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Blogartikel ursprünglich veröffentlicht am 5. November 2015

 

Wir wussten es schon lange, aber nun ist es offiziell: Man kommt um das Phänomen „mobile“ nicht mehr herum. Schon im Jahr 2001, zu Zeiten von WAP und winzigen Handy-Displays, hieß es immer wieder, dass das mobile Internet mal ganz groß werden wird. Es hat zwar fast 15 Jahre gedauert, aber inzwischen heißt es schon nicht mehr „mobile friendly“ sondern „mobile first“ – und nach mancher Meinung sogar bald „mobile only“. Aber soweit wollen wir mal noch nicht gehen. Wenn nichts Unvorhergesehenes passiert, werden Websites, mobile Sites und mobile Apps noch viele Jahre lang friedlich nebeneinander bestehen.

Wenn Sie bei der Mobile-Analyse ausreichend in die Tiefe gehen wollen, reicht es nicht, einfach nur herkömmlichen Traffic zu vergleichen. Wir möchten Ihnen einen Ansatz vorstellen, bei dem Sie ein genaueres Verständnis dafür erhalten, wie sich Ihre Nutzer verhalten – und das nicht nur auf Ihrem Mobile-Angebot, sondern auf Ihrer gesamten Onlinepräsenz.

 

Warum es so wichtig ist, die Nutzung aller Geräte global zu messen

Es gibt immer mehr Studien über die Nutzung mobiler Geräte. Eine Untersuchung von Criteo weist darauf hin, dass im 2. Halbjahr 2015 bereits über 31 % aller Online-Einkäufe über das Mobile getätigt werden. Eine Studie von AT Internet zeigt, dass auf Medienseiten fast 2 von 5 Visits über Smartphones kommen. Diese Statistiken zeigen, wie wichtig es ist, die digitale Performance über verschiedene Geräte hinweg vergleichen. Es handelt sich um ein zentrales Thema wenn man verstehen will, wie sich die Nutzung von digitalen Angeboten entwickelt.

Aber wie sieht das bei Ihrer Site aus? Wie wichtig ist der mobile Traffic für Ihre Angebote?

Es ist unglaublich wichtig, dass Sie alle Digital-Medien global messen. Am besten mit einem einzigen Analyse-Tool.

Unternehmen bieten Ihre Inhalte oft auf verschiedenen Plattformen an. Ein Nutzer kann deshalb zu unterschiedlichen Zeiten mit unterschiedlichen Geräten in einem unterschiedlichen Umfeld auf verschiedene Kanäle zugreifen. Er kann zum Beispiel mit dem Handy eine Bestellung stornieren, die er auf dem PC veranlasst hat.

Es ist deshalb irreführend einen einzelnen Bereich unabhängig von allen anderen zu untersuchen. Sie riskieren damit falsche Schlüsse, wenn Sie die Nutzung mehrerer Medien außer Acht lassen.

Das ist die Basis, aber das Wichtigste kommt noch!

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Alles mobil: die neuen Erwartungen der Nutzer 

Ihre Nutzer und Besucher können sich heutzutage jederzeit erneut entscheiden, welches Gerät sie verwenden um auf Ihre Angebote zuzugreifen.

Welche Gründe sprechen dafür, dass jemand Ihre mobile Seite nutzt, Ihre App oder die Desktop-Version Ihrer Site?

Wenn jemand nur ein Smartphone besitzt, kann er natürlich nur auf die mobile Website zugreifen. Für Menschen, die ein Handy ohne komfortable Internetfunktion haben bleibt der Computer das Hauptgerät zum Surfen im Internet. Wenn wir unterwegs sind, nutzen wir unser Telefon um mal eben schnell etwas zu erledigen. Aber wie sieht das zu Hause aus, wenn wir zwischen Handy und Computer auswählen können? Warum nutzen wir lieber das Smartphone als den Computer?

Diese Fragen sind wichtig. Und die Antworten darauf sind komplex.

 

Um Antworten zu finden, dürfen wir Mobile nicht länger nur als ein weiteres Medium sehen.

