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Mit Digital Analytics kann man viel machen. Zum Beispiel Nutzer einen ganzen Monat lang über 3 Gerätetypen und in 15 Kanälen überwachen und das sogar, wenn sie hauptsächlich Offline-Apps verwenden. (True story!)

Die Frage ist jedoch, wie Sie diese Daten für Ihr Unternehmen nutzen können. Wo sollte man anfangen, um einen wirklichen Mehrwert aus diesen Analysen zu gewinnen?

Alles beginnt mit einer starken Digital Analytics Strategie. Sie hilft dabei, Analyse und Optimierung Ihrer Website gezielt einzusetzen, um mehr qualifizierte Nutzer aus Ihrer Zielgruppe auf Ihre Website zu bekommen. Diesen wiederum helfen Sie, das zu finden, wonach sie suchen. Wenn Sie genauer wissen, was Ihre Nutzer brauchen, können Sie bessere Angebote bieten. Eine echte Win/Win-Situation, finden Sie nicht?

Wie erreichen Sie das? Zunächst sollte die Digital Analytics Strategie zu Ihren Zielen, Bedürfnissen und Ihrem Marktkontext passen. Das, was Sie messen und analysieren, sollte ganz nah an Ihren Geschäftszielen sein, um wirklich Daten zu erhalten, mit denen Sie konkrete Maßnahmen planen und gute Ergebnisse erzielen können.

Egal ob Analytics neu für Sie ist oder ob Sie ein erfahrener Web Analytics Veteran sind: Zu einem strategischen Taggingplan und einem Dashboard, das wirklich umsetzbare Erkenntnisse bringt, gehören ein paar Grundregeln.

Hier sind 4 Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten, wenn sie eine Digital Analytics Strategie festlegen:

 

1) Was ist der Sinn meiner Webseite und wie komme ich zu Gewinn?

Sicher kennen Sie Ihre grobe Zielgruppe –  doch was soll sie auf Ihrer Webseite tun? Die Antwort auf diese Frage hilft Ihnen, konkrete Ziele für Ihr Geschäft zu messen. Zwei Beispiele:

Ich will, dass sich Kunden zu meinem Premium-Angebot anmelden.

-> Definieren Sie die Seiten als Ziel, auf denen man sich zum Premiumangebot anmeldet.

-> Erstellen Sie einen Conversion Funnel für diese Seite, um zu verstehen, warum und von welcher Quelle kommend sich die Leute anmelden.

Ich will bestimmte Typen von Anzeigen oder Produkte stärker hervorheben, weil ich mit ihnen mehr verdiene.

-> Markieren Sie Aktionen, die mit den Anzeigen in Verbindung stehen (Impressionen, Klicks) und erstellen Sie eine Heat Map der Produktseite.

-> Schauen Sie sich das Verhältnis von Klicks pro Anzeige und Klicks pro Impression an. Heben Sie die Produkte in dem Bereich hervor, der auf einer Seite am besten funktioniert. Löschen Sie Anzeigen, die hingegen wenig Klicks bringen, um die Navigation für die Nutzer zu erleichtern.

Es sollte der Traum eines jeden Webanalysten sein, sagen zu können “Wenn ich diesen Abschnitt der Site verändere oder diese Kampagne verwende, dann erhöhe ich den Geschäftserfolg!”.

 

2) Was sind meine KPIs?

Alles, was Sie auf Ihrer Website markieren und überwachen, sollte in eine KPI einfließen.

Rufen wir uns noch einmal die Definition eines Key Performance Indicator (KPI) in Erinnerung: “Eine KPI ist ein Messwert, der bestimmt, wie gut eine Firma ihre strategische Vision erfüllt.“
(Aus dem Whitepaper “KPIs: Richtig definieren und nutzen“ von Jacques Warren,  das Sie hier herunterladen können!)

KPIs kommen in vielen Größen und Farben daher – es gibt keine, die auf alle Bedürfnisse passt. Ihre Unternehmensstrategie sollte Ihre KPIs bestimmen – und diese KPIs sollten bestimmen, welche Analysestrategie Sie nutzen.

Ein Beispiel um zu sehen, wie sich das auf das Tagging auswirkt:

Nehmen wir eine Website mit Kleinanzeigen. Einer ihrer KPIs gibt die Zahl der Klicks auf den „Kontakt“-Button der Anzeigen wider. Um möglichst viele Leute dazu zu bewegen, auf diesen Button zu klicken, muss das Verhältnis zwischen Angebot (Produkt-Anzeigen) und Nachfrage (Menschen, die nach diesen Produkten suchen) stimmen. Um das sicherzustellen, muss man die Ergebnisseiten vertaggen, analysieren und optimieren. Dazu auch möglich: die Performance der Anzeigenseiten und die Funnel der Anzeigen.

Mit diesen Daten findet man zum Beispiel heraus, dass eine Anzeige mit 4 – 6 Bildern ein besseres Verhältnis von Betrachtungsdauer und Conversion hervorbringt als andere. Diese Information kann man Nutzern geben, die Anzeigen schalten oder eine Mindestanzahl von 4 Bildern auf jeder Angebotsseite festlegen. So unterstützt man mit der Markierung und Analyse direkt die KPI der „Kontakt“-Klicks.

 

3) Kann ich mit meinen Daten Entscheidungen treffen?

Bei der Analyse gibt viele Möglichkeiten. So viele Segmente, die man nutzen kann, so viele Wege um die Daten anzuzeigen, dass Webanalysten nachts manchmal davon träumen.

Im Ozean der Daten verliert man leicht den Überblick.

