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Laut Gartner nutzten 2016 41% der Marketer Analytics Tools um mobile Besucher zu tracken. Zwei Jahre später nannte das Unternehmen die Cross-Device-Analyse als eine der sechs Technologien, die Marketing-Profis genau im Auge behalten sollten.

Ihre Kunden wechseln unablässig von einem Gerät auf ein anderes, zum Beispiel Telefon, Tablet und Computer. Medien werden fast pausenlos genutzt, egal ob zu Hause oder im Büro und sogar auf dem Weg zwischen den beiden. In den Vereinigten Staaten verbringen Erwachsene durchschnittlich 12 Stunden täglich damit Inhalte zu konsumieren. Digitale Plattformen sind für die Hälfte davon verantwortlich.  Mobile Anwendungen dominieren dabei ganz klar.

Die Fragmentierung des digitalen Medienkonsums zusammen mit immer mehr verknüpften Geräten und ihrer gleichzeitigen Verwendung (zum Beispiel wenn man auf sein Handy schaut, während eine Netflix-Serie läuft) hat zu einer permanenten Verbundenheit geführt. Paradoxerweise sagen 80% der Firmenchefs, dass ihnen im Unternehmen die Expertise fehlt um diese Daten effektiv zu nutzen.

Manche Firmen haben einfach keine Analytics-Teams. Aber selbst diejenigen, die eines haben, stehen vor komplexen Herausforderungen, die die Flüchtigkeit der Daten mit sich bringt. Nichtsdestotrotz kann die Cross-Device-Analyse, die Ihnen alles über die Customer Journey verrät, ein wirkungsvoller Hebel für die Performance sein. Schauen wir uns das genauer an.

Cross-Device-Grundlagen

Der Ausdruck „Cross-Device“ bezieht sich darauf, dass man während der User Journey von einem Gerät auf ein anderes wechselt. Immer mehr Nutzer arbeiten täglich mit mehreren verschiedenen Geräten. Es kann ziemlich aufwändig werden die Customer Journey zwischen Telefonen, Tablets, Heimcomputern und Unternehmens-Laptops zu tracken. Ohne ein Tool, das die Daten zusammenführt, ist es schwierig den Nutzern ein relevantes Erlebnis zu bieten.

Die Cross-Device-Analyse geht weit über einfache statistische Messungen hinaus. Mit dieser Performance-Maßnahme kann man die Attribution beeinflussen (die untersucht, welcher Kanal einen Verkauf generiert hat), die Werbung (welche Plattform war der Auslöser dafür?) und das Tracking (wie erkennt man einen Nutzer auf unterschiedlichen Geräten wieder?).

Das Erreichen eines Ziels (ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Download) ist das Ergebnis eines komplexen persönlichen Vorgangs, in dem zahlreiche Zwischenschritte enthalten sind. Häufig werfen Menschen gleich nach dem Aufstehen einen Blick in ihre sozialen Netzwerke, öffnen während einer Pause E-Mails am Firmencomputer und lesen Nachrichten auf dem Tablet, während sie eine Sendung auf einem Smart TV ansehen. So ist es auch bei Onlinekäufen: zwischen Facebook, spezialisierten Blogs, Instagram, Online-Reviews, der offiziellen Site einer Marke und so weiter sind die Handlungen der Nutzer während des Kaufprozesses unendlich oft fragmentiert und verteilt anstatt linear. Darin besteht die Herausforderung der Cross-Device-Analyse: All diese Vorgänge präzise zu messen.

Cross-Device-Nutzung ist die neue Normalität

Mit dem Siegeszug der Smartphones hat sich der Zugang zu Informationen geändert. In den USA hat im Jahr 2013 die Verwendung von mobilen Geräten mit denen von Computern gleichgezogen: Die Nutzer verbrachten mehr Zeit auf Mobiltelefonen als auf einem Computer. Seitdem gibt es immer mehr mobile Technik, was einige Änderungen für den Aufbau von Sites und deren Inhalte mit sich bringt. Responsives Design ist jetzt keine Kür mehr sondern Pflicht. Das mobile Angebot ist jetzt fester Bestandteil der SEO-Kriterien und das AMP-Format (Accelerated Mobile Pages) ist weit verbreitet.

Die Nutzung von mobilen Geräten nimmt zu, aber Tablets und Computer bleiben allgegenwärtig. Die Landschaft hat sich aufgeteilt. Man muss nicht erwähnen, dass in den kommenden Jahren Smart TVs und Sprachassistenten über Lautsprecher mit Onlinezugang noch mehr Diversität in die Gewohnheiten der Verbraucher bringen wird.

