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Unternehmen verschiedener Geschäftsmodelle und Branchen haben verschiedene Marketing-Ziele. Doch manche Ziele sind bei fast allen gleich: Kunden akquirieren, relevant ansprechen und binden, damit sie wiederkommen und mehr kaufen.

Messen Sie eigentlich, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen für diese Ziele sind? Und verwenden Sie die richtigen Metriken und KPIs?

Diese 2-teilige Serie soll dabei helfen Ihr Grundlagen-Wissen aufzufrischen, damit Sie garantiert an alles Wichtige denken. Wir stellen Ihnen die wichtigsten KPIs vor: für Traffic-Akquise und das Besucher-Engagement auf Ihrer Website. Und geben Ihnen Ideen, wie Sie mit einigen erweiterten KPIs noch ein Stück weiter gehen können.

 

Qualitativ hochwertigen Traffic generieren

Es ist leichter, das Interesse potentieller Kunden zu wecken und ihr Verhalten zu beeinflussen, wenn Ihr Publikum bereits von Anfang an aus qualifizierten und relevanten Besuchern besteht. Deshalb ist es wichtig, die Qualität Ihres Traffics zu bewerten – d.h. zu untersuchen, welche Kanäle nicht nur in Bezug auf das Traffic-Volumen gut funktionieren, sondern auch hinsichtlich des Verhaltens.

Mit anderen Worten: Sie müssen herausfinden, welche Quellen Besucher bringen, die Interesse an Ihren Inhalten haben, mit Ihrer Webseite interagieren und sehr wahrscheinlich konvertieren.

Diese KPIs sind wichtig:

 

  • Traffic-Volumen: Anzahl der Besuche, Anzahl der Unique Visitors
  • Indikatoren für Engagement: Absprungrate, Anzahl der angesehenen Seiten pro Besuch, die auf der Site verbrachte Zeit pro Besuch
  • Indikatoren für Conversions & Rentabilität: Anzahl der Conversions, Conversion-Rate, generierter Umsatz

Untersuchen Sie diese KPIs nun für jede einzelne Traffic-Quelle:

  • Suchmaschinen (organischer Traffic)
  • Bezahlte Suche und Anzeigen-Kampagnen
  • E-Mail-Marketing-Kampagnen
  • Soziale Netzwerke
  • Referrer-Websites
  • Direkter Traffic

So können Sie beurteilen, wie gut jede Traffic-Quelle Besucher auf Ihre Webseite bringt, die wahrscheinlich bleiben, sich mit Ihren Inhalten beschäftigen und schließlich konvertieren.

Sie werden vielleicht beobachten, dass bestimmte Quellen viel Traffic generieren, aber die KPIs für Engagement oder Conversions sehr niedrig sind. Erforschen Sie, warum diese Nutzer auf Ihre Site gekommen sind, aber nicht bleiben oder tiefer einsteigen wollten. (Gibt es einen Bruch zwischen Ihrer Werbebotschaft und Ihrer Website? Bietet Ihre Landingpage keine ausreichenden Anreize? Solche Fragen gilt es nachzuforschen!)

Möchten Sie tiefere Erkenntnisse darüber, wie Menschen auf Ihre Website kommen und wie gut Ihre Traffic-Quellen funktionieren, analysieren Sie Folgendes:

  • Gerätetypen (Computer, Tablet, Smartphone) pro Traffic-Quelle

Wenn Sie den Traffic pro Gerätetyp analysieren, können Sie Ihre Kampagnen oder Landingpages darauf ausgerichtet anpassen und optimieren. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, sie finden heraus, dass die Mehrheit der Website-Besucher über E-Mail-Kampagnen ein Smartphone benutzt. Dann werden Sie höchstwahrscheinlich beginnen Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen und Zielseiten für mobile Geräte zu optimieren.

  • Anteil der Besuche auf einer markenrelevanten Seite (zum Beispiel „Über uns“ oder „Firmengeschichte“), Traffic-Quellen zu diesen Seiten und die Absprungrate

Mit dieser Analyse können Sie herausfinden, was den meisten Traffic anzieht: Ihre Marke, ein bestimmtes Markenprodukt oder andere spezifische Inhalte. Analysieren Sie den Anteil der Besuche auf markenbezogenen Seiten im Laufe der Zeit um zu sehen, ob Ihre Markenbekanntheit wächst. Messen Sie die Absprungrate auf markenrelevanten Seiten um zu wissen, ob Ihre Marke Menschen dazu anregt, mehr über Ihre Angebote zu erfahren (… oder nicht).

  • Anteil der Besuche auf einer Produkt- oder Kategorieseite, Traffic-Quellen zu diesen Produkt- oder Kategorieseiten und die Absprungrate.

Untersuchen Sie, ob ein Produkt oder eine Kategorie andere derselben Sorte beim Traffic in den Schatten stellt. Messen Sie die Absprungrate für diese Produkt- oder Kategorieseiten um zu sehen, ob diese Art von Produkten Ihre Kunden neugierig auf den Rest der Seite macht (… oder nicht).

  • Anteil der neuen Besuche für jede Traffic-Quelle

Welche Traffic-Quellen oder Kampagnen bringen Ihnen neue Besucher und sorgen auf lange Sicht für Stammkunden?

