Alice Lamotte leitet die Webanalyse- und Tag Management-Abteilung bei Bouygues Telecom. Nach ersten Erfahrungen mit Medienumfragen auf Seite von Werbetreibenden in der Finanz- und Reisebranche kam sie zur Anzeigenplattform Weborama. 2005 übernahm Google Urchin und der Markt für Tracking und Gebotsmanagement erlebte einen Boom. Das war der Grund, dass sie tiefer in die technischen Feinheiten der Analyse einsteigen wollte. Bei Bouygues Telecom kamen ihr ihre Erfahrungen mit Werbetreibenden zu Gute und sie konnte ihr weitläufiges technisches Wissen zur Anwendung bringen. Alice hat eine sehr klare Sicht auf die Herausforderungen, die die Implementierung eines Analysetools mit sich bringt. Freundlicherweise hat sie sich zu diesem Interview bereit erklärt und uns einige Fragen beantwortet.
Wie lässt sich das digitale Angebot von Bouygues in wenigen Worten umreißen?
Erst kürzlich haben wir die digitale Präsenz von Bouygues Telecom grundlegend überarbeitet. Das Unternehmen entschied sich dafür, eine der beiden Marken ‘Bouygues Telecom ’und ‘b&you’ (nur SIM-Dienste / Webangebot) einzustellen, wobei zwei Produktfamilien das Beste aus beiden Welten bieten sollten. Dadurch wurden die Tarife und Angebote vereinfacht (statt 50 gibt es jetzt nur noch 14) und die Kundentreue gesteigert, indem wir optimal auf die Bedürfnisse der Käufer eingehen. Wir haben einen neuen Onlineshop für die beiden Produktfamilien (‘b&you’ und ‘Sensation’) aus der Taufe gehoben. Außerdem wurde der Online-Kundenbereich von Bouygues Telecom überarbeitet, damit er auch für ‘b&you’-Kunden relevant ist. Die Kommunikationsstrategie wurde natürlich sowohl für Kunden als auch für potentielle Kunden von Grund auf neu gestaltet.
Und welchen Einfluss hatte das auf deine Arbeit?
Es war ein Riesenprojekt, für das wir nur ein paar Monate Zeit hatten. Das Web Analytics-Team hatte einen großen Anteil daran. Der neue Onlineshop wurde auf sehr „datengetriebene“ Weise entworfen. Wir haben dafür Trafficanalysen verwendet und die Leistung verschiedener Nutzerpfade untersucht, die es bereits auf den Sites der beiden Marken gab. Wir haben ein neues Dashboard eingerichtet, das uns unsere Entscheidungen erleichterte indem es uns einen Überblick und eine Detailansicht der jeweiligen Produktangebote gegeben hat. Jetzt unterstützen wir unsere internen Teams mit Performance-Analysen zu diesen Änderungen in unserem Angebot und indem wir den Fortschritt auf unsere Ziele für jedes Produktangebot hin im Auge behalten. Die Consultants von AT Internet haben während der gesamten Überarbeitung sehr eng mit uns zusammengearbeitet. Sie haben Messungen vorgenommen und die KPIs für dieses neue Programm implementiert. Bouygues Telecom bietet seinen Kunden Zugriff auf viele Anwenden, die meist mit den Angeboten von AT Internet gemessen werden.
Was sind die Herausforderungen, die sich für ein wichtiges Unternehmen in der Telekommunikationsbranche aus einer analyse-orientierten Herangehensweise ergeben?
Die Telekommunikationsbranche ist ein heißes Pflaster, umso mehr seit Free die Bühne betreten hat. Eine Herangehensweise, die auf Analysen basiert, ist unverzichtbar. Die Kundenbindung ist ebenso überlebenswichtig wie das Neukundengeschäft. Es ist ganz einfach seinen Telekommunikationsanbieter zu wechseln, aber Kunden scheuen davor zurück es zu tun, wenn sie einigermaßen zufrieden sind. Wir behalten unsere Akquise-Funnel deshalb unter genauer Kontrolle, da sie die Aktionen der Kunden ins Rollen bringen. Wir gehen jedem Hinweis auf Unzufriedenheit nach und nutzen diese in unserer Strategie für die Kundenbindung (Angebote auf der Site, per E-Mail oder Telefon hervorheben). Für einen Konzern wie Bouygues Telecom, der neben seinem Onlineangebot auch ein Netz von Verkaufsstellen hat, bleibt es eine wichtige Herausforderung mit einer Multi-Channel-Strategie an die Sache heranzugehen und die Erfahrung der Nutzer über verschiedene Kontaktpunkte hinweg konsistent zu halten. Außerdem ist es wichtig für uns den Wert eines Kunden für den jeweiligen Zeitraum pro Angebot abzuschätzen. Das wird durch immer mehr Angebote „ohne Kleingedrucktes“ immer schwieriger. Die Webanalyse allein reicht dafür nicht.
Hat die Entwicklung des ISP-Marktes Ihre Ziele (KPIs) verändert, was die Analyse der Performance anbelangt?
