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Sahra Bouvil kam 2013 aus Frankreich nach Brasilien, um bei Decathlon zu arbeiten. Im Interview erzählt uns die heutige E-Commerce-Leiterin von ihrer Arbeit und ihrer Sicht auf das Thema Datennutzung: warum sie zur Erfolgskontrolle im Onlinegeschäft hochwichtig ist und wie sie für bessere Entscheidungsfindung sorgen kann.

Sarah, Decathlon ist in Brasilien sehr berühmt und auch anderorts in der Welt hat die Marke eine starke Identität. Können Sie uns ein wenig über die Geschichte des Unternehmens, seine Mission und seine Werte erzählen?

Decathlon hat es sich zum Ziel gesetzt, Sport für alle erreichbar und erlebbar zu machen. Wir bieten Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis im Markt an, und wir glauben, dass Innovation keine Frage des Preises sein sollte. Vitalität und Zuverlässigkeit sind die Werte, die uns am besten repräsentieren.

Decathlon wurde 1976 in Frankreich gegründet. Heute sind wir weltweit führend im Vertrieb von Sportartikeln. Unser Unternehmen hat 930 Filialen in der ganzen Welt, wir führen 7.000 Sportartikel für 55 verschiedene Sportarten und 20 exklusive Marken.

Decathlon kam 2001 nach Brasilien und betreibt derzeit 19 Filialen, zusätzlich zu dem 2012 eröffneten Webshop decathlon.com.br.

 

Was waren die wichtigsten Ziele eures Digital-Analytics-Projekts?

Viele Unternehmen sind sich nicht bewusst, welchen Wert ihre Daten haben. Ich treffe Kollegen von anderen Unternehmen, die Entscheidungen treffen, ohne sich historische Daten anzusehen. Mir hilft die Datenanalyse dabei, Zeit zu sparen und eine bessere Entscheidungsfindung zu gewährleisten: ob vor der Festlegung eines Kommunikationsplans, der Entscheidung über das Merchandising einer Marke oder bei der Vorbereitung der Produktpräsentationen auf den wichtigsten Seiten des Online-Shops. Wir haben keine „spekulativen“ Meetings, wir möchten die Wünsche unserer Verbraucher verstehen und ihnen dienen.

Deshalb begann das Digital-Analytics-Projekt mit dem Ziel, die Datenkultur innerhalb aller E-Commerce-Abteilungen zu erhöhen: Einkauf, Kundenbindung, Ergonomie, Produkt, Kundendienst … Jeder kann aus den Analytics-Zahlen lernen und Verbesserungen erzielen.

Es ist nicht nur der kulturelle Aspekt – Dinge wie Datenzuverlässigkeit, die Leistung des Tools und Nutzerfreundlichkeit, unter anderem beim Teilen von Informationen, sind Elemente, die den Unterschied ausmachen, wenn Entscheidungen getroffen werden sollen.

Analytics ist mehr als nur ein Dashboard mit Kennzahlen in Echtzeit. Meine KPIs sind immer an Aktionen geknüpft. So sollte uns, zum Beispiel, ein Dashboard ermöglichen, auf den ersten Blick zu verstehen, ob die Leistung mit den Prognosen übereinstimmt und schnell mit der Analyse detaillierterer Berichte zu reagieren, wenn dies nicht der Fall ist.

 

Sarah, können Sie uns etwas über die wichtigsten Phasen des Projekts erzählen?

Wir haben Consultants von AT Internet beauftragt, uns bei der Implementierung und der Anwendung der Lösungen zu begleiten. Der erste Schritt war die Auflistung der Unternehmensziele und die Definition der entsprechenden KPIs.

Der nächste Schritt war die Implementierungsphase. Mit dem Tagging-Plan hat unser IT-Team die Datenschicht aktualisiert und die Tags direkt auf unserem TMS (Tag Management System) konfiguriert. Wir haben auch einige der Elemente unserer Seite aktualisiert, um alle Besucherinteraktionen auf unserer Website verfolgen zu können.

Sobald die Tags implementiert waren, haben wir mit der Nutzung der Tools begonnen. AT Internet hat uns bei der individuellen Anpassung einiger Dashboards an die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Teams geholfen. Wir sind schon bald zu ein paar interessanten Erkenntnissen gekommen. So konnten wir zum Beispiel die gefragtesten Produkte identifizieren, die manchmal von unseren Kunden nicht gefunden wurden.

