Paywall strategies for media groups

Nach der Veröffentlichung unseres Digital-Analytics-Leitfadens für die Medienbranche geben wir eine Reihe von Begleitartikeln heraus, die sich den speziellen Herausforderungen in der sich rapide verändernden Onlinewelt zuwenden. Wenn Sie sie nicht bereits gelesen haben, finden Sie hier unsere Blogs zur Arbeit mit Ad-Blockern und zur Optimierung Ihrer Audiencebindungs-Strategie. In der dritten Ausgabe widmen wir uns den Herausforderungen, denen sich Media-Publisher heute stellen müssen, wenn sie versuchen ihre Inhalte mittels Paywalls zu monetarisieren.

Teil 3: Erstellen einer Paywall-Strategie

Seit der Geburt des Internet haben Verbraucher Zugriff auf kostenlose Online-Zeitungen und -Zeitschriften. In den zurückliegenden Jahren wenden sich immer mehr Online-Media-Publikationen von Journalismus der durch Werbung finanziert wird ab und verlangen Geld für ihre Inhalte – gleichzeitig gibt es immer mehr Menschen, die bereit sind für das zu bezahlen, was sie online lesen. In diesem Blog betrachten wir verschiedene Ansätze für Abos und Paywalls und wie AT Internet Ihnen dabei helfen kann, die Interaktionen Ihres Publikums mit Ihren Online-Publikationen zu optimieren.

Was ist eine Paywall?

Paywalls (Bezahlschranken) sind Systeme, die Onlinenutzer daran hindern auf bestimmte Inhalte einer Website zuzugreifen, bis sie eine Gebühr zahlen. Sie können den Zugriff in einem beliebigen Maß auf eine bestimmte Website, Geschichte oder Publikation beschränken.

Weiche Paywalls wie zum Beispiel ein Zugang mit Verbrauchsmessung bieten Lesern eine Reihe von kostenlosen Artikeln bevor diese gebeten werden ein Mitglied zu werden und sich anzumelden um mehr Inhalte zu lesen. Unternehmen können durch die Annahme von Data-Walls detailliertere Informationen über ihre Besucher sammeln und ihre Kundenprofile weiterentwickeln. Das personalisiert die Leseerfahrung, da sie den Lesern die Arten von Inhalten zeigt, die sie auf einer Site finden können und ob sie damit etwas anfangen können.

Die Wirksamkeit von Paywalls mit Verbrauchsmessung wurde mehrfach hinterfragt.  Geschäftsmodelle mit Verbrauchsmessung können Leser abschrecken, denen unendlich viele andere Medienquellen zur Verfügung stehen. Sie führen auch dazu, dass Nutzer abspringen, da sie „zukünftigen Traffic belohnen anstatt die Autorität und das Prestige, das sich aus Jahren ehrlicher, seriöser Berichterstattung stammt.“.

Der Telegraph hat seine Paywall mit Verbrauchsmessung im Jahr 2016 zugunsten eines Freemium-Modells aufgegeben, da es unmöglich war zwischen Abonnenten und denen, die eine Artikel kostenlos lasen, zu unterscheiden. Die Zeitung war daher nicht in der Lage, die Inhalte entsprechend auszurichten und konnte die Besucher nicht an sich binden. Sie nutzt jetzt ein Bezahlsystem, bei dem kostenlose und Premiumangebote nebeneinander existieren um das Abo-Geschäft zu fördern.

Dennoch können Paywalls mit Verbrauchszähler Grundlage für ein effektives Geschäftsmodell sein. Die New York Times gab angeblich im Lauf von 14 Monaten  40$ Millionen aus um die Infrastruktur so umzubauen, dass sie unverzichtbare Daten sammeln und den Lesern eine Paywall mit Verbrauchsmessung bieten konnte. Dafür brauchte man eine große Investition und ein signifikantes Marketing-Budget. Aber die Online-Publikation kam Ende 2018 auf 4,3 Millionen Abonnenten und wächst weiter. COO Meredith Levien erklärte, dass ihr Schwerpunkt auf der „Breite der Berichterstattung“ läge und es das Ziel sei den Gesamtwert zu steigern, indem Journalisten angestellt und das Produktangebot erweitert würde. 

Freemium Content Paywalls schränken den Zugriff auf ausgewählte „Premium“-Artikel ein, während alle verfügbaren kostenlosen Artikel ohne Einschränkungen angesehen werden können. Mit einem Abo zahlt ein Leser einen monatlichen Betrag für unbeschränkten Zugriff auf die Inhalte der Website. Freemium ermöglicht es Content-Providern, ihre Werbeeinnahmen beizubehalten, gleichzeitig die Conversion zu steigern und die unsichersten Leser zu binden. Obwohl sie die Publikums-Treue gegenüber einer bestimmten Website verbessern können, können sie Verbraucher dazu bringen ihre Gewohnheiten zu ändern und zu alternativen Nachrichtenquellen zu wechseln, nach Schlupflöchern oder anderen kreativen Workarounds zu suchen.

