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Irgendwie sind wir Marketer schon ein wenig stolz, wenn unsere neuen Kampagnen nach all der Vorbereitung endlich live sind. Schließlich haben wir so viel Zeit und Herzblut in überzeugende Texte und Bilder gesteckt. Die Kampagne sieht blendend aus – sie wird super funktionieren!

Aber: Wie beurteilen Sie später, ob die Kampagne erfolgreich war oder nicht? Und vor allem, trägt sie überhaupt zu den Zielen Ihres Unternehmens bei?

Um Ihre Zeit und Ihr Budget sinnvoll einzusetzen, sollte Kampagnenplanung mit Ihrer Digital-Marketing-Strategie Hand in Hand gehen. Digital Analytics bietet nicht nur wertvolle Informationen zur Überprüfung des Erfolgs, sondern auch eine hilfreiche Stütze beim Aufsetzen Ihrer Maßnahmen. Um Kampagnen von Anfang mit Ende erfolgsorientiert durchzuführen, beherzigen Sie einfach diese 5 Schritte!

1) Ziele? Ach ja!

Eigentlich scheint es so selbstverständlich:

Wir können Kampagnenerfolge nur messen und verbessern, wenn wir eine eindeutige Zielsetzung haben.

 

campaign-goals

 

Doch bei einer großen Auswahl an Marketing-Taktiken und Möglichkeiten der Erfolgsinterpretation ist dieser Grundsatz leichter gesagt als umgesetzt.

Ziele bieten die Grundlage einer jeden Kampagne. Von ihnen leiten sich die Schlüsselindikatoren ab, mit denen Sie die Wirksamkeit Ihrer Werbemaßnahmen bewerten. Sie offiziell festzuhalten ist wichtig. Warum?

  • Erstens sollten Sie als Kampagnen-Manager genau wissen, wo und wie Sie Ihre Mühen einsetzen.
  • Zweitens sind Marketing-Ziele Teamarbeit und so sollten auch Ihre Vorgesetzten und Kollegen dasselbe Verständnis dafür teilen. Sicher werden sie später auch Ihr Analytics-Dashboard lesen. Holen Sie deshalb Ihre Kollegen von Anfang an Bord und beziehen Sie sie in den Prozess mit ein.

 

Was sind Ihre Ziele?

Kampagnen-Ziele sind stark an die übergeordneten Marketing-Ziele gebunden: den Umsatz erhöhen, ein Image aufbauen, Treue der bestehenden Kundschaft aufrechterhalten, … Diese strategischen Ziele werden langfristig anvisiert und betreffen meist ganze Unternehmensbereiche.

Daraus ergeben sich für das digitale Marketing mittelfristige Performance-Ziele wie: die Zahl der Besucher auf Ihrer Webseite erhöhen, den Wert oder die Anzahl der Einkäufe steigern, eine höhere Wiederkehrrate, mehr organische Suche nach Ihrem Markennamen, … Diese Ziele teilen Sie vermutlich mit Ihrem Team.

 

Kampagnen-Ziele

Und nun kommt Ihre Kampagne: hier die Ziele nach dem SMART-Prinzip in konkrete Ereignisse auf Ihrer Webseite übersetzt. Eine Kampagne hat meistens ein Hauptziel, zum Beispiel ein Einkauf oder das Herunterladen eines Dokuments über ein Formular. Alles in Ihrer Kampagne sollte zu diesem Ziel hinführen.

Alle anderen Aktionen auf dem Weg zu dieser Konversion, sind sekundäre Ziele. Sie bestimmen nicht den Erfolg der Kampagne, aber geben Aufschluss darüber, wie gut die eingesetzten Zwischenschritte ihren Beitrag zur Zielerreichung leisten.

Hier ein konkretes Beispiel wie Sie Ihre Ziele aufschlüsseln können:

  • Übergeordnetes Marketing-Ziel: Umsatz steigern
  • Eines der dazugehörigen Performance-Ziele: Kaufabbrüche reduzieren
  • Kampagnen-Ziel: Kaufabbrecher zum Einkauf führen (Haupt-Ziel) und sie dafür erneut in den Sales Funnel holen (sekundär-Ziel)

Es gibt auch Kampagnen, die weniger messbare Ziele erreichen sollen, beispielsweise zur Markenbekanntheit. Hierfür werden Verhaltens-Ziele definiert, wie die Zahl der besuchten Seiten pro Besucher oder die langfristige Erhöhung von Markennamen als Suchbegriff in Suchmaschinen.

 

2) Auf Key Performance Indicators zusteuern

Erfolgreiche Kampagnen werden gezielt gesteuert und stetig optimiert um Ergebnisse zu maximieren. Dabei helfen Analytics-Daten. Aber welche?