Mobile hat neue Verhaltensweisen entstehen lassen – und zwar solche, die ohne diese Entwicklung gar nicht möglich wären. Thomas Husson, Vizepräsident und Chefanalyst von Forrester Research, Inc. hat beim Digital Analytics Forum von AT Internet angemerkt: „Mobile ist viel mehr als nur ein Kanal – es ist eine Revolution […] Wir sprechen inzwischen in bestimmten Situationen von ‚mobilen Momenten‘.“

Mobile verhilft uns dazu, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen, die in einem Moment wichtig ist. Wir müssen nicht länger darauf warten, bis wir nach der Arbeit nach Hause kommen und unseren Computer hochfahren. Die Unmittelbarkeit wird zum Kriterium, egal wo und wann.

Es ist die Rede von Micro-Momenten. Das sind Zeitfenster von wenigen Minuten, in denen wir mit unseren Mobiltelefonen schnell etwas erledigen. Von ihnen gibt es vier Arten:

  • „Ich will etwas tun“
  • „Ich will etwas kaufen“
  • „Ich will irgendwohin“ und
  • „Ich will etwas wissen“

So gesehen werden wir dank unseren Smartphones darauf getrimmt, immer alles gleich erledigen zu können, sobald es uns in den Sinn kommt. Egal ob wir zur Arbeit pendeln, auf etwas warten, mit Freunden zusammen sind oder uns in einem Laden umsehen. Dieser Blickwinkel veranlasst uns dazu, uns den Kontext, der die Nutzer dazu treibt eine bestimmte Aktion durchzuführen, ganz genau anzusehen.

Diese Betrachtung von Mobile als Katalysator für neue Verhaltensweisen bestimmt unsere Herangehensweise an die Messung von Mobile-Performance.

 

Der „aufgabenzentrierte“ Ansatz: Analyse nach durchzuführenden Aktionen

Anstatt nur zu messen, welche Performance verschiedene Gerätetypen bringen, sollten wir uns zusätzlich die Performance pro auzuführender Handlung ansehen. Wenn wir diese eine Ebene weiter heranzoomen, können wir das Kundenverhalten genauer unter die Lupe nehmen und verstehen, was die Nutzer von ihrem Besuch erwarten.

Dazu brauchen wir zu aller erst Indikatoren, die für den erfolgreichen Abschluss einer Aufgabe stehen. Das hat den Vorteil, dass man sich mit der Aufgabe beschäftigt und nicht nur mit der allgemeinen Verwendung der App oder Mobile Site.

Jedes dieser Medien bietet mehrere Handlungsaufrufe / „Call-to-action“. Wir vergessen das manchmal, aber eine Site lässt sich nicht auf eine einzige Aktion reduzieren. In einem Onlineshop kann man nicht nur etwas kaufen, auch wenn das natürlich der Hauptzweck ist.

Hier ein paar Beispiele, was man zusätzlich mit einer E-Commerce-Site erreichen kann:

  • Kaufen
  • Lieferstatus prüfen
  • Produkt reservieren
  • Verfügbarkeit im Laden prüfen
  • Laden in der Nähe finden
  • Produktbewertung von anderen Kunden lesen
  • Promo-Code einlösen
  • Öffnungszeiten herausfinden

Das Ziel dieser Herangehensweise ist es, herauszufinden, welche Aktion die Nutzer am häufigsten unterwegs durchführen. Damit können wir herausfinden, womit die Nutzer auf der mobilen Site Probleme haben. Außerdem bekommen wir dadurch einen Hinweis darauf, wofür sich die einzelnen Geräte am besten eignen.

 

Die Analyse verläuft in 3 Schritten:

  • Erstellen Sie eine Liste mit allen Aktionen, die auf den einzelnen Sites und Apps möglich sind
  • Überprüfen Sie, dass alle Online-Aktionen richtig getaggt sind um feststellen zu können, wann eine bestimmte Aufgabe abgeschlossen ist. In den meisten Fällen ist das der Fall, wenn eine bestimmte Seite geladen oder ein Link angeklickt wird. Wenn man nicht messen kann, ob eine bestimmte Aktion abgeschlossen wurde, muss ein spezieller Marker dafür implementiert werden.
  • Erstellen Sie Analyse-Reports in Ihrem Webanalyse-Tool

 

Um eine komplette Übersicht über die Aktionen Ihrer Nutzer zu erhalten, helfen Ihnen die folgenden drei Analysen:

  • Verteilung der durchgeführten Aktionen auf die verfügbaren Medien:

Verteilung der durchgeführten Aktionen auf die verfügbaren Medien

Diese Tabelle zeigt verschiedene Handlungen und ihre Ausführung mit App, Mobile Site oder Desktop Site. Daraus wird deutlich, dass 30 % der Käufer die mobile App genutzt haben.