 

Engagement: die Besucher Ihrer Website richtig ansprechen

Je nachdem was für eine Web- oder Mobile-Site Sie anbieten und welche Inhalte Sie zur Verfügung stellen, können Sie „Besucher-Engagement“ auf unterschiedliche Weise definieren: Produktinformationen anzeigen, Videos abspielen, Artikel lesen, eine bestimmte Funktion nutzen (z.B. eine Suchleiste, ein Rechner, oder eine Landkarte), Waren zum Einkaufskorb hinzufügen oder Inhalte in einem sozialen Netzwerken teilen … nur um ein paar Möglichkeiten zu nennen.

Ihre wichtigsten KPIs für das On-Site-Engagement sollten Ihren speziellen Geschäftszielen und Seiteninhalten entsprechen. Sie sollten für Ihre Site als Ganzes, für jede Kategorie und Content-Typ gelten.

Diese KPIs sind wichtig:

 

  • Absprungrate
  • Durchschnittliche Anzahl der aufgerufen Seiten pro Besuch
  • Durchschnittlich verbrachte Zeit auf der Webseite pro Besuch

Diese KPIs bewerten im Groben die Fähigkeit Ihrer Website, Nutzer anzusprechen. Werten Sie sie pro Content- oder Kategorietyp aus, um festzustellen, ob bestimmte Abschnitte der Site nicht ansprechend genug sind und optimiert werden müssen. Oder ob bestimmte Content-Formate die Nutzer tiefer in die Seite hineinziehen als andere.

Um einen Schritt näher an das Engagement Ihrer Besucher heranzutreten, bieten sich folgende Analysen an:

  • Die am häufigsten genutzten Tools oder Funktionen (Shopfinder, Berechnungen, Suchleiste, Produktvergleich, virtuelle Tour, Produktdatenblatt Downloads, etc.)
  • Prozentsatz der Besucher, die ein Tool oder eine Funktion verwendet haben und die Nutzungsrate des Tools.
    Mit dieser Kennzahlen können Sie besser verstehen, welche der Funktionen auf Ihrer Website Besucher am besten ansprechen und zu Conversions führen. Damit finden Sie auch heraus, welche Funktionen verbessert werden müssen um eine bessere Bedienbarkeit zu bieten.
  • Wie wird Ihre interne Suche verwendet? (Durchschnittliche Anzahl der Suchanfragen pro Besuch, Anzahl der Suchanfragen ohne Ergebnisse, am meisten gesuchte Keywords).
    Haben Sie sich schon mal gefragt, was Ihre Nutzer wirklich wollen? Daten aus Ihrer internen Suche enthalten die Antwort darauf. Durch die Analyse, wie Besucher Ihre Suchfunktion verwenden, erhalten Sie direkte Einsichten darüber, wonach sie suchen (und ob sie es finden).
  • Prozentsatz der Besuche, die auf einer Suchergebnisseite enden (nachdem sie Ihre interne Suche genutzt haben).
    Aufbauend auf der vorherigen Analyse verrät Ihnen dieser Indikator, wie oft Ihre Besucher Ihre Website verlassen, weil sie nicht finden, was sie suchen.
  • Anzahl der Klicks auf den Teilen-Button für soziale Netzwerke und die Art der Aktion (E-Mail, Facebook, Twitter …)
    Mit welchen Produkten, Themen und Content-Formaten identifizieren sich Ihre Benutzer? (so gut, dass sie die Informationen mit anderen teilen wollen!). Analysieren Sie pro Kategorie, wo und wie Besucher Ihre Inhalte teilen. Sie bemerken zum Beispiel, dass Ihr Video von der Produktdemonstration am häufigsten auf Facebook geteilt wird, während Artikel typischerweise über Twitter verbreitet werden. Spezifische Erkenntnisse wie diese helfen Ihnen, Ihre Marketing-Initiativen über alle Kanäle hinweg zu optimieren.
  • Prozentsatz der Nutzer, die bei ihrem Besuch ein definiertes Ziel erreichen
    Je nach Unternehmen gibt es bestimmte Schlüssel-Bedingungen oder -Aktionen, die Ihre Nutzer während eines Besuchs auf Ihrer Webseite erreichen sollen. Zum Beispiel „zum Warenkorb hinzufügen“ für E-Commerce-Sites, ein Videoaufruf für Medien-Websites, oder eine Informationsanfrage für Finanz-Dienstleister … Der Anteil der Besucher, der tatsächlich dieses Ziel erreicht, zeigt Ihnen, ob Ihre Website Engagement schafft und Besucher in den Conversion-Funnel lenkt.
  • Zahl neu erstellter Accounts
  • Prozentsatz neu erstellter Accounts

 

Lesen Sie nächste Woche Teil 2: darin sehen wir uns KPIs an, die messen, wie gut Ihre Webseite ihre Besucher bindet und Loyalität aufbaut.

 

Author

Ashleys Heimat ist das Silicon Valley. Sie verfügt über 10 Jahre Erfahrung als Marketing Writer und hat zuletzt bei Google im digitalen B2B-Marketing gearbeitet. 2014 ist sie zu AT Internet gekommen um unsere internationale Kommunikation in 6 Sprachen auf- und auszubauen. Ihr Ansporn ist es, die Inhalte aus dem komplexen, sich unablässig verändernden digitalen Universum in klare, ansprechende und verlässliche Botschaften zu übersetzen – mit nichts als den richtigen Worten.

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