Mit Key Performance Indicators (KPIs) stellen Sie die Verbindung zwischen Ihren Kampagnen-Zielen und den zu beobachtenden Metriken aus Ihren Analytics-Daten her.

In seinem Whitepaper definiert Analytics-Experte Jacques Warren eine KPI als eine Kennzahl, die misst, wie gut ein Unternehmen seine Strategie umsetzt“. Mithilfe von KPIs können Sie Ihren Kampagnen-Erfolg also konkret nachverfolgen und steuern. Sie machen Ihre Ziele messbar und greifbar.

Wenn wir das Beispiel von eben wieder aufgreifen, könnte man die Verbindung so ziehen:

Kampagnen-Ziele und KPIs

In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, KPIs und Metriken voneinander zu trennen. Während die Metrik absolute Mengenwerte enthält und genau aufzeigt, was gemessen werden soll, bezieht die KPI den Kontext mit ein und kann, wie in unserem Beispiel, relative Informationen enthalten: Wie viel Prozent der Kaufabbrüche hat am Ende doch noch vollzogene Transaktionen nach sich gezogen?

KPIs sind kontextabhängig

Eine Kennzahl kann in einem Kontext eine hochwichtige Information sein und in einem anderen Zusammenhang nur eine untergeordnete Performance-Metrik. Es kommt ganz darauf an, an welchen Informationen die Zielpersonen Ihres Berichts interessiert sind.

High-Level-KPIs eignen sich dazu, Personen aus dem Management in Ihrem Unternehmen schnell und auf einen Blick über die Performance der Kampagnen / Webseite zu informieren.

Andere Metriken dienen eher Ihnen selbst, dem Kampagnenmanager. Sie möchten sicher wissen, wie genau es zu dem Kampagnen-Ergebnis kommt und die Performance einiger Bestandteile der Kampagnen verfolgen.

Deshalb ist es wichtig, vor der Kampagne festzulegen, welche KPIs den Erfolg bestimmen werden. Dann können alle Beteiligten nach der Kampagne die vorgestellten Ergebnisse auch besser erfassen.

KPIs sollen bewerten

Um zu wissen, wann Handlungsbedarf besteht, ist es wichtig, einschätzen zu können, ab wann ein Wert gut oder schlecht ist. Setzen Sie sich deshalb unbedingt immer Zielhöhen für Ihre KPIs. Diese können Sie aus zum Beispiel historischen Werten ableiten.

KPIs sind individuell

Jedes Business hat seine eigenen Problematiken, also trauen Sie sich ruhig, über den Tellerrand hinweg zu denken. Manchmal können individuelle KPIs sinnvoller sein als die, die in Ihrem Analytics-Tool zum Greifen nah zur Verfügung stehen. In diesem Beitrag hatten wir schon einmal gezeigt, wie man benutzerdefinierten KPIs erstellt.

Übrigens: Der Gedanke der Personalisierung von Analysen und Kennzahlen ist in der Analytics Suite von AT Internet fest verankert. Wollen Sie unsere Tools einmal im Überblick sehen? In diesem Webinar haben wir 3 unserer wichtigsten Tools vorgestellt.

 

3) Performance aufschlüsseln mit dem Kampagnen-Funnel

Ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht, hängt von vielerlei Faktoren ab: ob Ihr Angebot relevant genug ist, wie viele Personen Sie erreichen, wie gut Ihre Botschaft ankommt und ob Ihre Werbemedien für Ihre Ziele optimiert sind.

Im Wesentlichen kommt es darauf an, wie Ihre Zielgruppe vom Akquisitionskanal auf die Landing Page geholt und bis zur gewünschten Aktion geführt wird.

Der AIDA-Trichter ist ein etabliertes Modell um diesen Weg darzustellen – von Attention über Interest und Desire bis Action. Dieser Funnel schlüsselt auf, WIE die Kampagne zu ihrem Erfolg kommt.

 

AIDA-Modell

 

Über die Jahre gab es immer wieder Abwandlungen dieses Modells. Was zählt ist, dass er Ihnen hilft, Ihre Analyse zu strukturieren!

Hier ein paar Metrik-Beispiele, wie Sie Ihren Kampagnen-Report gliedern könnten:

  1. Aufmerksamkeit:
  • Impressions der Facebook Anzeige
  • Banner-Impressions auf einer bestimmten Seite
  • Anzahl der Newsletter-Empfänger
  • Öffnungsrate einer E-Mail
  1. Interesse an Ihrem Angebot:
    Was erwarten Sie im nächsten Schritt? Welche Aktionen sollen ausgeführt werden?
  • Klicks auf eine Adwords-Anzeige oder Banner, um auf Ihre Webseite zu gelangen
  • Klicks auf Beiträge in sozialen Medien
  • Klickrate in der Email
  • Anzahl der Besuche/ Besucher auf Ihrer Landing Page oder Produktdetailseiten
  • Besucher von einem Offline- zu einem Online-Kanal hinüberholen (zum Beispiel von TV-Werbung zur Landing Page im Web)
  1. Wunsch/ Desire:
    (Je nach Länge des Funnels kann diese Ebene auch mit dem Interesse verschmelzen.)
  • Angesehene Seiten pro Besucher
  • Besuchszeit
  • Suchen im internen Suchmodul
  • Klicks auf Teaser
  1. Gewünschte Aktion:
    Was ist das ultimative Ereignis, mit der die Kampagne abgeschlossen werden soll?
  • Ein Download
  • Ein Einkauf
  • Ein Newsletter-Abo
  • Eine durchgeführte Aktion

 

4) Während der Kampagne: dran bleiben!

