Data Money

Daten werden als Treibstoff der modernen Wirtschaft bezeichnet. Im Unterschied zum Öl haben sie den Vorteil, dass sie unablässig mehr werden. Theoretisch bekommt man damit ein immer klareres Bild von dem, was man untersucht. Niemand scheint die Vorteile dieser unerschöpfliche Quelle an Mehrwert für Nutzer, Unternehmen und Regierungen anzuzweifeln. Sie müssen nur irgendein Adjektiv (smart, big, small, open, actionable) vor „Data“ setzen und schon können Sie damit einen erfolgreichen Business-Plan damit starten. Aber bleiben wir pragmatisch und fragen uns, wie man Daten mit Geld in Bezug setzen kann – das Maß aller Dinge für Werte. Kann man Daten wirklich mit Geld vergleichen? Und wenn ja, wie können wir seine Stabilität, Sicherheit und Liquidität sicherstellen?

Beginnen wir bei den Grundlagen (und Wikipedia). Aristoteles sagt, dass Geld folgenden drei Zielen dient:

  • Als Tauschmittel (oder gesetzliches Zahlungsmittel)
  • Als Maßeinheit
  • Als Speichermedium für Werte

 

Wie können Daten diese drei Funktionen von Geld übernehmen?

Daten als gesetzliches Zahlungsmittel

Daten als Zahlungsmittel zu verwenden, ist sehr beliebt. Warum? Um es mit den Worten von Gordon Gekko aus dem Film „Wall Street“ zu sagen: „Es geht nur um Dollars, Kumpel. der Rest ist belangloses Gequatsche.“ Genaugenommen ist die Macht von Daten als gesetzliches Zahlungsmittel eher begrenzt. Eine Ausnahme sind die Firmen, die Daten, die sie über ihre Plattform sammeln, direkt verkaufen. Dabei handelt es sich meist um Unternehmen, die kostenlose Dienste oder Inhalte anbieten um die Werbeflächen zu monetarisieren.

Aber wenn wir Daten im weiteren Sinne als gesetzliches Zahlungsmittel betrachten, können sie sich eindeutig auf die Ergebnisse vieler Unternehmen auswirken, indem sie mehr Umsatz oder weniger Kosten ermöglichen. Ohne Zweifel ist ein datengetriebenes Unternehmen produktiver. Aber nur dann, wenn es in einer Strategie, welche die Datenverarbeitung und die Business-KPIs des Unternehmens zusammenbringt, Analytics-Projekte implementiert. Für die Effizienz gibt es viele gute Beispiele: Daten können weitere Verkäufe (Cross-Selling und Upselling), ein besseres Targeting und damit einen besseren ROI bei den Anzeigeninvestitionen, eine bessere Ressourcenallokation (Lager, Produktion, etc.), ein besseres Targeting im Marketing generell und einiges mehr ermöglichen.

Der oft verwendete Begriff „anwendbare Daten“ bedeutet, dass ein Unternehmen damit direkt seine Effektivität steigern kann. Doch aufgrund einer fast kultischen Gläubigkeit an den ROI von Projekten, die mit Daten zu tun haben, wird häufig übersehen, dass die Daten an sich überhaupt keinen Wert haben. Wenn Daten gesammelt werden, nur weil sie gesammelt werden können (schließlich heißt es, dass Daten das neue Öl sind und man weiß ja nie …), verursachen sie nur Kosten. Das Geld fehlt den Unternehmen dann wieder an anderer Stelle.

 

Daten als Maßeinheit

Diese Funktion bezieht sich auf den die Zeichenfunktion des Geldes und trifft auch auf Daten in all ihren Formen zu. Ohne Geld – und ohne Daten – es ist unmöglich, den relativen Wert zu vergleichen und intelligente Geschäftsentscheidungen zu treffen. Geld ermöglicht es zu vergleichen und über das Subjektive hinauszugehen indem es einen gemeinsamen Bezugspunkt schafft. Geld ermöglicht es die verschiedensten Elemente in Relation zu setzen. Daten können und müssen genau die gleiche Rolle erfüllen. Das ist vielleicht nicht ganz so spannend, aber dennoch unverzichtbar. Tendenziell sucht man nach den Daten, die man systematisch anwenden kann und die vernachlässigt die, die nur beschreiben oder für Reports gut sind. Wir müssen uns davor hüten, rennen zu wollen, bevor wir laufen können – die Gefahr zu stolpern ist groß. Wir müssen zuerst sicherstellen, dass unsere Daten korrekt die Realität wiederspiegeln, die zur Grundlage unserer Aktionen wird.

Wie können Sie optimieren (Schritt 2) was zuvor nicht richtig gemessen wurde (Schritt 1)? Wie können Sie Ihre digitale Strategie verwalten und festlegen, wenn Sie keine standardisierte, konsistente Messung Ihrer digitalen Performance haben? Wie können Sie den Wert Ihrer Webseite oder mobilen Anwendung steigern, wenn Sie keine genaue und detaillierte Ansicht Ihres Publikums und der Nutzer haben?

