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27 % der Nutzer brechen Ihren Kauf ab weil die Bezahlung zu langwierig oder zu komplex ist. Sobald ein Besucher sich Ihren Warenkatalog angesehen hat und anfängt Produkte zum Warenkorb hinzuzufügen, stehen er kurz davor den Kassen-Funnel zu betreten. Es ist unverzichtbar sich ihre volle Aufmerksamkeit zu sichern und sie zu einem einzigen Ziel zu führen: Ihre Bestellung abzuschließen.
Dafür müssen die Kauf-Abbrüche begrenzt und der Einkaufs-Prozess so weit wie möglich vereinfacht werden. Deshalb ist es unverzichtbar die wichtigsten Schritte des Conversion-Funnel zu verstehen, wenn Sie Ihre Conversion-Rate an sich optimieren wollen. Aber wie sollte man das anstellen? Was genau sollte bei der Visitor-Journey analysiert werden? Das ist tatsächlich eine kleine Kunst. 

 

Die Gesamtleistung des Funnel 

Die wichtigsten Verkaufs-KPIs, die man auf einer E-Commerce-Site tracken sollte, sind natürlich Umsatz/Gewinn, durchschnittlicher Warenkorb-Wert und Zahl der Transaktionen. Sie können auch den Umsatz nach Verkaufskanal (E-Mail. soziale Netzwerke, direkter Traffic, Suchmaschinen), nach Marketingkampagne (bezahlt oder organisch), nach Produktkategorie oder sogar nach Werbeaktion analysieren.  

 

Aber eine tiefere Analyse des Purchase Funnel ermöglicht es Ihnen sehr genau zu verstehen bei welchem Schritt in der Conversion Ihre Besucher Ihre Site verlassen. Die wichtigsten Schritte sind Warenkorb, Versandoptionen, Bezahlung und Bestätigung. 

 

In den Einstellungen von AT Internets Web Analytics Lösung können Sie definieren welche Arten der Interaktion (Page Load, Formulareinsendung, Klick auf einen Button, usw.) die Messung zwischen den Schritten auslösen wird.  

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Die wichtigsten KPIs, die, wie in diesem Report gezeigt, getrackt werden sollten: 

  • Conversion Rate im Funnel: das Verhältnis von Warenkörben zu abgeschlossenen Transaktionen, verglichen mit allen aktiven Warenkörben aus dem Analysezeitraum (in Grün über dem Funnel). 
  • Zahl der aktiven Warenkörbe in jedem Schritt (Zahlen in Blau unter dem Namen jedes Schritts). 
  • Durchgangsrate für jeden Schritt (Prozentsatz in Grün zwischen jedem Schritt). Das ist das Verhältnis zwischen Warenkörben, die zum nachfolgenden Schritt weiter sind und den kompletten aktiven Warenkörben im analysierten Schritt. 

 

Kauf-Abbrüche 

Schauen wir uns den wichtigen Schritt an, wenn jemand auf der Seite des Warenkorbs ankommt. Die Performance des Warenkorbs hat später einen wichtigen Einfluss auf die Conversion. Der erste Eindruck ist entscheidend. Der einzige CTA (call-to-action, Handlungsaufruf), der zu diesem Zeitpunkt hervorgehoben werden sollte, ist derjenige, der den Nutzer zum nächsten Schritt führt. Deshalb ist es unverzichtbar genau zu verstehen, was wir als Warenkörbe ohne Conversion und Abbrüche bezeichnen.   

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Dafür müssen wir uns die Warenkörbe anschauen, die in einem bestimmten Zeitraum aktiv waren aber nicht zu einer Conversion führten. Indem man die Zahl der Interaktionen misst, die es gab, nachdem der Einkaufswagen erstellt wurde und indem man den potentiellen Warenkorbwert analysiert, kann man feststellen, welche Kunden zögern und welche Kunden ein großes Potenzial haben. 

 

Navigation über mehrere Sites (Cross-Site)  

Die lineare Purchase Journey auf einer einzigen Seite und einem einzigen Gerät gibt es nicht mehr. Sie müssen in der Lage sein die komplette Customer Journey zu messen. Ihre Digital Analytics Tools können Ihnen eine Menge darüber verraten, wie Nutzer mit Ihrer Marke interagieren. Beschränken Sie sich nicht darauf einfach Visits in Silos zu analysieren … Konkret gesagt können Sie Visits über mehrere Sites hinweg in Ihrem Analytics-Tool zusammenbringen, indem Sie mehrere Plattformen analysieren, die die gleichen Warenkorb-IDs haben. Damit zählt ein Visitor, der einen Warenkorb auf einem Gerät anlegt und den Kauf dann auf einem anderen Gerät abschließt, nicht mehr als Abbruch (auf dem ersten Gerät). Wir erkennen stattdessen, dass beide Geräte einen Beitrag zur Transaktion geliefert haben.  

 

Es gibt noch weitere Reports für das Tracking des Cross-Device-Verhaltens: Retention-Analysen, Overlap, Navigationssequenzen, Besucher-Deduplizierung. Nutzen Sie sie nach Herzenslust! 

 

Erfahren Sie  in diesem Artikel mehr über Multichannel- und Omni-Channel-Analysen. 

