Lionel Cherpin

Lionel Cherpin, Gründer der Agentur Empirik, stand uns für ein Interview zur Verfügung. Finden Sie heraus, was er als Experte zu Digital Analytics sagt.

 

Hallo Lionel, möchtest Du Dich unseren Lesern vorstellen?

 

Hallo, ich heiße Lionel Cherpin. Ich habe im Oktober 2012 Empirik gegründet.
Das ist eine Digital Marketing- und Web Analytics-Agentur. Unsere wichtigsten Services umfassen Digital Analytics, Tag Management, natürliche Suche (SEO), bezahlte Suche (SEM) und A/B-Testing. Wir haben uns auf fortgeschrittene Analyse-Lösungen spezialisiert. Wir wollen Daten eine Bedeutung geben und von Informationen zu konkreten Handlungen kommen. Wir arbeiten für große und kleine Unternehmen aus verschiedenen Branchen. Zu unseren bekanntesten Kunden gehören AFNOR, Legrand, Yves Rocher, Trigano, die SEB-Gruppe und die Pariser Philharmoniker.

Ich habe 15 Jahre Erfahrung in diesem spannenden Feld und kenne AT Internet schon lange. Ich habe 2003 angefangen das Angebot zu nutzen, als es noch Xiti genannt wurde.

 

Du unterstützt viele Werbetreibende bei ihrer Digital Analytics-Strategie. Womit beschäftigen sie sich hauptsächlich?

Das wichtigste Thema ist die Zuverlässigkeit der Daten. Sie ist eine wesentliche Voraussetzung. Ohne absolutes Vertrauen in die Qualität der Daten kann es keine Analysen geben. Dabei muss sichergestellt werden, dass sich die Qualität der Daten im Laufe der Zeit nicht verändert. Man muss darauf achten, dass die Tags bei den einzelnen Produkteinführungen nach wie vor funktionieren.
Sobald diese Anforderungen erfüllt sind (was an sich schon kein leichtes Unterfangen ist), muss man sich darauf konzentrieren, wie man von diesen Daten zu effektiven Maßnahmen kommt.

Unsere Kunden fühlen sich von der Fülle an Daten oft etwas überwältigt und ein wenig hilflos.

Als Agentur ist es unsere wichtigste Aufgabe die Daten zu interpretieren. Erfahrung ist wichtig, um richtig beurteilen zu können, ob man mit einem Indikator etwas anfangen kann oder nicht. Aber allein kommen wir nicht weiter: Es ist entscheidend die Analyse in den richtigen Zusammenhang zu stellen und auf die aktuellen Aktivitäten des Kunden, die Branche und die Mitbewerber zuzuschneiden.

Wir können das vereinfachen, indem wir benutzerdefinierte Dashboards erstellen, entweder direkt in einer Analytics-Plattform wie AT-Internet oder mit einem Datenvisualisierungs-Tool.
Zusammengefasst denke ich, dass es am besten ist, wenn man einen möglichst minimalen Ansatz wählt, wenn es um Daten geht: Es ist besser, einer begrenzten Anzahl von Indikatoren zu folgen, die schnell umsetzbar sind, anstatt Dutzende von KPIs anzuhäufen.

 

Wir erleben gerade eine Explosion von Angeboten auf dem Markt für Performance-Optimierungs-Lösungen. Wie helft Ihr Euren Kunden die richtigen Tools auszusuchen?

Es gibt tatsächlich eine ganze Reihe von Möglichkeiten – aber im Grunde ist es so: Es gibt einen Anbieter, der alles dominiert (Google) und alternative Lösungen wie AT Internet. Wir versuchen unvoreingenommen und objektiv zu bleiben und unsere Kunden über die Risiken aufzuklären, die damit einhergehen zu 100 % auf Google zu setzen.
Wie ich schon sagte, wollen wir nicht neue Tools installieren sondern Daten anwendbar machen. Wir raten unseren Kunden die Werkzeuge zu verwenden, die zu ihrem Bedarf und auch zur ihrer Organisationsstruktur und dem Reifegrad passen.

 

Google dominiert den Markt. Welche Probleme ergeben sich daraus?

Das Data-Sampling in der kostenlosen Version von Google Analytics ist ein ziemlich ernstes Problem für Sites mit vielen Besuchern. Das Sampling hat einen großen Einfluss auf die Verlässlichkeit der gesammelten Daten.
Das Hauptproblem ist allerdings, dass Google auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt. Werbetreibende können (größtenteils) nicht mehr ohne AdWords-Kampagnen auskommen, wenn sie Kunden gewinnen und Umsätze generieren wollen. Also misst derjenige, der den Anzeigenplatz verkauft, auch die Ergebnisse! Machen wir uns nichts vor: das kann gefährlich sein, wenn man Hunderttausende oder sogar Millionen für AdWords ausgibt! Das ist fast so, als würde man dem Finanzamt vollen Zugang auf das Bankkonto geben. Das würde auch keiner machen.

