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2019 widmen wir uns auf unserem Blog digitalen Agenturen, die verschiedenen Marken in enger Zusammenarbeit dabei helfen ihre Daten optimal zu nutzen. Heute setzen wir uns mit Didier Richaudeau zusammen, der als Partner bei Equancy zuständig für alles ist, was im Zusammenhang mit Daten steht. Er beschäftigt sich mit allem angefangen bei Data Science über die Messung der Marketing-Performance (inklusive Digital- und Media-Analytics) bis zur Technologie-Beratung und der Implementierung von Big-Data-Plattformen. Seine Teams arbeiten eng mit Kunden wie Nissan Europa, DisneyLand Paris, Volkswagen, Picard, Sephora, Bayer und Pierre & Vacances Center Parcs zusammen um ihnen dabei zu helfen ihre Datenstrategien zu planen und sie ins Tagesgeschäft zu implementieren. Auf zum Interview!

Wo siehst Du momentan die größten Herausforderungen für Daten & Analytics?

Die größte Herausforderung ist es mit Data Silos fertig zu werden. Das gilt besonders dafür Analytics Daten anderen Abteilungen im Unternehmen zur Verfügung zu stellen (die nichts mit online zu tun haben), denn diese Daten bieten einen echten Mehrwert, der von anderen Teams genutzt werden kann. Das wahre Potential für das Wissen und die operationale Effizienz zeigt sich, wenn man diese Daten den Verantwortlichen für den Verkauf, Merchandising oder Preisgestaltung zur Verfügung stellt. Man darf aber die Realität nicht aus den Augen verlieren. Heute bedeuten Daten Macht. In einem Unternehmen behalten die einzelnen Abteilungen ihre Daten meist für sich anstatt sie mit anderen zu teilen. Die Governance stellt deshalb eine große Herausforderung dar. Die technologischen Anforderungen sind ebenfalls immens: Man braucht Lösungen, die in der Lage sind mit der Vielzahl an Daten umzugehen. Zum Beispiel hat die Produktabteilung nicht von Anfang an die richtigen Tools (oder die richtigen Analytics-Daten) um die Preise optimieren zu können. Ein weiteres Beispiel: Ein Onlinehändler braucht einen Überblick über den Lagerbestand, wenn er das E-Merchandising, die SEA-Investitionen und die Produktwerbung ausrichten will. Heute haben nur wenige Organisationen einen klaren Überblick über ihre globale Datenstrategie, bei der Daten – egal woher sie kommen – einen Mehrwert für alle Abteilungen bringen, die sie nutzen können. Wenn man sich diese globalen Strategien anschaut, sind Analytics-Daten – so wie Verkaufsdaten, Gewinndaten und Lagerdaten auch – eine Informationsquelle, die einen Mehrwert für das Unternehmen bringt – und nicht nur für die Online-Abteilung. 

Was ist der größte Vorteil sich bei seiner Digital-Analytics-Strategie von einem Experten beraten zu lassen? 

Wenn wir Unternehmen helfen, definieren wir erst eine Daten- und Analytics-Strategie bevor wir uns der Frage nach den Tools, der Implementierung oder dem Management zuwenden. Unser Mehrwert ist, dass wir den Kunden den Mehrwert zeigen, den Analytics-Daten den unterschiedlichen Geschäftsbereichen bringen können. Unsere Herausforderung ist es Wissen zu verbreiten, bestehende Use Cases zu verbessern und uns innovative Strategien auszudenken, die auf den digitalen Datenquellen basieren. Ein Beispiel: Man kann die Entscheidung über den Kauf von Werbeflächen und anderen Investitionen vom Lagerbestand abhängig machen um unnötige Ausgaben zu vermeiden. In der Webanalyse interessieren wir uns als erstes und hauptsächlich dafür die Omni-Channel-Customer-Journey zu vereinheitlichen um für mehr Verkäufe zu sorgen. Ganz konkret gesagt können manche Anrufe abhängig von der Historie eines Kunden auf einer Website (Navigation, Contribution, Hinzufügen zum Warenkorb) in Brachen wie dem Finanzwesen, Versicherungen oder Tourismus, in denen der durchschnittliche Warenkorbwert sehr hoch ist, sehr profitabel sein. Die Analytics-Daten ermöglichen es Ihnen diese Verhaltensweisen im Vorfeld zu erkennen um so zusätzlichen Umsatz und Profit zu erzeugen. Wir sehen uns auch in der Aufgabe über Fragen der Data Governance nachzudenken. Da sich die Daten der Unternehmen in der Regel über die gesamte Organisation erstrecken, ist es wichtig die richtigen Kontaktpunkte zu finden, damit eine Weiterentwicklung stattfinden kann. Das ist nicht immer einfach!

