beantworten: Nach welchen Produkten wird am häufigsten gesucht? Welche werden am häufigsten gekauft? Auf welche Werbeanzeigen klicken die Besucher? Wie oft fügen sie Produkte zu ihrem Warenkorb hinzu? Wie oft fügen sie verwandte Produkte zu ihrem Warenkorb hinzu? Usw.  

Diese Daten sind noch nützlicher, wenn man bedenkt, wie vielfältig die Herausforderungen sein können. Zum Beispiel unterscheidet sich der Kaufzyklus ganz wesentlich je nachdem ob es sich um ein Auto oder um Lebensmittel handelt. Ein Autokäufer braucht vielleicht mehrere Wochen, bis er sich für einen Kauf entscheidet (in denen er Angebote vergleicht um sich ganz sicher zu sein), beim regelmäßigen Lebensmittelkauf im Supermarkt geht es hingegen ganz schnell.  

Ein Blick auf das Besucherverhalten ermöglicht es Onlinehändlern sich darauf einzustellen, welche Produkte besonders hervorgehoben werden sollen damit sie zum Warenkorb hinzugefügt und damit zusätzlich verkauft werden. Das ultimative Ziel ist es die richtige Balance zwischen Ihrem Budget für die Akquise und der Gewinnmarge bei den Produkten zu finden, so dass sie genügend profitabel sind. 

 

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Autor

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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