MULTI-CHANNEL

Es gehört zu einer der wichtigsten Marketing-Entwicklungen der letzten Zeit, dass sich sowohl Kommunikation als auch Performance-Messung heutzutage auf unterschiedlichen Kanälen abspielen. Seitdem sind einige verschiedene, und doch ähnlich klingende Begriffe aufgetaucht. Aber was genau bedeutet Multichannel, Crosschannel und Omnichannel eigentlich? In unserem heutigen Artikel befassen wir uns mit der Performance-Messung in einem Multichannel-Kontext und behalten dabei immer das Thema Datenschutz im Hinterkopf.

“Was man gut begreift, kann man auch deutlich ausdrücken“*

Der Begriff Multichannel beschreibt die Erfahrung eines Kunden, der die unterschiedlichen, von einem Unternehmen angebotenen Kanäle nutzt, um sich zu informieren und eventuell einen Kauf abzuschließen. Die verschiedenen Kanäle beinhalten Shops, Kataloge, das Internet, Mobiltelefone, Tablets, TV, Callcenter, usw.

Multichannel ist kein neues Konzept, denn vor dem Siegeszug von Internet und mobilen Anwendungen, war es auch schon möglich in verschiedenen Vertriebskanälen einzukaufen, darunter im Laden, über eine Bestellhotline, Kataloge, etc. Neu ist allerdings die Vielzahl der Kanäle, die heute verwendet werden können: PCs, Smartphones, Tablets, Automaten, Smart TV, usw. Die Zahl der Kanäle wird mit weiteren intelligenten Objekten wie Autos, Kühlschränken etc. noch weiter wachsen.

Der Ausdruck Cross-Channel beschreibt das Erlebnis eines Kunden, der eine Kombination von mehreren verschiedenen Kanälen für den gleichen Kauf verwendet hat. Zum Beispiel wenn ein Kunde eine Produktbeschreibung auf einer Firmenwebsite ausdruckt und das Produkt dann im Laden kauft. Der Kunde kann sich auch ein Produkt im Firmenkatalog aussuchen und dann auf der Website kaufen. Ein letztes Beispiel: Der Kunde kauft über sein Smart TV-Gerät, holt sich die Ware aber im nächstgelegenen Shop ab.

Omni-Channel beschreibt die simultane Verwendung von zwei Kanälen, zum Beispiel, wenn man im Laden oder während man fernsieht sein Smartphone nutzt. Der Ausdruck wird auch dafür verwendet, um den notwendigen Zusammenhang zwischen den verschiedenen Kanälen zu beschreiben, so dass es einfach und praktisch für den Kunden ist, über die einzelnen Kanäle mit dem Anbieter zu interagieren. Das bedeutet, dass die Konfiguration und Einstellungen für einen Kanal gespeichert und für jeden Kanal berücksichtigt werden müssen. Stellen Sie sich nur den Aufwand vor, wenn ein Kunde seinen Account für jeden Kanal, also PC, Tablets, usw. jedes Mal neu einrichten müsste!

Die oben genannten Ausdrücke unterstützen auch ein Argument der Serviceanbieter und werden allgemein von Experten für digitales Marketing verwendet, um die folgende Aussage zusammenzufassen: Unternehmen, die sich keine Gedanken über Multichannel machen, sind dem Untergang geweiht.

Wirklich? Zunächst einmal sollte man vorsichtig sein, ein kategorisches Urteil wie dieses zu fällen. Besonders wenn es keine verlässlichen Zahlen gibt, die das belegen. Nur weil alle das gleiche behaupten, bedeutet das noch lange nicht, dass es auch stimmt.

Vorurteile gegenüber Multichannel abbauen

Zum Glück können Sie Daten zu Ihrer Unterstützung hernehmen. Mit ihnen können Sie die zahlreichen Vorurteile, die mit der Entwicklung von Multi-Channel einhergehen, auf Wahrheit überprüfen,

 

#1 Kunden möchten alle Kanäle nutzen, sobald sie zur Verfügung stehen

Wenn Kunden mehrere verschiedene Kanäle verwenden, dann nicht zum Selbstzweck, sondern aus einem bestimmten Grund. Mit einer breiten Auswahl an verfügbaren Kanälen können ganz spezielle Bedürfnisse erfüllt werden:

