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Wir schlagen in unserem Blog anlässlich des Starts unseres neuesten Analysemoduls ein weiteres Kapitel im E-Commerce auf. Das Modul widmet sich ganz und gar dem Thema, wie Sie Ihre E-Commerce-Performance tracken.  Heute und im Verlauf der kommenden Wochen verraten wir Ihnen unsere Vision darüber, wie effiziente, datengetriebene E-Commerce aussieht. Wir werfen einen Blick auf die Herausforderungen und Möglichkeiten, die Online-Händlern zur Verfügung stehen, Daten als Grundstein für ihre E-Commerce-Aktivitäten zu nutzen.   Wir geben Tipps zur Analyse der User Experience, zur Optimierung von Conversions und zum Aufbau einer treuen Stammkundschaft dank Automatisierung.  

 

Als Auftakt schauen wir uns in diesem ersten Artikel an warum eine Analytics-Strategie ein ganz selbstverständlicher und notwendiger Bestandteil für jeden Onlinehändler ist, der effizient verkaufen will.  

 

Messen Sie die Performance Ihrer Site (bevor Sie mehr darin investieren)   

Viele glauben, dass man daran, wie effizient eine Site Traffic generieren kann, sehen kann, wie gut es ihr geht. Wir haben die folgende Gleichung vor Augen: mehr Traffic bedeutet mehr Umsatz. Wir alle kennen die wichtigsten Akquise-Kanäle: SEO, Display, Affiliate, soziale Netzwerke, Marktplätze, … die Ausgaben für die Akquise schießen in die Höhe, der ROI hingegen nicht. Mehr als 9 von 10 Visits auf e-Commerce Websites erzeugen nur Akquise-Kosten aber keinen ROI. Die Metapher  vom „undichten Eimer“ fasst schön zusammen, wie ineffektiv diese vereinfachte Herangehensweise ist: Warum sollte man Wasser in einen Eimer voller Löscher schütten? (Wäre es nicht besser erst die Löcher zu stopfen?)  

 

Die Traffic-Akquise ist unbestreitbar wichtig (ohne Besucher bekommen Sie auch keine Stammkunden), aber bevor Sie sich auf Akquise-Ziele konzentrieren, sollten Sie zuerst die Performance Ihrer Website untersuchen. Neben den wichtigsten Performance-Indikatoren wie Umsatz und Zahl der Visits dürfen Sie nicht vergessen die Conversion Rates, Anteil der wiederkehrenden Käufer, Produktrückgaben usw. im Blick zu behalten. Es gibt viele Möglichkeiten, wo Sie ansetzen können, wenn es darum geht die Fähigkeit einer Website erfolgreich zu verkaufen, zu stärken: beim Produktkatalog, bei der Personalisierung der User Journey, bei den kritischen Phasen beim Funnel im User Interface (Produktseiten, Einkaufswagen, Bezahlung, …), bei der Steigerung der Kundentreue usw.    

 

Diese Optimierung, die auf den Ergebnissen Ihrer Datenanalyse basiert, ist absolut unverzichtbar, damit sich Ihre Online-Shops vom Rest abheben um so die Kundenbeteiligung zu steigern und mehr Effizienz zu schaffen.   

 

Optimieren Sie Ihre Vermarktung  

Auch wenn der Einfluss Ihres Merchandising gering zu sein scheint (vor allem zum Beispiel im Vergleich zum Anzeigenplatz, den Sie kaufen), sollten Sie in Ihrer E-Commerce-Strategie nicht vergessen Ihre Vermarktung vor Ort zu optimieren. Beispiele aus der echten Welt sind eine gute Inspiration für Innovativität und Effizienz: Beschilderung, markierte Wege, strategische Produktplatzierung im Laden, olfaktorische Trigger (Düfte) und spezielle Zusatzleistungen … 

In der digitalen Welt gibt es 2 große Herausforderungen:   

  • Einen Produkt- oder Servicekatalog vorstellen, der konsistent und relevant ist   
  • Besucher dazu bringen den Einkaufswagen von der Produktseite aus zu füllen 

Um sich diesen Herausforderungen zu stellen, stehen Ihnen mehrere Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung: Interne Suchfunktion, Produkt-Kategorien, Chatbots, Produktlisten, User Experience, Produktseiten, Kundenbewertungen, Chancen für Cross-Sell und Up-Sell. Die Verhaltens-Analyse von Besuchern ist daher unverzichtbar um ein ansprechendes Angebot zu erstellen. Das wird durch die entsprechenden Analytics-Daten ermöglicht (Besuche, Suchanfragen, Produktansichten und Einkäufe). 