Der Report zeigt auch, welche Plattform die Kunden am liebsten für die einzelnen Aktionen verwenden. Wir können annehmen, dass diese für sie jeweils am praktischsten waren.

Wenn jemand ein Device praktisch findet, bedeutet das dann gleichzeitig, dass er die anderen Geräte überhaupt nicht nutzt? Diese Information erhalten wir durch die Exklusivitäts-Rate. In unserer Tabelle kaufen 8 % der Kunden ausschließlich über die mobile App. Diese Kunden haben die App voll angenommen und sparen damit Zeit beim Einkaufen; Für sie kommt keine andere Plattform für den Kauf in Frage. Höchstwahrscheinlich handelt es sich dabei um sehr treue Kunden, die einen hohen Wert für das Unternehmen haben. Sie sollten ihnen also besonders viel Aufmerksamkeit widmen.

 

  • Entwicklung dieser Verteilung über einen längeren Zeitraum hinweg

Zeitliche Entwicklung der Aktion nach Verwendung von Website-Version App

Dieser Report zeigt, wie sich die Nutzung der Funktion Produktreservierung über einen längeren Zeitraum hinweg entwickelt.

Dabei sieht man, dass zwischen dem 1. Quartal 2014 und dem 2. Quartal 2015 der Anteil der dafür verwendeten Computer um 13 Punkte gefallen ist: Von 64 % auf 51 %.

Das Diagramm zeigt die positiven und negativen Trends für jedes Medium. Dabei erkennt man die grundlegende Verhaltensänderung der Nutzer, die immer stärker zu neuen Geräten tendieren und mit diesen je nach Ausrüstung und Erfahrung zunehmend neue Handlungen durchführen.

Dieser Report erlaubt es uns außerdem die Wirkung bestimmter Optimierungen zu bewerten: die Erstellung einer mobilen Website, die Verlagerung aller Inhalte auf mobile Medien, die Umstellung auf Responsive Design, die Anpassung der Inhalte an die mobile Darstellung, …

 

  • Anteil der abgeschlossenen Aktionen für jedes verfügbare Medium

Anteil der abgeschlossenen Aktionen für jedes verfügbare Medium

Dieser Report zeigt die Gewichtung der Aktionen, die am häufigsten mit jedem Gerät durchgeführt wurden.

Dabei stellt man fest, dass 6 % aller Nutzer der mobilen App etwas gekauft haben. 23 % der Nutzer, die sich die mobile Site angesehen haben, fanden darüber den nächsten Laden in der Nähe.

Mit diesem Report können wir die folgende Frage beantworten: Welche Aktionen werden auf den einzelnen Geräten durchgeführt? Es deckt auf, für welche Aktion sich jedes Gerät am besten sowie am schlechtesten eignet.

Diese aufgabenbasierte Messung der mobilen Performance hilft Ihnen besser zu verstehen, welche Erwartungen die Nutzer in Bezug auf Ihr Mobile-Angebot haben. So können Sie überprüfen, ob Ihre Ziele mit der Nutzung Ihrer mobilen Plattformen übereinstimmen. Sie können Ihre Maßnahmen auf spezifische Aktionen ausrichten und je nach Ergebnis priorisieren.

 

 

Autor

Head of Client Success – Generaleads Benoit hat 10 Jahre Erfahrung in der Webanalyse als Digital Analytics Consultant bei AT Internet, und einen Master der Wirtschaftswissenschaft an der Universität Bordeaux. Anfang 2015 übernahm Benoit den Posten Head of Client Success beim Google Ad Words Spezialisten GENERALEADS. Gleichzeitig baut er das Startup GetLandy aus, das erste Landigpage-Creation-Tool für Trafficmanager.

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