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Es gibt immer mehr Marketingkanäle und Einflussmöglichkeiten. Marketer müssen deshalb in der Lage sein konkret zu beziffern, was ihre Investitionen für jede Kampagne gebracht haben. Nur so können sie herausfinden, welcher Marketing-Mix am besten funktioniert. Attribution und Contribution sind wichtige Aspekte dieser Evaluation. Diese Themen sind 2017 relevanter als je zuvor. Im folgenden Interview berichtet Romain Baert, Associate Sales Director bei Mazeberry (Marketing Attribution-Lösung und AT Internet-Partner), was die aktuellen Trends bei der Marketing-Attribution sind.

Kannst Du für uns zusammenfassen, was Marketing Attribution ist?

Mit der Marketing Attribution können wir eine eigentlich einfache Frage beantworten: Welche meiner Marketing-Kampagnen haben zu einem Verkauf beigetragen? Mit dieser Analyse können wir uns jede Kampagne genauer anschauen, die an einer Conversion beteiligt war.

Das heutzutage am häufigsten verwendete Modell ist (leider) das „Last Click“-Modell. Die Conversion wird einfach dem Marketingmittel zugeschrieben, das als letztes genutzt wurde. Aber ich denke nicht, dass diese Methode die Marktrealität adäquat wiedergibt …

Entfernen wir gedanklich einfach mal den ersten Visit aus unserer Customer Journey … Dann hätte es die Customer Journey wahrscheinlich gar nicht gegeben. Der erste Visit ist genauso wichtig wie der letzte Visit. Warum sollt man ihn also aus der Performance-Analyse ausschließen?

 

Wir müssen die Customer Journey verstehen um eine erfolgreiche Marketing-Strategie erstellen zu können. Deshalb haben Werbetreibende vor kurzem damit angefangen statistische Modelle zu verwenden, mit denen die Informationen von verschiedenen Kontaktpunkten analysiert und gewichtet werden können. Mit diesen „Multi-Touch“-Modellen kann man sich der Realität besser annähern.

Um Budgets über verschiedene Marketing-Kanäle hinweg zu optimieren, ist es unverzichtbar die Attribution immer mit einer Prise Contribution zu würzen. Alle Entscheidungen zur Budget-Optimierung sollten in Betracht ziehen, wie gut die jeweilige Maßnahme wirkt und welche Rolle sie in der Conversion hat. Ein Attributions-Modell sagt uns zwar, dass eine Kampagne in einer Customer Journey eine Rolle spielt, aber wir erfahren nicht, ob diese Kampagne hilfreich war (ob sie einen Mehrwert gebracht hat oder nicht stattdessen von effizienteren Kampagnen abgelenkt hat). Schon viele Werbetreibende haben das Budget für bestimmte Maßnahmen erhöht nur um dann am Ende des Monats festzustellen, dass das keinen Einfluss auf die Conversions hatte. Ebenso viele haben die Ausgaben für ein bestimmtes Werbemittel gekürzt, das sie für sinnlos hielten, nur um dann festzustellen, dass danach die allgemeine Performance nachgelassen hat. Wenn man die Attribution untersucht, kann man verstehen, was da vor sich geht.

 

Was sind die aktuellen Herausforderungen bei der Attribution im Jahr 2017?

Omnichannel, Omnichannel und Omnichannel!

Alle Marken träumen davon, dass sie eine 360°-Ansicht von ihren Verkäufen haben, egal ob bei Sales-Aktionen, über einen Katalog, das Telefon, Tablet, Fernsehen oder im Laden. Nach wie vor ist die größte Herausforderung zu wissen, was der Kunde tut und wie er zur Conversion kommt.

Das Ladengeschäft bleibt der wichtigste Kanal für Verkäufe. Deshalb stehen die Points of Sale im Mittelpunkt der Omnichannel-Strategien. Seit 2016 tauchen immer mehr Strategien mit einem Element des „Auswählen und Abholen“ auf. Außerdem werden Kassenzettel digitalisiert und Geschäfte für smarte Technologien fit gemacht. All diese Projekte haben ein gemeinsames Ziel: Research Online Purchase Offline (ROPO)-Kunden eine Customer Journey ohne Brüche bieten, die es Advertisern ermöglicht diese Journey zu verstehen und zu messen.

Ich glaube wir sind noch weit vom Ende der Ladengeschäfte entfernt [lacht], aber das Konzept des Point of Sale beginnt sich schon jetzt zu verändern. Die Läden können für mehr Transaktionen sorgen oder einfach nur ein Punkt in einer komplexeren Customer Journey sein. Das Gleiche gilt für Websites und mobile Apps. Deshalb ist es interessant zu beobachten, wie Advertiser darauf reagieren werden. Welche kreativen Lösungen und technologischen Innovationen werden sie entwickeln um eine interaktive und dauerhafte Beziehung mit ihren Kunden aufzubauen?