Laut eMarketer fanden 2017 58.9% der Online-Käufe über ein mobiles Gerät statt. Die Desktop-Nutzung ist nicht ausgestorben – und wird es auf absehbare Zeit auch nicht – aber dennoch verliert sie Boden an andere vernetzte Geräte. Zwanzig Prozent der Cross-Device-Transaktionen, die auf einem Computer durchgeführt wurden, haben auf einem Smartphone angefangen. 35% von denen, die auf einem Smartphone enden, starten auf einem Computer.

Wenn Sie die Cross-Device-Verwendung ignorieren, setzen Sie Ihr Unternehmen aufs Spiel. Und wenn Sie die Cross-Device-Performance nicht messen können, werden Sie wahrscheinlich fragwürdige Entscheidungen basierend auf schwachen, unzureichenden Daten treffen.

Die Herausforderungen der Cross-Device-Analyse

Vereinheitlichte Messungen aller Touchpoints ermöglichen es Ihnen die Customer Journey in ihrer Gesamtheit zu tracken. Das alte Modell der „Last-Click-Attribution“ hat sich gewaltig verändert. Es kommt für eine Conversion nicht darauf an, was unmittelbar vor einer Conversion passiert sondern welche Interaktionen auf dem Weg stattfinden. Je länger der Conversion-Zyklus, desto schwerer ist es die Kanäle zu messen, die einen Einfluss auf den Beginn der Journey hatten. Behalten Sie im Hinterkopf, dass derzeitige Attributions-Modelle den Einfluss organischer Kanäle im Vergleich zu bezahlten Kanälen meist unterschätzen. Site-zentrische Messungen basierend auf Ihren Digital-Analytics-Daten sind unverzichtbar dafür all die unterschiedlichen Kanäle zusammenzubringen und eine Analyse der Cross-Device-Performance zu analysieren.

Die Berechnung präziserer Conversion-Raten ist ein weiterer Schlüssel für die Cross-Device-Analyse. Einfach nur die Zahl der Transaktionen durch die Zahl der Besucher zu teilen, spiegelt nicht unbedingt die Realität wieder! Wenn zum Beispiel eine Person Ihre Site auf 3 verschiedenen Geräten besucht, bevor es zu einer Conversion kommt, senkt das fälschlicherweise die Conversion Rate. Wenn Sie die gleiche Person aber über verschiedene Kontaktpunkte hinweg tracken, können Sie damit Ihre Analyse verfeinern. Wenn Conversion Rates unter dem Gesichtspunkt der Unique Visitors analysiert werden, gibt uns der zusätzliche Kontext (Dauer des Zyklus, Typ des Kaufs, wiederholte Käufe, usw.) ein besseres Verständnis über das Nutzerverhalten auf verschiedenen Geräten.

Diese visitor-zentrierte Herangehensweise (dank Cross-Device-Messung) bietet auch Antworten auf die folgenden Fragen: Welche Pfade nehmen Ihre Kunden oder potentiellen Kunden? Welche Abfolgen von Seiten führen zu den meisten Conversions? Wie wirken sich Ihre Whitepapers oder Newsletter auf Ihre Conversion Rate aus? Wie können Sie die Customer Experience optimieren und die Zahl der Kaufabbrüche reduzieren? Wie können Sie relevante Cross-Selling- und Up-Selling-Strategien entwickeln? Das sind alles Fragen, die man mit einem guten Digital Analytics Tool beantworten kann.

Aber hüten Sie sich davor sich auf die Analyse einzelner Bereiche zu beschränken. Auf der einen Seite die mobilen Visits zu messen und die Desktop-Visits unabhängig davon, bringt wenig Vorteile. Der Schlüssel ist es die Daten als Teil einer kundenzentrierten Herangehensweise zusammenzubringen. Mehrere Metriken stehen zur Verfügung um dieses Ziel zu erreichen: Kundenbindung, Überschneidung von Gerät und Plattform, Navigationssequenzen und Besucher-Deduplizierung.

Diese Funktionen vereinfachen es schnell nicht funktionierende Links, Anomalien, auffälliges Besucherverhalten oder Bereiche zu erkennen, bei denen es zu Traffic-Rückgängen kommen kann – und das über Ihre komplette digitale Präsenz hinweg.