Halten wir kurz inne um über die interne Suche Ihrer Site zu sprechen … besonders über die Suchen auf Ihrer Site, die kein Ergebnis gebracht haben. Mit Ihrem Analytics-Tracking können Sie alle Keywords messen, die in das Suchfeld eingegeben wurden, damit Sie sicherstellen können, dass es wegen eines Tippfehler nicht zu fehlenden Ergebnissen kommt. Das ist besonders wichtig wenn man weiß, dass Besucher, die die Interne Suche einer Site verwenden, eine 3mal höhere Wahrscheinlichkeit für eine Conversion haben als andere Visitors. Sie wollen auf Jeden Fall, dass die Suche auf Ihrer Site zu Ergebnissen führt.  

 

Stärken Sie Ihre Testen und Lernen-Strategie 

Man kann nicht über Vermarktung nachdenken, ohne sich auch über Testing Gedanken zu machen. A/B-Testing ist eine effiziente Optimierungs-Technik, die von vielen Onlinehändlern verwendet wird. Die Möglichkeiten für Versionen, die man gegeneinander testen kann, sind in einem Online-Shop praktisch unendlich: Sie können die Gestaltung testen (Farbe der Zum-Warenkorb-Hinzufügen-Buttons, Größe und Formen), verschiedene Navigationsschritte, Hervorhebungen von Preisen oder Stückzahlen, Versandkosten, bestätigende Elemente, Informationen in einem Formular, Bezahlmöglichkeiten und vieles mehr …  

Aber einfach nur Herumzuprobieren ohne eine klare Vision zu haben, kann zu Problemen führen. Es gibt viele Risiken wie reine Zeitverschwendung für unrelevante Tests, Über-Optimierung oder eine falsche Auswertung der Daten. 

Es ist deshalb dringend anzuraten, dass Sie Ihr Testing- (oder Conversion Rate Optimization)-Tool mit einer Analytics-Lösung verknüpfen. Vor Ihren Test-Ausspielungen können Sie die Schwachstellen Ihrer Site ganz einfach identifizieren (zum Beispiel wo Sie Traffic verlieren) und Ihre Tests und Korrekturmaßnahmen besser darauf abstimmen. Mit den Daten können Sie auch erkennen, welche Seiten ein gutes Potenzial für Tests bieten, zum Beispiel mit einem Schwerpunkt auf Verkaufsaktionen oder Produkte, die sich ähneln. Ihre Analytics-Lösung gibt Ihnen auch die Möglichkeit die Ergebnisse Ihrer A/B-Test (sehr genau) in Zahlen zu fassen. Wenn Sie einen speziellen Markt im Blick haben, können Sie einfach die Daten eines einzelnen Landes herauspicken, indem Sie die Geolocation-Analysen nutzen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr darüber wie man A/B-Testing und Digital Analytics kombiniert 

 

Geben Sie der Conversion Rate einen Boost   

Fast 30 % der Besucher brechen Ihren Kauf an der Kasse wieder ab, weil der Bezahlvorgang zu lang oder zu komplex ist. Ihr Purchase-Funnel ist für die Conversion entscheidend. Ein Kunde, der mit Ihrem Funnel interagiert, ist eine Verkaufschance, die vielleicht nicht wiederkommt. Ihre wichtigste Aufgabe ist es so weit wie möglich zu verhindern, dass Warenkörbe wieder aufgegeben werden. Dafür muss der Kaufprozess so einfach wie möglich sein. Das ist möglich, wenn Sie zu jedem Schritt in Ihrem Bestellvorgang eine klare Vorstellung vom Verhalten Ihrer Kunden haben. Somit können Sie Ihre Site so anpassen, dass Sie einen geradlinigen, schnellen und einfachen Prozess anbieten. Das Wissen über Ihre Kunden steht Ihnen direkt vor Ihren Augen in Ihren Analytics-Daten zur Verfügung. Dank dieser Daten können Sie jeden Schritt in der Customer Journey genau unter die Lupe nehmen. Zum Beispiel können Sie:  

  • Messen, welchen Beitrag ähnliche Produkte haben, die in der Warenkorb-Seite vorgeschlagen werden.  
  • Untersuchen welchen Einfluss die Versandoptionen auf Besucher ohne Conversions haben.
  • Festlegen, wo die Toleranzschwelle bei den Lieferkosten liegt  
  • Die Effektivität verschiedener Zahlungsmöglichkeiten abhängig von der Zahl der aufgegebenen Bestellungen vergleichen  
  • Technische Fehler bei verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten (Verzögerungen, Pannen in gesicherten Systemen, usw.) aufspüren.  