  • Geld sparen: Mit einem Smartphone können Kunden von den neuesten Angeboten profitieren, oder durch die Abholung vor Ort Versandkosten sparen.
  • Risiken reduzieren: Ein Kunde geht in einen Laden, um sich ein Produkt genauer anzusehen, das er auf der Firmenwebsite entdeckt hat. Oder er nutzt sein Smartphone, um sich ein Produkt zurücklegen zu lassen.
  • Weniger Aufwand: Ein Kunde kann sich ein Produkt aus einem Katalog aussuchen und es mittels der Produktnummer über eine App kaufen.
  • Zeit sparen: Ein Kunde zeigt seiner ganzen Familie ein Produkt über Smart TV, damit alle gemeinsam darüber abstimmen können. Gekauft wird dann im Laden, der am nächsten bei der Arbeitsstelle liegt. Ebenso kann er auch über sein Smartphone flexibel von unterwegs aus seinen nächsten Einkauf vorbereiten.
  • Weitere Informationen bekommen: Ein Kunde nutzt sein Mobiltelefon im Laden, um mehr technische Informationen über ein Produkt zu bekommen.

#2 Alle Kanäle müssen das gleiche Angebot enthalten

Die Befürchtung, dass Kunden nicht in der Lage sind, ein Produkt auf allen verfügbaren Kanälen zu finden, verleitet Unternehmen dazu, das gleiche Angebot auf allen Kanälen anzubieten. Dabei besteht aber das Risiko, die speziellen Charakteristiken jedes Kanals sowie seine Rolle innerhalb der Customer Journey zu unterschätzen. Mit segmentierten Kundengruppen kann man verschiedene Kunden auf jedem Kanal ansprechen, zum Beispiel jüngere Kunden auf mobilen Geräten und Kataloge für ältere Kunden. Folie 22 der kürzlich von der Mappy-BVA-Novedea Gruppe durchgeführten Studie zeigt den Zusammenhang zwischen Alter, sozio-professioneller Kategorie und der Tendenz entweder im Internet oder im Laden einzukaufen. Die Herangehensweise, bei der das gleiche Angebot auf den unterschiedlichen Kanälen verwendet wird, wird eher scheitern, da die Unterschiede zwischen den Kanälen nicht berücksichtigt werden.

#3 Ein Kunde, der mehrere verschiedene Kanäle verwendet, wird eher etwas kaufen

Wir kennen Behauptungen wie “Multichannel sorgt für eine höhere Konversionsrate”, “Ein Multichannel-Kunde generiert sechsmal mehr Verkäufe als ein Kunde, der nur das Internet nutzt.” Liegt die höhere Konversionsrate wirklich am Multichannel? Natürlich bringt ein Angebot auf mehreren verschiedenen Kanälen den Effekt, dass damit Kunden erreicht werden, die gerne andere Kanäle verwenden. Und ist es nicht auch erwiesen, dass Kunden, die mehrere verschiedene Kanäle nutzen, eher bereit sind, etwas zu kaufen? Dadurch steigt doch die Konversionsrate, oder nicht? Aber der Versuch Kunden auf Biegen und Brechen dazu zu bringen, den Kanal zu wechseln, führt nicht automatisch zu mehr Umsatz. Die Entscheidung für oder gegen einen Kauf ist wichtiger als für oder gegen mehrere Kanäle. Wenn Ihr Angebot nicht angenommen wird, lässt es sich nicht verkaufen, egal wie einmalig das Multichannel-Erlebnis ist.

Die oben genannten Aussagen sind nur Arbeitshypothesen. Die Arbeit eines Webanalysten ist es diese Behauptungen zu prüfen, indem er sich die Zahlen ansieht. Der Webanalyst muss dem Marketingmanager dabei helfen, die online veröffentlichten Meinungen zu bewerten. Als Ergebnis ist es notwendig die Daten zu testen und zu analysieren.

AT Internet bietet durch seine Lösungen für die Webanalyse und mobile Analyse umfassende Daten zu den beiden wichtigsten Kanälen. Die im Laden oder in einem Call-Center ermittelten Informationen können über APIs eingebunden werden und so die Onlinedaten vervollständigen.

Das einzige Problem, das bleibt, ist die Frage, wie die Nutzerdaten der Kunden geschützt werden können. AT Internet ist sehr wachsam was dieses Thema anbelangt und unsere Analytics Suite 2 ist 100% kompatibel mit der DSGVO. Wir betrachten alle Daten, die wir erheben, als „personenbezogene Daten“ und wenden daher ein durchgehend hohes Maß an Sorgfalt und Schutz an.