 

Effizienz der Zahlungsmethoden 

Egal was als Zahlungssystem verwendet wird: Seine reibungslose Funktion ist unverzichtbar für den Abschluss der Transaktion. Ein technischer Fehler durch Ihren Zahlungsdienstleister kann bedeuten, dass Ihr Kunde auf der Stelle das Vertrauen in Ihre Marke verliert. Das Gleiche gilt für die Analyse: Schlampiges Tagging und vage Daten können Ihre Analysen verfälschen und zu schlechten Entscheidungen führen … 

 

Ihre Metriken zum Thema Bezahlung müssen absolut verlässlich sein und korrekt getrackt werden. Dazu gehört:  

  • Wie oft Ihre Site eine bestimmte Zahlungsmethode vorgeschlagen hat (mit der Möglichkeit ein Ergebnis zu ermitteln, das man braucht um die Marge für den Anbieter zu bestimmen). 
  • Wie oft Ihre Besucher einen Fehler verursacht haben, der mit dieser Bezahlmethode im Zusammenhang steht (Eingabefehler, Formular-Fehler, usw.). 
  • Die Zahl der Transaktionen, die bei dieser Art von Bezahlung aufgetreten sind 

Warenkorb-Abbrüche sind nicht immer beabsichtigt. Wir neigen dazu technische Probleme zu unterschätzen (Probleme bei der Bezahlung, 3D Secure, Geschwindigkeit, …)  

Benoit Gaillat, CEO von Mobibot.io 

Maximal akzeptable Versandkosten 

Wie viel sollten Sie für den Versand berechnen? Das ist eine Frage, die alle Online-Händler beantworten müssen. Es gibt verschiedene Preisstrategien um darauf zu antworten:  

  • Einheitliche Versandkosten, egal bei welchem Bestellwert  
  • Abnehmende Versandkosten bei steigendem Bestellwert  
  • Keine Versandkosten ab einem bestimmten Bestellwert  
  • Generell keine Versandkosten  

Egal wofür Sie sich entscheiden: Ihre Versandkosten sollten Ihnen nicht das Geschäft vermasseln. Sie müssen nicht unbedingt kostenlosen Versand anbieten, aber die richtige Balance finden um die Kosten für Ihren Versandpartner zu decken. Um zu verstehen, wie sich das Nutzerverhalten im Bezug auf die Versandkosten verändert, berechnen Sie den Gesamtumsatz von Ihren Bestellungen und den Anteil, davon, der auf den Versand fällt. 

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Um den Einfluss der Versandkosten zu untersuchen, konzentrieren Sie sich auf Besucher, die noch keine Bestellung abgeschlossen, aber die Seite mit den Versandarten angeschaut haben. Untersuchen Sie den Anteil der Versandkosten zum kompletten Warenkorb-Wert. 

 

Sie kommen vielleicht auf eines der folgenden Ergebnisse:  

  • für Bestellungen mit einem niedrigen Wert könnten die Versandkosten zu hoch sein 
  •  für andere Bestellungen können Sie einen Schwellenwert bei den Versandkosten festlegen, der sich je nach Kaufzyklus und jeweiligen Produkt ändern kann. Auf bestimmten Sites erwarten Kunden kostenlosen Versand für Käufe über 50 €, während die Schwelle auf anderen Sites bei 100 € oder sogar 200 € liegen kann.  

 

Bestellbestätigungen genau messen 

Die Bestell-Bestätigungsseite ist wichtig. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie ein Monitoring und Alerts implementiert haben, die Ihnen zeigen, ob die Site verfügbar ist und wie oft sie geladen wird. Aber passen Sie gut auf, wenn Sie Bestätigungsseiten messen, da Ihre Informationen durch 2 Seiten verfälscht werden können, die (viel zu) oft von Analytics-Lösungen übersehen werden:  

  • Das Bezahlformular 
  • Die Bezahlbestätigungs-Seite  

 

Der Grund dafür? Um eine Interaktion zu messen, ist ein JavaScript-Skript notwendig. Und dieses JavaScript-Skript muss auf dem Browser des Kunden aktiv werden. Das Problem dabei ist, dass das Formular und die Bestätigungsseite normalerweise auf der Site des Service-Anbieters (der Bank) gehostet werden.  

Die Folge? Die Verbindung zwischen den 2 Browsern fehlt und es ist unmöglich finalisierte Bestellungen zu messen (zumindest in JavaScript). Die technische Lösung (verfügbar bei AT Internet) ist es Transaktionsbestätigungen und -abbrüche von Server zu Server zu messen ohne den Browser des Kunden dafür zu nutzen. Ohne diese serverseitige Messung gehen Ihnen in Ihrem Analyse-Tool 30 % bis 40 % der Bestellbestätigungen verloren. Denken Sie, dass Sie Ihre Performance trotz dieser großen Diskrepanz immer noch unter Kontrolle haben? Viel Glück dabei …  

Abschließend möchten wir das Thema Datenqualität, über das wir gerade gesprochen haben, noch einmal unterstreichen. Wir möchten Sie daran erinnern, dass viele Analyselösungen (die aus Amerika kommen und nichts kosten) nur gesampelte Daten bieten. Für uns ist Sampling unakzeptabel, besonders im Onlinehandel, wo man es mit kritischen Transaktionsdaten zu tun hat. Wenn Ihre Webanalyselösung gesampelte Daten verwendet, sind Umsatz/Gewinn und Zahl der Bestellungen nur Schätzungen, wenn Ihr Traffic einen bestimmten Wert überschreitet. Die Verlässlichkeit dieser Daten muss stark angezweifelt werden. Einigen Schätzungen zufolge können die Metriken, die auf gesampelten Daten basieren um 10 % – 80 % abweichen … seien Sie also gewarnt! 

 

Wollen Sie mehr wissen? Holen Sie sich in unserer Artikel-Serie über E-Commerce noch mehr Best Practices, Ratschläge und Empfehlungen von E-Commerce-Experten:  

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Autor

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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