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Warum sich mit Standard-KPIs begnügen? Seien Sie agil! Erstellen Sie Ihre eigenen KPIs, ändern Sie sie wann sie wollen und hauchen Sie ihnen Leben ein!

Wir haben schon so viel über KPIs geschrieben. Und wir kennen die KPIs, die von Analyseanbietern vorgegeben werden. In der Regel sind sie auch relevant.
Aber es geht noch weiter: Manchmal brauchen wir KPIs und Meta-KPIs um echten Durchblick zu gewinnen!

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Wie erstelle ich diese KPIs?

 

Um Ihre eigenen KPIs zu erstellen, eignet sich besonders die Segmentierung: Wenn Sie zum Beispiel “Käufer” und ”Nicht-Käufer”, “Briten” und ”Franzosen”, oder auch “hat etwas gemacht” / ”nicht gemacht“ getrennt voneinander beobachten, oder gar Kohorten erstellen, können Sie nützliche Informationen erhalten.

ninja interogation
Warum sollte ich „Käufer“ und „Nichtkäufer“ vergleichen?

 

Schauen Sie sich beim Vergleich dieser Segmente einen grundlegenden Indikator an. Einer, der oft übersehen wird, ist die verbrachte Zeit pro Webseitenbesuch. Jeder kennt ihn, aber nur wenige wissen wirklich, wie nützlich er ist.

Er ist sogar sehr wichtig: Auf diesem Screenshot sehen Sie die Besuchszeit der Einstiegsbesuche in einem Online-Shop für Verbraucherelektronik über zwei Wochen im Juli 2015:

capt_KPI-Interface1

 

Vergleichen Sie diese Metrik bei allen Besuchern und beim Segment „Käufer“:

 

capt-KPI-Excel1

 

Sie sehen hierbei, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs in der Gesamtgruppe der Besucher bis zur durchschnittlichen Besuchsdauer ansteigt (maximal 2 Minuten), darüber hinaus aber wieder sinkt (dargestellt durch die roten Pfeile). Im Gegensatz zu den Käufern: Hier sehen Sie, dass ein langer Besuch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Zu demselben Schluss kommt man, wenn man sich Besuchsdauer und Umsatz ansieht:

 

capt-KPI-Excel2

 

22 % der Besuche generieren 86 % des Umsatzes (Wer das Pareto-Prinzip kennt, den überrascht das nicht …)

Und auch die Conversion Rate bestätigt unsere Feststellung:

capt-KPI-Excel3

Es gibt eine deutliche, positive Korrelation zwischen Besuchszeit und Konversionsrate.

Das Endziel sollte natürlich sein, den ROI zu verbessern. Um dies zu erreichen, müssen wir mehrere Faktoren bestimmen, zum Beispiel die Anzahl der vor einem Kauf angesehenen Produkte und die Anzahl der gekauften Produkte.

Erkenntnis aus diesen Daten

Wir können hier schlussfolgern, dass es hier klug wäre, die Kundenbindung mithilfe einer bestimmten Content-Strategie zu erhöhen, um potentielle Kunden möglichst lange auf der Seite zu halten. Es könnten weitere Informationen, Vorschläge und spezielle Produkte angeboten werden, die auf die jeweilige Besuchsdauer abgestimmt sind.

Besuche von weniger als 10 Minuten zeigen viel weniger Conversions auf. In diesem Zeitfenster lohnt es sich am meisten, potentielle Kunden zusätzlich zu motivieren. Es reicht nicht, die Visitlänge künstlich in die Länge zu ziehen. Sie brauchen ansprechende, klar verständliche Inhalte mit nützlichen (und wenn möglich individuell zugeschnittenen) Informationen, die die User Experience einfacher und angenehmer machen.

Nach Bedarf: Erstellen Sie weitere KPIs und Diagramme

Man kann die Problematik je nach Bedarf in einem Diagramm zusammenfassen, sodass man in der Übersicht sieht, welchen Einfluss jede Besuchsdauer auf die Zahl der Visits, der Conversions und den Umsatz hat:

 

capt-KPI-Excel4

 

Man kann die Visualisierung verstärken, indem man den positiven oder negativen Effekt der einzelnen Besuchszeiten anzeigt:

capt-KPI-Excel5

ninja interogation
Welche dieser KPIs sollte ich weiterverfolgen?

 

Jeder kann seine KPIs personalisieren wie er sie braucht. In den beiden Diagrammen haben wir gezeigt, dass wir uns Prozentwerte anzeigen lassen oder sie in relative oder absolute Zahlen umwandeln können. Es kommt nur darauf an, was Ihnen am nützlichsten ist.

 

Mit den Tools von AT Internet

Egal wofür Sie sich entscheiden: Es geht schnell und einfach und funktioniert in den Apps, die den Analysten am Herzen liegen: Custom Metrics, Segmente, und Dashboard Manager.

Custom metrics

[highlight] 1. [/highlight] Ich habe in der Custom Metrics App eine globale Conversion Rate erstellt (die sich nicht auf den Conversion Funnel beschränkt) = Conversions / Entering Visits.

 

capt_KPI-CustomMetrics

 

[highlight] 2. [/highlight] In der Segment Manager App erstelle ich Segmente, die auf den Visitlängen basieren, die mich interessieren: V5-10 für Visits zwischen 5 und 10 Minuten, dann V10-20, V20-30 und V30+ für insgesamt vier Segmente. Beispiel für V10-20:

 

capt_KPI-Segments

Segments

[highlight] 3. [/highlight] Wir können jetzt individuelle KPIs erstellen, indem wir [highlight] 2. [/highlight]  und [highlight] 3. [/highlight] in der Custom Metrics App miteinander verknüpfen und dann im Dashboard Manager in einem Dashboard zusammenbringen.

 

Dashboard Manager

capt_KPI-Dashboard

 

Indem wir diese drei Apps verwenden, ist es möglich Segmente, Metriken und KPIs mit wenigen Klicks zu erstellen und ihre Daten und Diagramme dann in einem Dashboard zusammenzubringen.

 

Hinweis: In diesem Beispiel habe ich mich auf die Visitlänge beschränkt, aber natürlich kann man auf die gleiche Weise auch viele andere Indikatoren untersuchen.

 

Author

Nach einem theoretischen und praktischen Management- und Einkaufstraining bei Carrefour sowie einem Verkaufstraining bei Procter & Gamble, entwickelte sich JM im Großhandel weiter. Er war in höchster Managementebene für große Supermarkt-, Großeinkaufs- und Logistik-Gruppen tätig. Unter anderem als Central Director auf dem afrikanischen Kontinent. Ende des Jahres 1995 gründete JM ein Internet-Startup und kam drei Jahre später ins Team von Alain Llorens zu AT Internet. Hier arbeitete er im Verkauf und war eine der treibenden Kräfte bei der Kartierung der noch jungen Web Analytics-Welt. JM ist mit 55 seit 2009 der Knowledge Manager des Unternehmens.

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