Ich habe die drei wichtigsten Schritte zusammengefasst. Es ist wichtig zu beachten, dass ein Analytics-Projekt sich ständig weiterentwickelt, da die Ziele an den Kontext angepasst werden und dass der Kontext sich ständig ändert. Wie in der Sportwelt ist auch hier Agilität sehr wichtig.

 

Können Sie uns heute ein paar Beispiele dafür geben, wie Ihre Lösung verwendet wird?

Ja, natürlich. Es ist erfreulich zu sehen, wie die Teams heute Daten nutzen. Ohne den Bericht, scheinen die Leute verloren zu sein. Stellen Sie sich einmal vor, Sie wären in São Paulo im Verkehr ohne Waze… So fühlt sich das an.

Das Marketing-Team konzentriert sich auf die Leistung der Webseite. Die für die verschiedenen Bereiche verantwortlichen Personen untersuchen die Navigationspfade, die Leistung der internen Werbeanzeigen auf mehreren Seiten und Positionen, Konversionsraten von Produkten und das Kundenverhalten im Einkaufsprozess. Suchmaschinenanalyse ermöglicht es uns, die Interessen für Produkte zu erkennen und Trends zu verstehen.

Jeder hat Zugang zu einer Analyse-Schnittstelle, und wir haben auch einen Bildschirm mit Dashboard im Büro, auf dem Echtzeitdaten mit den wichtigsten KPIs angezeigt werden.  Wir erhalten auch täglich einen Bericht, der am Morgen per E-Mail zugeschickt wird. Manche nutzen Excel direkt und rufen Webanalysedaten automatisch ab. So haben wir zum Beispiel eine Datei, die so konfiguriert wurde, dass sie alle Produkte (mit IDs) mitsamt Abbruchs- und Einkaufsgrafiken anzeigt, sowie die Konversionsrate für das Produktblatt.

Ich persönlich greife gerne auf meinem Mobiltelefon zu jeder Tages- oder Nachtzeit auf die Daten zu.

 

Dann sind Sie also bereits beim Frühstück verbunden, um reagieren zu können, wenn die Geschäftsleistung nicht die Erwartungen erfüllt?

Ja, natürlich. Sogar meistens vor dem Frühstück.

 

Verwenden andere Teams Web-Analytics-Daten?

Ja, das Produktteam.

Bei Decathlon haben wir ein Produktteam für jede Kategorie: Bergsport, Schwimmen, Teamsport … Und innerhalb dieser Produktkategorien können wir mehrere Marken haben.

Wir haben einen ersten Test mit einem Team begonnen. Dieses erhielt Zugang zu einem Web-Dashboard, auf dem die wichtigsten allgemeinen KPIs sowie die am häufigsten gekauften Produkte und die Produkte, bei denen der Kauf am häufigsten abgebrochen wird, angezeigt werden.

Ein anderes Team, das von der Lösung profitiert, ist das Team Kommunikation. Das Tool ist sehr leicht zu konfigurieren. Die Mitarbeiter überwachen den Erfolg einer Kampagne und können den positiven Einfluss einer neuen Aktion innerhalb weniger Minuten beurteilen. Die Möglichkeit zu Testen fördert die Kreativität des Teams, und letztendlich haben unsere Kunden das letzte Wort bezüglich der Frage, ob es funktioniert oder nicht. Die Kampagnen-Verantwortlichen erhalten genaue Zahlen zur Kundeninteraktion. Mit der API können Sie Listen zur Planung von E-Mail-Retargeting-Kampagnen extrahieren.

 

Das ist sehr interessant! Danke, dass Sie Ihre Erfahrungen mit uns teilen. Wie sehen Sie die Entwicklung von Digital Analytics im Allgemeinen?

Digital Analytics hilft uns heute, unsere Kunden besser zu verstehen und ermöglicht es uns, unsere Beziehung zu ihnen zu optimieren. Ich möchte die Datennutzung selbst noch mehr demokratisieren und würde mir mehr Interaktionen mit der physischen Welt wünschen. Wir befinden uns derzeit im „Omnikanal“, wir erkennen, dass die Leute beides erleben möchten, die Online- und die Offline-Umgebungen. Ich erkenne eine Konvergenz von Daten zur Personalisierung der Kundenerfahrung und ich träume von Big Data, um Wetterdaten, Verkehrsdaten und die Nachrichten nutzen zu können und meine Angebote für eine größere Demokratisierung des Sports zu erweitern und anzupassen!

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