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Jeder hat schon mal einen Link kopiert und in eine E-Mail eingefügt um einen Artikel, ein Video, Foto oder einen anderen Inhalt zu teilen. Das ist ganz normal und erstmal völlig harmlos. Aber wenn man auf diese Weise Inhalte teilt, bringt das die Überwachung und Analyse der Traffic-Quellen durcheinander. Es ist dadurch nämlich nicht möglich den Traffic unmittelbar auf einen persönlichen Kontakt zurückzuführen. Um die tatsächlichen Auswirkungen aller Arten von „Social Sharing“ zu verstehen und zu messen, wie „viral“ bestimmte Inhalte wirklich sind, müssen wir ein wenig Licht in das Phänomen bringen, das „Dark Social“ Traffic genannt wird. Während der Messung des Traffic auf der eigenen Site hat das “The Atlantic” Magazin festgestellt, dass mehr als 56 % des Traffic auf dieses Phänomen zurückzuführen sind. In unserem Artikel erfahren Sie nicht nur, wie Sie “Dark Social” Traffic erkennen und ihn messen, sondern auch wie Sie damit für mehr Besucher sorgen können.

OK, was ist denn „Dark Social” eigentlich?

“Dark Social” meint jeglichen sozialen Traffic, der seinen Ursprung nicht auf den traditionellen sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook hat. Sie müssen dabei wissen, dass diese Art von Traffic in Ihren Analysen als „direkter Traffic“ auftaucht, wobei „direkter Traffic“ typischerweise mit Seiten assoziiert wird, die Nutzer als „Favoriten“ gespeichert haben oder URLS, die direkt in die Adresszeile des Browsers eingegeben werden. Aber wenn wir „Dark Social“-Traffic unter die Lupe nehmen, sehen wir, dass die häufigste Quelle Links sind, die in eine E-Mail, eine Textnachricht oder ein Chatprogramm (inklusive Facebook Chat, der viel Traffic erzeugt ohne einen Referrer mitzuliefern) kopiert wurden, bzw. jedes andere „andersartige“ soziale Tool.

„Dark Social“ in 3 Schritten messen

Um den Einfluss dieser „Dark Social“-Interaktionen auf Ihren Traffic zu messen, können Sie Folgendes tun:

  • Segmentieren Sie Ihren Traffic auf Basis von „externen“, direkten Traffic-Quellen und E-Mails (die keinen Referrer haben).
  • Halten Sie Ausschau nach langen URLs! Es ist unwahrscheinlich, dass diese langen URLs von Hand in das Browserfenster eingetippt wurden – wahrscheinlicher wurden sie als Links geteilt.
  • Analysieren Sie diesen Traffic-Abschnitt und konzentrieren Sie sich besonders auf einen Artikel oder eine Gruppe von Artikeln. Hinweis: Sie sollten sich nur Einstiegsseiten ansehen, da die Quelle sonst zu einem anderen Bereich verlinkt sein könnte.

Damit sind Sie in der Lage den Anteil des „Dark Social“ Traffic im Vergleich zum gesamten Site-Traffic mit dem folgenden Verhältnis zu messen:

% der „Dark Social“ Visits (für einen oder mehrere Artikel)

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Visits gesamt (für einen oder mehrere Artikel)

Bedenken Sie, dass es durch wiederkehrenden, durch „Favoriten“ erzeugten Traffic zu Verfälschungen kommen kann. Deshalb funktioniert die Analyse von „Dark Social“ Traffic am besten auf Nachrichtenseiten, wo Artikel in der Regel nur einmal gelesen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Marketingkampagnen lückenlos überwacht werden müssen, um zu vermeiden, dass daraus resultierende Visits als „direkter Traffic“ gewertet werden und die Ergebnisse deshalb nicht stimmen.

„Dark Social“ verglichen mit traditionellen sozialen Netzwerken

„Dark Social“ gewinnt an Fahrt und überrundet damit beim Traffic-Anteil manchmal sogar die traditionellen sozialen Netzwerke. Vor kurzem hat unser Kunde France Télévisions diesen Trend bestätigt, indem er zeigte, dass 21 % des Traffic durch soziales Teilen zustande kamen, wobei 7 % von traditionellen sozialen Netzwerken stammten und 14 % über „Dark Social“. Bestimmte Sites haben dabei einen Anteil von über 50 % sozialen Traffic – bis zu 80% – der über „Dark Social” kommt. Damit ist dieses Phänomen von entscheidender Wichtigkeit für Marken. Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten nicht zu nutzen, wäre eine verschenkte Chance.

Optimieren: Immer und für immer

Eines der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass man den Content nicht unbedingt so gestalten sollte, dass er nur auf einer bestimmten sozialen Plattform geteilt wird. Der Wert des Contents sollte ausschlaggebend dafür sein, ob er geteilt wird, oder sogar zu einem viralen Phänomen wird und so für mehr Erfolg sorgt.

Sie sollten die Möglichkeit diesen „dunklen“ Traffic-Anteil zu messen für sich nutzen,  um Ihre Site zu optimieren und die Wahrscheinlichkeit, dass ihr Content geteilt wird, zu erhöhen:

  • Integrieren Sie in Ihren Content stets einen Button für das Teilen per E-Mail. Dadurch sind Sie in der Lage das Verhältnis von „Dark Social“ und Klickrate zu analysieren und einen Vergleich anzustellen.
  • Eine weitere hilfreiche Idee: Kreuzen Sie Ihre „Dark Social“-Analysen mit den verschiedenen Themen Ihres Contents. Schauen Sie sich an welche Themen und Bereiche am häufigsten geteilt werden und Ihre Leser am meisten interessieren. Damit sehen Sie, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten.

Mit all diesen Tricks im Hinterkopf ist „Dark Social“ gar nicht so dunkel (sobald wir wissen, wie wir ihn identifizieren). Das Phänomen ist viel verbreiteter als man denkt. Auf lange Sicht können sich daraus auch positive Effekte ergeben, z.B. ein zweites Leben für alten Content. Eine Analyse von „Dark Social“ kann ein Schlaglicht auf Inhalte richten, die bei der Erstveröffentlichung nicht so richtig gezogen haben, aber durch einen bestimmten Zusammenhang oder ein bestimmtes Ereignis später erfolgreich wurden. Mit dieser Information kann eine Mediengruppe zum Beispiel eigenständigen Content fördern ohne fürchten zu müssen, dass sich das nicht lohnt. Es gibt damit eine ganze Reihe von möglichen Use-Cases die Sie jetzt für sich entdecken können!

Übrigens: Sie dürfen diesen Artikel gerne mit anderen teilen (auf traditionellen sozialen Netzwerken oder anderswo 😉 )

Autor

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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