Diese kleine Liste ist alles andere als vollständig. Viele Insights geben Ihnen die Möglichkeit Ihre Angebote auf verschiedenen Stufen des Funnels zu verbessern. Das Ergebnis? Ihre Conversion Rate wird merklich steigen. 

Lassen Sie uns doch einmal eine Minute lang über diese Conversion Rate sprechen. Im Allgemeinen wird die Conversion Rate auf Grundlage der Visits berechnet: Sie ist das Verhältnis zwischen Visits mit Conversions und der Gesamtzahl der Visits. Aber Sie können sich auch auf Conversions pro Visitor konzentrieren. Eine „visitor-zentrierte“ Analyse berücksichtigt auch die (zeitliche) Granularität des Kaufprozesses. Zum Beispiel ist es bei einem Shop für Lebensmittel üblich, dass wöchentlich Bestellungen aufgegeben werden, während die Häufigkeit von Conversions auf einer Site, auf der Schmuck verkauft wird, viel geringer ist. Wenn Sie einen „visitor-zentrierten“ Standpunkt einnehmen, wird Ihre Analyse präziser und näher an der Realität sein, wenn es darum geht Entscheidungen zu treffen.  

 

Mehr Kundenbindung schaffen 

Hier ist eine Zahl, die Sie sich merken sollten: 27 %. Das ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde nach einem ersten Kauf zurückkommen wird. Im e-Commerce liegt das Geheimnis eine feste Kundenbindung aufzubauen im Wissen über Ihre Kunden (ja, auch hier!). Dieses Wissen kann auch automatisch von Segmentierungs-Technologie zusammengetragen werden. Sie sparen damit kostbare Zeit und vermeiden manuelle Fehler, die potentiell schädlich sein können. Wie funktioniert das? In Ihre Digital-Analytics-Lösung sind Machine-Learning-Algorithmen integriert. Sie können automatisch verschiedene Buyer-Populationen aufspüren, die dann in verschiedene Gruppen eingeordnet werden (aktuelle Käufer, treue Kunden, Skeptiker, schlafende Kunden, Schnäppchenjäger, usw.)  Das System basiert auf den Aktivitäten auf Ihrer Site und verschiedenen Schwellenwerten für die Aktualität, Häufigkeit und Umfang der Käufe. Aber aufgepasst: Automatisierung kann Zeit sparen, aber Sie brauchen dennoch immer Ihren analytischen Verstand um:   

  • Sicherzustellen, dass Sie Ihre Kunden nicht mit Nachrichten überschwemmen und dass Sie deren Einkaufs-Historie beim Retargeting berücksichtigen (haben wir nicht alle schon mal eine E-Mail oder Anzeige für ein Produkt bekommen, das wir gerade erst gekauft haben …? #fail) 
  • Die rechtlichen Bestimmungen im Hinterkopf zu behalten, wenn es um Retargeting-Aktionen geht (die DSGVO will es so!) 
  • Die Länge des Kaufprozesses eines Produkts zu bedenken, bevor eine Kampagne reaktiviert wird 

 

Auch wenn man alles andere vergisst, an „Site Optimierung“ sollte man denken, bevor man viel Geld für zur Traffic-Akquise ausgibt. Setzen Sie lieber auf Ihre Daten um die Effizienz Ihrer Verkäufe zu steigern. Aber behalten Sie die Qualität Ihrer Analytics-Daten im Blick. Im E-Commerce sind verlässliche Daten kein Luxus – sondern unverzichtbar. Bei der Arbeit mit Bezahl- und Umsatzdaten ist zum Beispiel Sampling inakzeptabel. Traffic-Verlust durch Adblocker und die technischen Grenzen bestimmter Analyselösungen (durch die zum Beispiel der Browser auf einer externen Bestellbestätigungs-Seite verloren geht) sind große Hemmschwellen beim Tracking Ihrer Performance. Stellen Sie sicher, dass Sie sich all diesen Themen widmen, bevor Sie zu Ihrem datengetriebenen E-Commerce-Abenteuer aufbrechen.  

Auf der Suche nach Orientierung, Best Practices, Tipps und Empfehlungen von Experten? Werfen Sie einen Blick in diesen Leitfaden:

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Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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