Der Guardian betreibt ein Freemium-Modell, bei dem Besucher bestimmte Artikel kostenlos lesen können, darauf aber Anzeigen sehen. Wenn sie die Tagesausgabe abonnieren, werden die Anzeigen entfernt und die Nutzer können auf Premium-Artikel zugreifen. Die Veröffentlichung zeigt darüber hinaus eine Support-Nachricht am Ende jedes Artikels an – dort werden die Nutzer höflich darum gebeten einen monatlichen Betrag zu zahlen, damit weiterhin kostenlose Artikel veröffentlicht werden können.

Der Online-Publisher Digiday hat die Freemium-Bezahlschranken einen Schritt weitergetrieben – neben dem Angebot von Premium-Forschungsartikeln bieten sie ihren Mitgliedern exklusiven Zugang auf die Site und sowohl eine Print- als auch eine Digital-Ausgabe.

Harte Paywalls zeigen in der Regel nur ein Artikeltitel und ein paar Absätze an, bevor vom Leser eine Bezahlung verlangt wird. Sie werden immer häufiger, vor allem bei beruflichen und finanziellen ‚Nischen‘-Publikationen. Obwohl sie bekannt dafür sind, dass sie kurzfristig zu einem plötzlichen ‚Abfall‘ der Zahl der digitalen Besucher führen, können sie auf lange Sicht effektiv sein – Abonnements haben die Wirkung, dass die Ziele eines Content-Provider sich an die seiner Leser anpassen. Das Erstellen von Konten stärkt die verbundene Nutzer-Basis und generiert ein höheres Einkommen pro Nutzer.

Die Times (London) hat im Jahr 2010 eine harte Paywall eingeführt und angeblich 90 % der Besucher verloren. Im Laufe der Zeit, durch die Qualität der Berichterstattung und den guten Ruf konnte die Zeitung mittlerweile einen großen Teil der verlorenen Besucher wiedergewinnen. Jetzt kann sie mit weit über einer halben Million Leser täglich aufwarten und sich über den Erfolg ihrer Paywall-Strategie freuen. Trotz Experimenten mit alternativen Methoden um mit den Online-Medien Umsatz zu generieren, ist The Times fest entschlossen die harte Paywall beizubehalten. Laut Digital Director Alan Hunter: „Das [Online-Publikum] liest Nachrichten woanders um sich zu informieren, kommt aber zu uns um sich gut zu informieren. Sie können unter die Oberfläche der Story blicken um herauszufinden, was wirklich vor sich geht.“

Die Financial Times gestattet es Lesern nicht mehr zu sehen als den Titel und Untertitel ihrer Artikel und sie müssen aus mehreren kostenpflichtigen Abos auswählen. Doch das Paywall-Modell hat funktioniert, da die 900.000 digitalen Abonnenten zwei Drittel des gesamten Umsatzes ausmachen (und damit mehr einbringen als die Werbung). CEO John Ridding meint, dass „ein Großteil der Branche die Möglichkeit etwas für Inhalte zu verlangen zu früh abgetan hat. Wenn Sie etwas haben, das Sie auszeichnet, etwas, das Sie zu etwas Besonderem macht – das kann eine Markenidentität sein, ein Kolumnist oder ein Ressort – haben Sie die Möglichkeit etwas dafür zu verlangen.“ Die FT verteidigt harte Bezahlschranken indem sie sagt, dass sie „zur Selbstverständlichkeit im digitalen Bereich führen will, die die Menschen auch bei den Printmedien gehabt haben – und dass Modelle mit Verbrauchszählung kontraproduktiv sind, da sie Inhalte „rationieren“.

Dynamische Bezahlschranken – die Lösung zur Monetarisierung Ihrer Online-Inhalte

Dynamische Bezahlschranken sprechen Leser dadurch an, dass sie Inhalte personalisieren und Nutzer je nach Grad ihres Engagements ansprechen. Mit personalisierten Segmenten können Verlage Leser basierend auf ihrem spezifischen Profil erreichen. Durch das Sammeln, Interpretieren und Aktivieren von Daten im Umfeld des Online-Verhaltens jedes einzelnen Lesers ist es möglich zu bestimmen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie sich zu einem Abo anmelden.

Das Wall Street Journal hat 2018 eine dynamische Paywall basierend auf einem Propensity-Score eingerichtet. Dafür werden 60 Signale gemessen. Zum Beispiel ob ein Leser zum ersten Mal zu Besuch ist, welches Betriebssystem und Gerät er nutzt, worauf er klickt, wo er sich aufhält, usw. Dann nutzten sie Machine Learning um eine flexible Paywall zu erstellen, die dem Nutzer präzise auf ihn zugeschnittene Inhalte und Zahl-Optionen bietet.