Der erste Teil dieses Artikels über Cross Channel zeigte uns zwei äußerst wichtige Punkte:

  • Das Problem ist nicht so einfach, wie es aussieht
  • Es kommen immer wieder die gleichen vereinfachenden und verallgemeinernden Argumente, die Analysten inzwischen nicht mehr hören können

Das führt uns zum Thema Besucher-Erkennung bei Multichannel-Konstellationen, bei dem wir sehen können, dass das, was von Serviceprovidern angeboten wird, ein paar wichtige Einschränkungen verbirgt.

Multichannel-Performance messen: Probleme beim Datenschutz

Das Kundenerlebnis über verschiedene Geräte wie PC, Tablet, Smartphone, Smart TV, usw. ist heutzutage unumgänglich, da es die Multichannel-Interaktionen zwischen Marke und Kunde erst möglich macht. Im Folgenden sehen wir deshalb uns die häufigsten Fälle des Trackings und der Besucher-Erkennung aus zwei komplementären Blickwinkeln an: Relevanz und Vertraulichkeit.

Um die Kundenerfahrung korrekt zu beobachten (und somit zu optimieren), müssen wir einen Kunden mit einer Reihe von Informationen verbinden können. Manche davon betreffen nur diesen Kunden, während andere auch bei anderen Kunden auftauchen. Dies ist der Schlüssel, damit alle Ergebnisse und Analysen, die mit ihnen durchgeführt werden, als zuverlässig gelten können. Diese Informationen können mit verschiedenen Methoden ausfindig gemacht werden. Manche von ihnen sind allerdings mehr oder weniger problematisch in Bezug auf das Einverständnis der Kunden.

Ein Beispiel:

Wenn wir öffentliche Dienste für Konsumenten nutzen, werden wir in der Regel ermutigt, zusätzlich zu unserer E-Mail-Adresse auch unsere Handynummer anzugeben, im Sinne von unserem „Schutz“. Könnte dahinter aber nicht auch eine verborgene Methode stecken, um mobile Nutzer zu identifizieren und diese Daten mit denen aus dem Netz zu verknüpfen?

Sogenanntes „Fingerprinting“ ist in den USA bereits Praxis, um Werbung auf einzelne Kunden abzustimmen.

In den USA läuft momentan eine Gemeinschaftsklage gegen Google. Der Vorwurf lautet, dass E-Mails auf Gmail überwacht werden um „Spam zu verringern“. Keine Angst, Google wird nicht das kleinste Detail aus dem Privatleben ausbeuten, aber es ist nicht abwegig, dass diese gesammelten Daten in Verbindung gebracht werden mit der Qualität der Datenbanken und der berühmten AdID (unique advertising ID).

In einer Zeit in der Datenbanken gerne gefüllt werden, ohne die Prinzipien der DSGVO zu respektieren, sollten wir den Blick auf bekannte Techniken für die Identifikation von Besuchern richten.

Was sind die Identifikationssysteme?

#1 Identified Visitor (der einfachste Fall):

Jeder Benutzer definiert seine persönliche Kennung, die unabhängig vom verwendeten Kanal gleich bleibt (dies geschieht in der Regel beim Erstellen eines Benutzerkontos auf der Website). Hier hat der Verbraucher freiwillig seine Identität angegeben und sich bereit erklärt, wiedererkannt zu werden. Dies wird genutzt, solange er mit ihrem Konto verbunden ist, unabhängig vom Kanal. Der Analyst kann damit das komplette Erlebnis mit der Marke analysieren.

  • Relevanz: Genauigkeit und Vollständigkeit sind garantiert.
  • Vertraulichkeit: kein Problem, solange der Verbraucher zum Zeitpunkt der Erstellung seines Kontos klar über die Verwendung der Daten informiert wurde.

#2 Cookies (Text oder Flash) als Identifikationssystem:

Ein Cookie ist eine Datei, die im Browser hinzugefügt wird und Nutzerdaten speichert. Sie erfordert die ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers. Ein Cookie-Set verbleibt für einen Zeitraum von 13 Monaten in dem betreffenden Browser. Wenn der Benutzer über einen anderen Browser eine Verbindung zu Ihrer Website herstellt, wird diesem neuen Browser mit Zustimmung des Benutzers ein weiteres Cookie hinzugefügt. Wenn Cookies abgelehnt werden (standardmäßig oder ausdrücklich abgelehnt), gibt es keine Erkennung. Wenn Cookies regelmäßig gelöscht werden, gilt der Besucher bei jedem Besuch nach dem Löschen als „neuer Besucher“.