Ist die Kampagne einmal live, ist es wichtig, dass Sie täglich dabei bleiben und die Performance Ihrer Kampagne beobachten, sodass Sie in Echtzeit darauf reagieren können. Um die Ergebnisse zu pushen, schrauben Sie an allen möglichen Faktoren der Kampagne.

 

an der Kampagne dran bleiben

 

Führen Sie Tests durch, um herauszubekommen, welches Argument oder welcher Seitenaufbau am meisten Wirkung erzielt. Ob Sie ein AB-Test-Tool oder eine eingebaute Test-Funktion verwenden oder mehrere gesponserte Anzeigen auf Facebook vergleichen – was zählt ist, dass sich die Performance laufend verbessert und Sie eine Methodik dabei entwickeln, sodass Sie von Mal zu Mal bessere Ergebnisse erzielen.

Wichtig: Halten Sie die Ergebnisse Ihrer AB-Tests systematisch fest! Ihre Historik hilft Ihnen beim Festlegen neuer Hypothesen und beim langfristigen Herausfiltern der erfolgreichsten Optionen.

 

5) Das richtige Reporting

Ist die Kampagne beendet, ist es Zeit für das Abschluss-Reporting, in dem alle KPIs und andere relevante Informationen zusammengefasst werden. Diese Berichte geordnet festzuhalten ist wichtig, denn so können Sie bei der Vorbereitung des nächsten Kampagnenzyklus auf diese Daten zurückgreifen.

Da Kampagnen nur über eine begrenzte Zeit hinweg laufen, sollte dieser operative Report in einem dauerhaften Format abgespeichert werden, zum Beispiel in einer Excel-Tabelle oder Ihr Dashboard als PDF-Export.

Für eine Betrachtung der gesamten Kampagnen- oder Akquise-Aktivität, eignet sich wiederum ein dynamisches Dashboard am besten, da hier die Daten in Echtzeit aktualisiert werden. So kann Ihr Management mitverfolgen, wie es momentan um die Performance steht.

Mit AT Internet können Sie Ihr Dashboard ganz individuell erstellen oder fertige Templates nutzen. Erfahren Sie hier mehr über unsere Dashboards App.

Extra-Tipp für die ROI-Berechnung:

Die Königsdisziplin in der Kampagnen-Analyse ist die Berechnung des Return on Investment, dessen Berechnung hier den Rahmen sprengen würde.

Diesen für zahlreiche Kampagnen zu berechnen kann manuell recht aufwendig sein. Mit gezielter Konfigurieren Ihrer Analyse-Tools lässt sich hierfür jedoch einiges automatisieren: Kreuzen Sie Ihre Analytics-Daten doch mit den Kosten Ihrer Kampagne, indem Sie Ihre Daten per API in ein Data Warehouse exportieren.

So können Sie außer Umsatz und Conversions auch das Verhältnis Kosten-Umsatz (Input & Output) zur Bewertung Ihrer Maßnahmen heranziehen. In fortschrittlichen Analytics-Tools wie AT Internet kann der ROI so automatisch für jede Kampagne angezeigt werden.

 

Damit erfolgsorientierte Kampagnen erfolgreich werden

Die Tipps in diesem Artikel haben Sie hoffentlich dazu inspiriert, Ihre Kampagnen-Planung neu zu durchdenken. Es ist sehr wahrscheinlich, dass mit Analytics geplante Kampagnen bessere Erfolgschancen haben, als nachlässig durchdachte.

Um sicher zu gehen, dass Sie sich später auf korrekte Daten stützen können, sollten Sie noch überprüfen, ob Ihr Kampagnen-Tracking startklar ist.

Haben Sie noch weitere Tipps für Kampagnen-Manager? Schreiben Sie uns in den Kommentaren!

Author

Die Deutsche im Digital Marketing-Team in Bordeaux. Wollte eigentlich nur mal kurz Erasmus machen. Ist Digital Native, Sprach-Liebhaberin und gleichzeitig zahlenaffin. Ihre Mission bei AT Internet: mehrsprachige Inhalte über eine Vielzahl von Kanälen geschickt in Szene setzen.

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