So wie der mobile Markt ist die ISP-Branche sehr aktiv. Sie wird durch das Wettrüsten bei Innovationen und günstigen Angeboten bestimmt. Außerdem wird der Trend immer stärker Mobiltelefonie und Festnetzangebote zusammenzubringen (besonders durch die Fusion von Numericable-SFR und erst vor kurzem Virgin Mobile). Um sich von seinen Mitbewerbern abzuheben, startete Bouygues Telecom im November 2013 eine „Internetbox“ für seine ‚b&you‘-Kunden. Danach folgte im März die Triple Play Box (Internet / TV / Telefon) für 19,99 € und jüngst haben wir die neue “Bbox Miami” angekündigt, die im Frühjahr 2015 erscheinen soll. Sie bietet noch mehr Funktionen und eine Mischung von TV-mobile-Angeboten, z.B. die Möglichkeit das Mobiltelefon als Fernbedienung zu verwenden. Eine Teaserkampage und eine Microsite wurden gelauncht, die Kontakte sammeln und Lust auf die Bbox Miami machen. Unser wichtigstes Ziel ist es neue Geschäftsmöglichkeiten für uns zu sichern. Wir verwenden oft A/B Testing um mehr darüber herauszufinden, wie wir unsere neuen ISP-Angebote bewerben sollen und wie gut unsere Funnel funktionieren. Abgesehen vom Online Conversion Funnel überwachen wir folgende Metriken: Die Erfolgsrate für verschiedene Angebote (Fiberoptik / ADSL) und die Pfade zu anderen Kanälen (Rückruf-Bitten im Netz und Beratungstermine im Laden).
Kannst du mit deinen Analysen und Empfehlungen Einfluss darauf nehmen, was bei Bouygues offline passiert?
Ich kann nicht sagen, dass die Webanalyse das Offlinegeschäft beeinflusst. Beim Thema Interchannel gibt es noch einiges zu tun weil Online und Offline unterschiedlich funktionieren, selbst wenn es diese Verbindungen zwischen den Kanälen (vom Internet zu einem Call-Center und in soziale Netzwerke oder anders herum) gibt.
Wie siehst du die Webanalyse in 10 Jahren?
Der Markt entwickelt sich so schnell weiter, dass ein Ausblick von 10 Jahren ziemlich ambitioniert ist. Die Webanalyse wird sich (so wie auch schon jetzt) nicht nur um das Web kümmern. Es wird zwangsläufig allumfassend und immer mehr in den Mittelpunkt rücken. Der Einzelne (egal ob Kunde oder potentieller Kunde) wird das Hauptaugenmerk der Analyse, die sich über alle Kanäle erstrecken muss, um dem Werbetreibenden einen kompletten Überblick über die Wirksamkeit ihrer oder seiner Aktionen zu liefern. Die Integration von Offlinedaten in der gleichen Plattform wie die Onlinedaten steckt immer noch in den Kinderschuhen. Ich denke, dass die erfolgreichen Lösungen die Entscheidungsfindung und auch die Automation der Akquisition und der CRM-Aktivitäten erleichtern. Deshalb müssen diese Lösungen in der Lage sein, granulare Daten mit einem sinnvollen Analyseziel zu sammeln, zu verarbeiten und darzustellen. Durch sie muss man Daten direkt auf Angeboten von Drittanbietern (Retargeting, E-Mail oder Informationen für den Kauf von Anzeigenplätzen) anwenden können. In den vergangenen Jahren haben wir gesehen, wie viele verschiedene Typen von Lösungen entstanden sind (DMPs, Attributions-Plattformen). Wir können davon ausgehen, dass diese in Komplettangebote münden, die es jetzt noch nicht gibt. Ich denke, dass Analyse- und TMS-Tools eine wichtige Rolle spielen werden, da das Sammeln von Daten nach wie vor die Grundlage für alles andere bildet.
Was sind für dich die wichtigsten 3 Eigenschaften, die ein Data- oder Web-Analyst haben sollte?
Ich denke als erstes muss man gut zuhören können um wirklich zu verstehen, was gewünscht und gebraucht wird. Und man muss das in einen Taggingplan und KPIs umschreiben können. Man muss sehr neugierig sein aber auch methodisch vorgehen können um genug Disziplin für die Datenanalyse aufzubringen. Und man sollte auch nicht vergessen, wie wichtig es ist Daten richtig zu interpretieren und zu wissen, wie sie gesammelt werden. Das heißt, dass man die technische Seite der Implementation beherrschen und verstehen muss, wie ein Tool funktioniert.
Hast du noch eine Geschichte zum Abschluss für uns?
Statt einer Geschichte habe ich ein paar Meilensteine in der Zusammenarbeit zwischen Bouygues Telecom und AT Internet: 2002 war das Jahr in dem wir die Lösung von AT Internet erstmals auf der Site von Bouygues Telecom integriert haben und 2008 hatten wir Mitarbeiter von AT Internet, die vor Ort mit uns in den Büros von Bouygues Telecom mit uns zusammengearbeitet haben.
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