„Buchhalter“ ist vielleicht – im Gegensatz zum „Data Scientist“ – nicht der attraktivste Beruf des 21. Jahrhunderts, aber es würde keinem Unternehmen einfallen auf eine sorgfältige Buchhaltung zu verzichten. Viele Berufe, die mit Daten zu tun haben, werden in den kommenden Jahren auftauchen und wieder verschwinden. Aber Data Accountants – Fachleute, die sicherstellen können, dass die Daten zuverlässig und konsistent das messen, was sie messen sollen, wird man noch sehr lange brauchen.

In unserer Zeit, in der digitale Aktivitäten den Ausschlag für den Erfolg geben und jeder versucht herauszufinden, was die Zukunft für die jeweilige Branche bringen wird, ist es unverzichtbar Struktur und Verlässlichkeit in die Messung Ihrer Aktivitäten zu bringen. Dabei sollten wir uns nicht zu sehr auf die großen Internetfirmen verlassen, wenn es um Pflichtbewusstsein und Transparenz geht. Hochwertige Daten (und gültiges Geld) besitzen die unschätzbare Fähigkeit einen Wert zu beschreiben, ihn vergleichbar zu machen und auf diese Weise diesen Wert zu bestätigen.

Daten als Speichermedium für Werte

Die dritte Funktion von Geld ist es die Kaufkraft über einen längeren Zeitraum hinweg zu erhalten – und damit Zahlungen auf später zu verschieben. Ob auch Daten diese Funktion haben, darüber kann man sich streiten. Manche Daten verfallen sehr schnell während andere mit der Zeit an Wert gewinnen, wenn sie richtig gesammelt und gespeichert werden. Um diesen Wert über einen längeren Zeitraum zu erhalten, muss man die Datenqualität im Blick behalten (was viel zu oft vernachlässigt wird – später mehr dazu). Vor allem muss man sich die Frage nach dem Datenschutz und den Eigentumsverhältnissen stellen. Vor allem Web-Giganten wie Facebook, Amazon, Apple und Google haben verstanden, welcher Wert in den Kundendaten steckt, besonders vom Standpunkt des Marketing aus betrachtet. Sie legen Nutzungsbedingungen für ihre kostenlosen Services (für Privatpersonen und Unternehmen) fest, die es ihnen erlauben sich bei diesem Datenspeicher zu bedienen.

Eine Sache sollte nicht unerwähnt bleiben: Die Bewertung, die vorhersagen soll, wie die digitalen „Einhörner“ im Lauf der Zeit Kapital generieren, basiert weniger auf ihren tatsächlichen Einnahmen als auf der Qualität der Kundendaten, die sie sammeln können.

Dieses Modell funktioniert für die Größen des Internet. Es liefert auch gute Argumente für das proklamierte Potenzial des Internet der Dinge, für das das Sammeln von Informationen von zentraler Bedeutung ist. Aber für einen kostenlosen oder sehr günstigen Service verzichten viele Unternehmen darauf den Wert zu nutzen, den ihr Wissen über die Kunden darstellt. Damit bringen sie sich auf kurz oder lang in Gefahr. Wir finden uns deshalb in einer ziemlich absurden Situation wieder: Um heute erfolgreich auf digitale Angebote umzusteigen, müssen Unternehmen ihre Konkurrenz von morgen unterstützen. (Oder sogar ihre Konkurrenz von heute, wenn man zum Beispiel bedenkt, wie beunruhigend abhängig Mediengruppen von Google und Facebook sind).

Daten können deshalb unter bestimmten Bedingungen in der digitalen Wirtschaft effektiv die Rolle von Geld übernehmen:

  • Daten können effizienter als Geld sein, wenn sie auf die Business-Strategie zugeschnitten sind.
  • Damit sie ihre Rolle als Maßeinheit erfüllen können, müssen die Daten qualitativ hochwertig und konsistent sein.
  • Daten besitzen einen gewissen Wert, wenn sie im Besitz der Datenproduzenten bleiben (Unternehmen oder Individuen) und wenn sie nicht von Dritten dazu genutzt werden um sie für den eigenen Profit „anwendbar“ zu machen.

Abschließend müssen wir dafür sorgen, dass diese Währung, die sich aus unserem Daten-Kapital ergibt wirksam und vertrauenswürdig ist. Vertrauen und Liquidität spielen hier eine wichtige Rolle – was das bedeutet, schauen wir uns in Teil 2 dieses Artikels an.

AT Internet Analytics Suite 2
Author

Generaldirektor Mathieu Llorens stieß im Jahr 2000 zu AT Internet und fungiert heute als Generaldirektor. Er ist Professor für Online-Marketing an der Universität Bordeaux. Mathieu verfügt über einen Master in Informationswissenschaften, mit Schwerpunkt in der Online-Traffic-Messung und ist Doktor der Literaturwissenschaft. Er wird regelmäßig eingeladen, Vorträge in Handelsschulen und auf Fachkonferenzen zu halten.

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