In Fortsetzung unserer Serie über „falsche Wahrheiten“ verschiedener e-Händler (nach Artikeln zum Thema Ich habe nicht genug Zeit und der blinden Akzeptanz von Google Analytics) untersuchen wir heute das Missverständnis, dass man für Online-Geschäfte immer stark in Traffic-Akquise investieren muss. Hier sind einige Erklärungen, weshalb das nicht unbedingt stimmt…

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1) Fake analytics 1: „Ich habe keine Zeit für Analytics“
2) Fake Analytics 3: „Ich erstelle alle meine Berichte in Excel“

E-Commerce-Strategie: einige nützliche Zahlen*

  • 70 % der befragten Unternehmen stimmen zu, dass es weniger kostet, einen Nutzer zu behalten, als einen zu erwerben.
  • Die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt zwischen 60 und 70 %, verglichen mit 5 bis 20 % für einen Interessenten.
  • Bestandskunden probieren mit 50%-iger Wahrscheinlichkeit eher neue Produkte aus und geben mit 31%-iger Wahrscheinlichkeit mehr aus als Neukunden.

*Einer Investitionsstudie zufolge

Kurz gesagt kann es sehr teuer sein, Markenbekanntheit zu entwickeln, und sobald Sie zu Ihrer Website kommen, ist die Wahrscheinlichkeit der Conversion von Leads sehr gering.

Akquise: Warum weiter in einen undichten Eimer gießen?

Trotz der oben genannten Zahlen gibt es diverse veraltete Prozesse, die weiterhin zum Einsatz kommen. Im E-Commerce entsprechen diese in der Regel: Budgeterhöhung = Traffic-Erhöhung = ROI-Erhöhung

Natürlich gibt es eine Reihe von Akquisehebeln: SEO, Display-Anzeigen, Affiliates, soziale Netzwerke, Marktplätze, … Aber wenn es einen starken Anstieg der akquisebezogenen Ausgaben gibt, werden viele e-Händler nicht einmal ansatzweise ihren ROI erreichen.

Die Analogie des undichten Eimers oder des durchlöcherten Eimers fasst die Ineffizienz eines akquisebasierten Ansatzes zusammen: Es ist nutzlos, einen löchrigen Behälter weiter mit Wasser zu begießen. Stattdessen sollte man versuchen, die Löcher zu kitten.

Traffic-Akquise ist wichtig, denn ohne Besucher ist es schwierig, jemanden zu halten. Bevor Sie sich jedoch mit der Akquise befassen, ist es sicherer, die Performance Ihrer Website auszuwerten. Es gibt viele Bereiche, die sich optimieren lassen: Produktkatalog, Individualisierung des Einkaufsprozesses, UX kritischer Phasen (Produktblätter, Warenkorb, Bezahlung), Kundenbindung usw.

Die Upstream-Optimierung auf Basis von Datenanalyse ist der Schlüssel, um sich als e-Händler von der Masse abzuheben – so verbessern Sie die Kundenbindung und gewinnen an Effizienz.

Kundenbindung: Methoden und KPI

Als effektiver e-Händler ist es wichtig, Ihre Referenzindikatoren wie Umsatz, Besuchsvolumen oder Conversion-Rate zu konsultieren.

Bezüglich der Retention können Sie die Analyse mit käuferspezifischen Indikatoren vertiefen. Ihr Verhalten auf Ihrer Website kann segmentiert werden. RFM-Segmentierung berücksichtigt die Aktualität des letzten Kaufs, die Häufigkeit der Bestellungen und den Geldwert (Gesamtbetrag der Ausgaben). Dies gibt Ihnen Informationen über Ihre Kundenbindundsrate. Durch Querverweise auf diese Kriterien werden die Nutzer in verschiedene Segmente eingeteilt (z. B. „neue Abonnenten“, „skeptische Kunden“ und „treueste Kunden“). Das Interesse dieser Analyse besteht auch darin, ihre Entwicklung im Laufe der Zeit zu beobachten, insbesondere die Veränderungen in den Kundenkategorien: Wird ein neuer Kunde zu einem loyalen Kunden? Zieht sich ein schlafender Kunde vollständig zurück? Der Schlüssel liegt darin, Werkzeuge einsetzen zu können, die auf maschinellen Lernalgorithmen basieren, die die Treuebereitschaft des Kunden je nach Kaufzyklus, Produkttyp, durchschnittlichem Warenkorbwert usw. vorhersagen.

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Die Retentionskurve ist ein weiteres sehr nützliches Werkzeug zur Beurteilung der Kundenbindung. Sie ermöglicht Ihnen, Kohorten von Besuchern zu analysieren, die über einen definierten Zeitraum zu Ihrer Website zurückkehren.

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Auf diese Weise können Sie verschiedene Aspekte der Zielgruppe für verschiedene Kampagnen, Websites und Geräte vergleichen. Es ist die vollständige und funktionsübergreifende Analyse Ihres Geräts (Web, Web-responsiv, Anwendungen), die am relevantesten ist. Die Beschränkung der Messung auf ein einziges Gerät kann Sie sogar in die Irre führen und Ihnen eine vermeintliche teilweise Kundenbindung melden.

Wenn sich ein Benutzer von Ihrer responsiven Website löst, aber zunehmend Ihre mobile Anwendung nutzt, warum sollten Sie dann Geld ausgeben, um ihn wieder auf Ihre responsive Website zu holen? Der Schlüssel ist, die Beziehung zwischen dem Nutzer und der Marke beizubehalten, unabhängig vom Kanal.

Zu beachtende Punkte

  • Es ist immer gut, neue Interessenten zu akquirieren, aber es ist auch sehr teuer.
  • Bestandskunden zu halten und deren Bedürfnisse zu verstehen, ist viel profitabler.
  • Web Analytics bietet Ihnen Schlüsselindikatoren zur Verbesserung der Kundenbindung.
  • Sobald Ihr Angebot bzw. Ihre Site optimiert wurde, können Sie zusätzliche Interessenten gewinnen, indem Sie in verschiedene Akquisekanäle investieren.

Den nächsten Artikel der Serie finden Sie im Blog Info-ecommerce: Fake Analytics 4: „Ich kenne die Customer Journey bereits in- und auswendig.“

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Der E-Commerce-Leitfaden von AT Internet ist Ihr Grundlagen-Handbuch. Er erklärt, wie die aus Webanalysen gewonnenen Erkenntnisse zum ideale Einkaufserlebnis beitragen können:
 
  • Optimieren Sie Ihr Merchandising, Ihre Einkaufsfunnel und Kundenbindung deutlich
  • Erfahren Sie, wie Sie Ihren Produktkatalog optimieren können, indem Sie den Besuchern ein attraktives und relevantes Angebot präsentieren und die Besucher über das Produktblatt ansprechen und sie dazu anregen, Ihr Produkt in den Warenkorb zu legen
  • Schlagen Sie einen effizienten Einkaufsfunnel vor und begleiten Sie den potenziellen Käufer bis zur Conversion – erhöhen Sie zudem die Rate wiederkehrender Kunden, indem Sie die Interaktionen mit Ihrer Marke überwachen, um die Kundenbindung zu stärken

 

Gehen Sie mit unserem kostenlosen Leitfaden über Digital Analytics für E-Commerce einen Schritt weiter:

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Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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