 

Was sollte eine Analytics-Plattform besonders gut können?

Es ist unerlässlich für eine Analytics-Lösung, offene Systeme anzubieten, die APIs und Technologien enthalten, die sich mit den Tools von anderen Anbietern kombinieren lassen.
Außerdem sollte sie überdurchschnittlich gute Ergebnisse bringen in Sachen Verlässlichkeit der gesammelten Daten, Eigenständigkeit als Drittanbieter und der Fähigkeit an den Benutzer angepasste Services zu bieten.

 

Wie wird man bei der Verwendung der Daten (von der Sammlung bis zur Interpretation) effizient?

Nehmen wir an, dass ein Werbetreibender eine Analytics-Lösung nutzen möchte um zwei Schlüsselfragen zu beantworten:

–           Was ist mein aktuelles Leistungsniveau?

–           Was steckt hinter Veränderungen meiner Performance?

Die erste Frage lässt sich recht einfach beantworten, aber bei der zweiten sieht das anders aus.

Advertiser wollen herausfinden, welche selbst verursachten (Akquise-Kampagnen, Websiteentwicklungen, Content-Erstellung etc.) oder externen Faktoren (Wettbewerb, Saisonalität, Wetter etc.) die Performance eines Produkts beeinflusst haben.

Anhand der Ergebnisse kann man konkrete Entscheidungen treffen.

Deshalb muss man bei einem Projekt mit Daten immer folgende Ziele im Auge behalten:

–           Wenn Sie mehr über die Wünsche der Kunden herausfinden, verstehen Sie, was den Markt ausmacht und welchen Stellenwert alle digitalen Entscheidungen (Akquise-Kampagnen, redaktionelle Strategie, Social Media-Präsenz, technische oder ergonomische Veränderungen etc.) haben.

–           Die Implementierung der Tags muss technisch auf Ihre Bedürfnisse eingehen und dabei sicherstellen, dass die Berichte zu den Statistiken lesbar bleiben.

–           Schließlich ist es wichtig, die Daten in Dashboards zu visualisieren um schnell alle ungewöhnlichen Veränderungen zu erkennen. Meiner Meinung nach ist die Nutzung einer Lösung zur Visualisierung der Daten von entscheidender Bedeutung, denn Analytics-Daten allein reichen nicht aus, um wirklich zu verstehen, wie sich die Leistung im Laufe der Zeit entwickelt. Die Aggregation von Drittanbieter-Daten (Lösungen für digitales Marketing, ERP, CRM etc.) kann es erleichtern ein bestimmtes Phänomen zu verstehen.

Nach dieser Setup-Phase wenden wir uns der Analyse und dem Monitoring zu. Dabei wird dann die Kommunikation zwischen dem Webanalysten und dem Werbetreibenden zu einem zentralen Thema, denn die Analyse ohne Kontext ist nur reine Spekulation.

 

Was sind Deiner Meinung nach wichtige Technologien, in die Ihre Kunden im Jahr 2017 investieren sollten?

Die rasante Entwicklung von Mobile bringt neue Herausforderungen für die Analyse. Eine mobile App zu tracken ist nicht immer so einfach wie eine Webseite. Wie schon gesagt werden Datenvisualisierungs-Werkzeuge zunehmend demokratisierter.
Außerdem gewinnen Technologien für DMP und Marketing-Automatisierung zunehmend an Bedeutung, denn sie erfüllen das Versprechen einer vollständig datengetriebenen Verwaltung: automatisiertes Marketing, das ausschließlich auf Daten basiert.

 

Und wo sollte man besonders vorsichtig sein?

Ich denke wir müssen vorsichtig sein, wenn es um Attribution geht. Ich will nicht sagen, dass wir zurück zum Last-Klick-Modell gehen sollen. Es ist immer besser, einen umfassenden Überblick über alle Kanäle zu bekommen, die zu einer Conversion beigetragen haben.
Aber man sollte sich bewusst sein, dass eine einzige Transaktion inzwischen eine Vielzahl von Geräten und Plattformen (Mobil, Computer und Tablet) beinhaltet. Je höher der durchschnittliche Wert des Warenkorbs, desto wichtiger können diese Cross-Device-Phänomene werden.

 

Vielen Dank an Lionel, dass er seine Erkenntnisse mit uns geteilt hat.

AT Internet Analytics Suite 2
Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

Comments are closed.