Im Falle der Ablehnung von Cookies durch den Nutzer kann das so genannte Fingerprinting genutzt werden um Informationen über den Besucher zu erhalten und seinen Browser zu markieren. Aber diese Lösung steht im Widerspruch zu mehreren Grundsätzen, die in der DSGVO dargelegt sind.

  • Relevanz: Wenn der Browser erkannt wird, wird der Besucher es nicht. Bei einem Familiencomputer können drei Visits, die auf dem gleichen Browser aufgezeichnet werden, von drei verschiedenen Menschen kommen. Nehmen wir das Beispiel einer dreiköpfigen Familie, eines Paares und ihres Sohnes. Jeder besucht die gleiche Musik-Seite über Firefox: Einer der Eltern liebt Reggae und sucht alte Steel Pulse Lieder, der andere liebt Stromae, und der Nachwuchs steht nur auf Daft Punk … Hier wird das Besucherprofil, das später zugewiesen wird, weniger relevant sein, da Cookies nicht zwischen den drei Personen unterscheiden …
  • Vertraulichkeit: Cookies ermöglichen das Erkennen eines Webbrowsers für einen Zeitraum von maximal 13 Monaten, vorbehaltlich der ausdrücklichen Zustimmung des Benutzers.

#3 Cross-Recognition-Systeme auf Datenbankbasis:

Dieses System wird von Adexchange und DMP für das Werbemanagement verwendet, es gibt aber auch aktuelle Beispiele großer Unternehmens, die Partnerschaft mit einem Sozialen Netzwerk eingegangen sind. Grundsätzlich kann ein Unternehmen seine Datenbank mit der Datenbank eines anderen Unternehmens verknüpfen, um das Profil seiner Nutzer zu erweitern oder neue Kontakte zu generieren. Dieser Vorgang ist jedoch nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers für jede mögliche Nutzung seiner Daten möglich. Sie müssen klar über diese Partnerschaften informiert werden und der Weitergabe ihrer Daten an jeden beteiligten Akteur individuell zustimmen. Dieses Verfahren ist sehr schwierig einzurichten, und dieses Identifikations-System ist oft problematisch.

  • Relevanz: Die Relevanz ist hier umgekehrt proportional zur Wahrung der Privatsphäre.
  • Vertraulichkeit: Diese Praxis ist theoretisch nur möglich, wenn man sich die Zustimmung des Benutzers holt, seine Daten mit jedem beteiligten Akteur zu teilen.

Um effektiv wirken zu können, verlässt sich die Multichannel-Analyse hauptsächlich auf die Besuchererkennung mittels verschiedener Kanäler und Interfaces. Eine umfassende Erkennung ist schwer zu erhalten, außer durch Prozesse, die den Prinzipien der Vertraulichkeit und dem Respekt der Privatsphäre mehr oder weniger stark widersprechen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine effektive Multi-Channel-Analyse im Wesentlichen auf der Besuchererkennung über mehrere Kanäle und Hardwareschnittstellen beruht. Dazu werden verschiedene Tools wie Cookies, Kontoerstellung oder Datenbankquerverweise verwendet. Diese Identifikation ist sehr schwer umfassend zu erreichen, außer durch die systematische Identifizierung des Besuchers (z. B. eine Website, die nur nach dem Einloggen zugänglich ist) oder Verfahren, die mehr oder weniger im Widerspruch zu den Grundsätzen der Vertraulichkeit und Achtung der Privatsphäre stehen, die von der DSGVO festgelegt werden.

* Deutsche Übersetzung des französischen Zitats “Ce qui se conçoit bien s’énonce” vom französischen Dichter Nicolas Boileau-Despréaux (1636 – 1711)

Author

Nach einem theoretischen und praktischen Management- und Einkaufstraining bei Carrefour sowie einem Verkaufstraining bei Procter & Gamble, entwickelte sich JM im Großhandel weiter. Er war in höchster Managementebene für große Supermarkt-, Großeinkaufs- und Logistik-Gruppen tätig. Unter anderem als Central Director auf dem afrikanischen Kontinent. Ende des Jahres 1995 gründete JM ein Internet-Startup und kam drei Jahre später ins Team von Alain Llorens zu AT Internet. Hier arbeitete er im Verkauf und war eine der treibenden Kräfte bei der Kartierung der noch jungen Web Analytics-Welt. JM ist mit 55 seit 2009 der Knowledge Manager des Unternehmens.

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