Welche Trends siehst Du auf dem Weg zur Conversion?

Wir haben uns gerade die Zahlen von Customer Journeys angesehen um ein Benchmark zu erstellen. Es basiert auf 2.500.000 analysierten Conversions aus der Zeit von Oktober bis Dezember 2015 in allen Branchen.

Wir haben in Frankreich für diesen Zeitraum festgestellt, dass Kunden durchschnittlich zwei verschiedene Marketing-Kanäle innerhalb einer Woche verwenden und die Website der Marke viermal besuchen, bis sie schließlich etwas kaufen. Deshalb ist es wichtig für Advertiser nicht nur an einem Marketing-Mix zu arbeiten, der die Performance-Marketing-Aktionen berücksichtigt, sondern auch zu verstehen, wie die verschiedenen Kanäle miteinander zusammenhängen. So kommt man effizient ans Ziel.

Außerdem haben wir herausgefunden, dass 54 % der Pfade zur Conversion mehrere Kontaktpunkte hatten. Das bestätigt, was ich vorher darüber gesagt habe, warum es so wichtig ist, sich nicht nur auf die Analyse des letzten Klicks zu verlassen.

Welche Synergien gibt es zwischen Analytics und Marketing Attribution / Contribution?

Wenn sich Digital Analytics und Attribution gegenseitig ergänzen, können wir uns den aktuellen Herausforderungen des Marktes stellen … Das Kerngeschäft einer Digital Analytics-Lösung ist es Daten zu sammeln und sie in Echtzeit zu verarbeiten. Damit wird die Customer Journey auf Websites site-centric optimiert (UX, Conversion Funnel, A / B Testing, …). Eine Attribution / Contribution-Lösung nutzt die gleichen Daten mit dem Ziel die Journey über die verschiedenen Visits ad-centric zu verbessern.

Um besser auf die Maßnahmen von Advertisern und verschiedene datengetriebene Anforderungen eingehen zu können haben wir mit AT Internet einen Connector entwickelt. Mit dem können Advertiser ihre Marketing-Budgets basierend auf ihrem Daten-Kapital anstatt nur auf ihrem Bauchgefühl verwalten.

Indem Unternehmen die Technologien von Mazeberry und AT Internet kombinieren, können sie von der reichhaltigen Expertise in diesen beiden Kernbereichen profitieren und sich für die oben genannten Ziele den Rat von Experten holen.

 

Was sind die wichtigsten Herausforderungen Deiner Kunden?

Sie brauchen einen Überblick über den Weg bis zur Conversion.

Indem sie jede Maßnahme in ihrem Marketing-Mix identifizieren, können diese Advertiser die Customer Journey verstehen um konkrete Antworten auf Fragen wie die folgenden zu bekommen:

–      Erfüllt mein Marketingmittel die Rolle, die ihm zugedacht ist?

–      Leistet es einen Beitrag zur Conversion?

–      In welche Maßnahmen sollte ich für eine bessere Performance meiner KPIs investieren? Umsatzstärkere Besucher, eine bessere Conversion-Rate, …

Ich rate unseren Kunden immer, dass sie ihre Entscheidungen auf Basis von Analysen treffen, die sich aus verlässlichen Ergebnissen speisen.

 

Romain, danke, dass Du mit uns über Attribution und Contribution gesprochen hast!

Haben Sie Fragen dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar und Romain wird darauf antworten.

 

Über Mazeberry

Mazeberry ist ein führendes Unternehmen im Bereich Multi-Touch-Attribution auf dem französischen Markt. Das Unternehmen hilft E-Commerce-Firmen dabei ihre Anzeigen-Investitionen zu optimieren. Direkt mit Datensammlungs-Tools verbunden (CRM, DMP, Web Analytics, Ad Server), bietet Mazeberry eine 360°-Ansicht der Customer-Journey und bietet Advertisern Indikatoren zur Attribution- und Contribution-Performance. Advertiser profitieren von einem optimierten ROI, sparen Zeit und steigern ihre Produktivität. Die Marketing-Kosten sinken um 20 % – 50 %. Mazeberry wurde 2011 gegründet und wird zunehmend erfolgreicher. Nach zwei Fundraising-Runden ist das Angebot von Mazeberry in den vergangenen 4 Jahren enorm gewachsen. Das Unternehmen hat inzwischen über 150 bekannte Marken als Kunden. Darunter Club Med, Voyages SNCF, FNAC, B for Bank, Aramis Auto und Dam art.
www.mazeberry.com

AT Internet Analytics Suite 2
Autor

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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