Wie können Marken ihre Daten während der Urlaubszeit, Verkaufsaktionen oder zum Beispiel dem Black Friday optimal nutzen? 

Während dieser Zeiten mit hohem Traffic-Aufkommen sind Werbeflächen natürlich teurer. Also ist es die Herausforderung in die richtigen Kanäle zu investieren, da man nicht überall gleichzeitig präsent sein kann. Der andere wichtige Aspekt ist die Verfügbarkeit der Produkte. Genauer gesagt der Überblick, den ein Unternehmen über seinen Bestand hat. Es ist eine Frage wie man das Merchandising und die Kampagnen optimiert um die richtigen Produkte zu bewerben und zu verhindern, dass Kunden in Conversion Funnels landen, die nur eine begrenzte Anzahl von Angeboten enthalten. „Drive-to-store“ ist ein inhaltliches Element, das in Stoßzeiten integriert werden sollte. Viele Suchen finden online statt und zeigen Wirkung, sobald Kunden im Shop sind.  Außerdem ist der „Echtzeit“-Parameter entscheidend. Mir fällt unser Kunde Sephora während des aktuellen Black Friday Sale als Beispiel ein. Wir haben dabei geholfen ein Echtzeit-Reporting zu implementieren. Dadurch konnten Sie während des Verkaufszeitraums die Traffic-Zahlen und den Umsatz auf den Euro genau überwachen.  Damit waren sie in der Lage ihre Ziele genau zu überprüfen und mit der Onlinewerbung schnell darauf zu reagieren.

Welche Investment-Entscheidungen empfehlen Sie für die kommenden Monate und Jahre?

Für uns ist ein Data Lake etwas, worin man investieren sollte. Er ermöglicht eine umfassende, gut zugängliche Ansicht aller Datenquellen (inklusive Analytics-Daten). Man kann unterschiedlichste Daten abrufen, zum Beispiel von Callcentern, Kampagnen, einzelnen Medien, aus dem Lager und sogar die Preise von Mitbewerbern oder Wetter-Daten. Um ein solches System zu implementieren, muss man zuerst die internen Use Cases mit der höchsten Priorität definieren und um diese wichtigen Anforderungen eine Data-Roadmap erstellen. Ich habe mit vielen Marken zusammengearbeitet und festgestellt, dass zwar alle Branchen sich ein solches System wünschen, aber die digitale Maturität eines Unternehmens ein entscheidender Faktor dafür ist, ob diese Typen von Projekten erfolgreich sind.

Möchtest Du noch was zum Abschluss sagen? 

Daten sind eine Wertanlage aber kein Selbstzweck. Um den richtigen Use Case zu finden, braucht man einen Mix an Geschäftssinn, Kreativität, Projektmanagement-Skills, Technologie-Skills und Data-Science-Skills. Ich arbeite inzwischen über 20 Jahre damit diese Daten in nützliches Wissen – und letztendlich in Geld – zu verwandeln. Die verschiedenen Herausforderung, egal ob sie mit der Veränderung des Business, Technologie oder Data Science zu tun haben, ergeben eine faszinierende Aufgabe. Dazu kommt die menschliche Seite, wenn man versuchen muss, so viele verschiedene Anforderungen an einen gemeinsamen Tisch zu bringen!


Frohes Neues Jahr an alle! Ich wünsche Ihnen 2019 viele Projekte, die sich um Daten drehen!

Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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