Cross-Device Analytics: Fallstudien und Best Practices

·       Medien

Mediengruppen müssen ständig innovativ sein um die richtige Balance zwischen neuen Besuchern und der Pflege ihrer redaktionellen Positionierung sicherzustellen. Durch die Analyse der Content Performance können Mediengruppen sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden und verschiedene Kanäle für Mediennutzung (Telefon, Tablet, Computer, Soziale Netzwerke, usw.) effektiv nutzen um mehr Agilität und Effizienz zu erreichen. Für die Presse sind Geschäftsmodelle auf Abo-Basis eine ausgezeichnete Möglichkeit das Verhalten über verschiedene Geräte hinweg zu tracken (das ist in der Tat die einzige Möglichkeit eine präzise Analyse zu bekommen). Sobald sich ein Abonnement angemeldet hat, womit ihn der Anbieter identifizieren kann, kann seine Journey als Leser von Anfang bis Ende zurückverfolgt werden. Das ultimative Ziel für Medienhäuser ist es deshalb Kunden davon zu überzeugen sich anzumelden – was keine einfache Aufgabe ist. Es muss greifbare Vorteile geben, die für das Erstellen eines Accounts und eines Nutzerprofils sprechen (z.B. Zugang zu allen Inhalten, exklusive Angebote, vereinfachte Nutzung der Site und so weiter). Zusammengefasst sind Strategien, die sich auf die langfristige Loyalität der Nutzer beziehen unverzichtbar, wenn es darum geht Kunden dazu zu bewegen sich selbst zu identifizieren und Ihnen damit eine geräteübergreifende Perspektive zu ermöglichen.

·       E-Commerce

E-Commerce-Marken sind meist fit im Umgang mit Cross-Device-Käufern indem sie sicherstellen, dass sie eine reibungslose und einfache Browsing-Erfahrung haben. Cross-Device-Nutzer machen 1,4 mal mehr Käufe als andere Kunden über mobile Apps, Websites und soziale Netzwerke. Es ist unverzichtbar den Einkaufs-Zyklus im Onlinehandel zu meistern. Sowohl was B2B und B2C anbelangt, stellen Cross-Device-Daten einen wichtigen Hebel für das Marketing-Wachstum dar, der sich aus Informationen speist, die in Echtzeit gesammelt und mit anderen geteilt werden. Sie wissen, welche Produktangebote am besten funktionieren und welche Pfade am häufigsten zu einer Conversion führen. Denken Sie daran, dass zusätzlicher Traffic nicht unbedingt zusätzliche Conversions bringt. Mit einer Cross-Device-Analytics-Solution wissen Sie ob Ihre Instagram-Anzeigen wirklich relevant und im Einklang mit Ihren Marketing- und Handelszielen waren.

Ein weiter wichtiger Anwendungsfall: Die Messung und Analyse der Zahl und des Prozentsatz der Warenkörbe, die auf mobilen Geräten beginnen, aber mit einem Kauf auf einem Desktop enden. Eine Analyse dieser Metriken hilft dabei sicherzustellen, dass die Customer Journey über die verschiedenen Plattformen hinweg flüssig läuft. Lernen Sie mehr und entdecken Sie weitere Use Cases in unserem kostenlosen E-Commerce-Leitfaden.

·       Finanzen

Der Banken- und Versicherungs-Sektor muss sich zahlreichen Herausforderungen stellen: Sicherheit, die Einführung einer digitalen Kultur und ein hart umkämpfter Markt.  Die Vielzahl von Angeboten, Anbietern und Plattformen sorgen für Kunden, die sich immer wieder umentscheiden. Deshalb muss die Kundentreue gefördert werden. Wenn Sie die Daten nutzen, können Sie die Zusammenarbeit mit den Kunden von der Filiale vor Ort bis zu Onlinediensten reibungsloser gestalten. Auch hier können Sie eine tiefgehende Cross-Device-Analyse durchführen, wenn Ihre Kunden sich mit ihrer User-ID einloggen und Ihre Angebote nutzen. Jede Interaktion kann nach Nutzerprofil gemessen und kategorisiert werden (Student, Absolvent, Bewerber,  usw.) und dabei vorherige Nutzungen, die Bestätigung von Transaktionen oder Informationen beinhalten, welche Seiten vor und nach dem Ausfüllen eines Formulars besucht wurden. In Ihren Analysen wird es immer einen gemeinsamen Nenner geben: Ihr Kunde.

Sie werden in der Lage sein Ihren Kunden eine einheitliche Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg zu bieten, Ihre Investitionen in den effektivsten Akquise-Kanälen zu optimieren und sogar neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren.

Das Wissen um den Wert eines jeden Bestandteils in der Conversion Chain führt zu maximaler Effizienz. Die Cross-Device-Analyse kann Ihnen helfen Zeit zu sparen, bessere Entscheidungen bringen und dazu beitragen Ihre Geschäftsstrategien maßgeschneidert anzupassen. Zusammengefasst ist die Cross-Device-Analyse der Schlüssel zu ansehnlichen Renditen bei Ihren Investitionen.

Das User InsightsTool von AT Internet bietet eine unglaublich detaillierte Ansicht Ihrer Online-Kontaktpunkte und erfüllt dabei die Anforderungen an die Privatsphäre, wie sie die DSGVO vorschreibt. Diese „visitor-zentrierte“ Herangehensweise hilft Ihnen dabei die komplette Visitor-Journey zu verstehen und die Kundenbindung und Loyalität im Lauf der Zeit zu analysieren um Ihre Marketing-Maßnahmen zu verbessern.

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Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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