Aber denken Sie daran, dass es bei Ihrer Analysestrategie keinen Sinn macht Mikro-Analysen und super-detailliertes Reporting zu machen, wenn Sie nicht wissen, was Sie mit diesen Daten anfangen sollen.

Sicher ist Big Data die Zukunft und womöglich super interessant für Sie, wenn Sie genug Ressourcen zur Verfügung haben. Aber ein wöchentlicher Report mit fünf Dashboards kann völlig ausreichen. Besonders wenn diese Dashboards klar und umsetzbar sind, damit Sie damit Entscheidungen treffen können.

In einer einfachen Welt könnte ein einfaches Beispiel folgendermaßen aussehen:

KPI digital analytics strategie schema

Wie Sie hier sehen können, gibt es da etwas, das nicht so einfach zu bewältigen ist und Ihre KPIs, Ihr Tagging, Ihre Analyse und sogar Ihre Entscheidungen beeinflussen kann: Markttendenzen und -kontext.

 

4) Welche aktuellen Trends gibt es auf dem Markt?

Berücksichtigt Ihre Analystics-Strategie auch externe Faktoren? Ihr Markt verändert sich laufend. Aktuelle Trends und ein spezieller Kontext können Einfluss auf Ihre Webanalyse haben.

Zwei Beispiele:

1) Ein Medienunternehmen erkennt erst spät einen neuen Trend

Ein Publisher hat leider erst jetzt über die Datenanalyse erkannt, dass Newsfeed-Apps einen wichtigen neuen Trend darstellen. Man hatte darauf zuvor nicht sonderlich geachtet. Die Markierung dieser Quelle war nicht vorgesehen. Schade!

Doch es ist nie zu spät! Das Unternehmen holt dies nach und untersucht die Newsfeed-Links eingehender. Auch wenn sie nicht viele Artikel im passenden Format haben, sieht es danach aus, dass sie ein grosser Teil ihrer Nutzer über diese Quelle kommen. Also beginnt das Unternehmen sich auf Newsfeed Apps zu konzentrieren und die Quellen, die schlechtere Ergebnisse bringen, etwas zu vernachlässigen. Für das Redaktionsteam wird ein allgemeines Newsfeed-App-Format entwickelt.

Ergebnis: viele glückliche Leser, die immer auf dem Laufenden sind.

 

2) Ein Online-Händler plant eine plattformübergreifende Analyse auf Basis der E-Mail-Adresse des Nutzernamens

Er investiert sehr viel in einen Taggingplan. Aber in der letzten Minute finden die Verantwortlichen heraus, dass es in ihrem Land verboten ist, diese persönlichen Daten zu speichern und im Analyse-Tool zu verwenden.

Kein glückliches Ende, sondern nur Zeit- und Geldverschwendung.

Die Moral? Trends und der Kontext sollten dabei helfen, Ihren Tracking-Ansatz zu bestimmen.

 

Zusammenfassung

Für eine effektive Webanalysestrategie sollten Sie sicher gehen, dass Sie sich diese Fragen von Beginn an stellen und Ihren Tagging-Plan entsprechend vorbereiten und implementieren. Behalten Sie immer im Hinterkopf, warum Sie etwas messen. Das hilft Ihnen dabei, Ihre Analyse kontinuierlich zu verbessern und Ihre KPIs, sowie Geschäftsentscheidungen besser zu unterstützen.

Vergessen Sie nicht, auch den zweiten Teil dieses Artikels zu lesen, in dem wir Ihnen zeigen werden, welche Vorteile Sie durch die oben genannten Maßnahmen bekommen.

 

Author

Digital Analytics Consultant. Nach dem Webmarketing-Studium kam Pierre-Henri vor 2 Jahren zu AT Internet. Mittlerweile ist er ein Digital Analytics Spezialist. Er ist ein begeisterter Internetnutzer und mag vor allem die mathematischen Aspekte von Digital Marketing und Analytics. Er interessiert sich dafür, wie damit strategisches Marketing ermöglicht wird, das auf verlässlichen, relevanten Daten basiert. Er ist überzeugt davon, dass Analytics die Antwort auf die Frage liefert, wie man die richtige Mischung aus Nutzerfreundlichkeit, Targeting, Optimierung und Monetarisierung findet. Pierre-Henri lebt und arbeitet momentan als Digital Analytics Consultant in Asien (Singapur). Er ist verantwortlich für Produkt-Feedback, Kundensupport und die Entwicklung von Projekten in Zusammenarbeit mit Firmen aus Südost-Asien. Er reitet jeden Tag auf seinem Einhorn zur Arbeit, weil er es einfach drauf hat.

1 Comment

  1. Ich bin in der Praxis auch immer wieder erstaunt, wie viele Unternehmen sich mit der Definition der Webseitenziele schwer tun. Ich sehe da im Wesentlichen zwei Situationen:
    1. Gar keine Ziele: Dabei ist es in den meisten Fällen sogar naheliegend, dass Unternehmen mehr Ziele haben als eine bloße Web-Visitenkarte online zu stellen.
    2. Zu viele Ziele: Besonders in Konzernen ist zu beobachten, dass aufgrund der vielen Fachabteilungen und Personen manchmal das Haupt-Business-Ziel eines Unternehmens auf der Webseite verwässert.

    So banal es klingt: Kunden empfehle ich daher die Ziele aufzuschreiben, diese in eine Struktur (z.B. einen Funnel) zu bringen und daraufhin auch die weitere Webseitenentwicklung und -optimierung abzustimmen. Anderenfalls lebt man im ständigen Blindflug.