Poool ist ein französisches Startup spezialisiert auf intelligente Paywall-Lösungen. Der AT-Internet-Partner wurde 2015 gegründet und hat eine frische und dynamische Herangehensweise in den Paywall-Markt gebracht. Die Digital-Analytics-Daten von AT Internet können mit den dynamischen Paywalls von Poool kombiniert werden um Ihnen dabei zu helfen zu verstehen, wie sich die Besucher verhalten, wichtige Segmente zu identifizieren, die effektivsten Paywall-Szenarien zu bestimmen und KPIs zu messen.

Lesen Sie weiter um mehr darüber herauszufinden, wie Sie von fortschrittlicher Webanalyse und dynamischen Paywalls mit AT Internet und Poool profitieren können.

Digital Analytics: der Schlüssel zum Verständnis und zur Segmentierung Ihrer Zielgruppe

Bei der Entscheidung, welche Arten von Inhalten Sie anbieten und wieviel hinter einer Paywall weggesperrt werden sollte, ist es wichtig zu verstehen, wie sich Ihre Besucher verhalten – und was sie dazu bringt auf einer Site einen Artikel oder ein Abo zu kaufen. Mithilfe von Digital-Analytics-Daten ist es möglich, Ihre Nicht-Abonnenten zu segmentieren und ihnen personalisierte dynamische Paywall-Optionen zu bieten.

Besucher können im Grunde in drei Kategorien eingeteilt werden:

  • ‚Fly-by‘ sind einmalige Besucher, die sich weniger als drei Seiten auf Ihrer Site angesehen haben und noch mit Ihrer Marke interagieren müssen. Sie können ihnen zum Beispiel mit einem Verbrauchszähler bei zusätzlichen Artikeln Zugriff auf Ihre Inhalte gewähren um so reguläre Besucher aus ihnen zu machen.
  • ‚Occasionals‘ sind diejenigen, die Ihre Marke kennen, aber nicht regelmäßig Inhalte konsumieren. Abhängig von Ihrer Site ist es ein möglicher Ansatz sie darum zu bitten sich zu einem kostenlosen Account anzumelden um Ihre Artikel weiterhin lesen zu können.
  • Regelmäßige und treue Besucher sind bekannt als ‚Regulars‘. Sie greifen regelmäßig auf Ihre Inhalte zu – oft haben sie schon einen Account. Die Nutzung ihrer Daten hilft dabei herauszufinden, welche Art von Inhalten sie konsumieren und wie viel davon. Darauf lässt sich eine ‚Pay-per-Article‘-Herangehensweise oder ein personalisiertes Abo-Angebot entwickeln.

Das Profil eines aussichtsreichen Abonnenten kann wie folgt zusammengefasst werden:

  • Liest über 5 Artikel pro Monat
  • Hat einen Newsletter abonniert oder seine E-Mail-Adresse angegeben
  • Folgt Ihrer Marke in den sozialen Medien
  • Lebt in Ihrem Marktgebiet und liest lokale Nachrichten
  • Liest mehrere Kategorien von Inhalten
  • Greift mit mehreren Geräten auf Ihre Inhalte zu

Qualitativ hochwertige digitale Analysen können Ihnen auch Insights zu den Besucher-Interaktionen bringen, ihre Multi-Device-Nutzung und Häufigkeit der Besuche. Damit bekommen Sie mehr Informationen über die Kategorien von Seiten und Typen von Artikeln, die auf einer Site angesehen werden – das hilft Ihnen einzuschätzen ob Ihre Paywalls über die ganze Bandbreite Ihres Angebots an Artikeln effektiv ist, z.B. Nachrichten, Sport oder nur bei einem Ressort.

Poool

Gegründet im Jahr 2015, spezialisiert sich Poool auf die Umsetzung von dynamischen und intelligenten Paywalls für seine Kunden um den Umsatz aus dem Zugriff auf Online-Inhalte zu optimieren.

Die Mission des Unternehmens ist einfach: Teams dabei zu fördern die Kontrolle über ihre Paywall-Strategie zurückzugewinnen. Danach sollen sie in der Lage sein ihre Herangehensweise schnell zu testen und zu optimieren, egal ob es um die Akquise, das Engagement oder die Monetarisierung geht.

Poool ermöglicht es Verlagen klar definierte Regeln für den Zugriff auf Inhalte festzulegen und dafür Geld zu verlangen, je nachdem welches Profil der einzelne Leser hat. Durch die Möglichkeit, den Zugriff auf die Inhalte zu steuern, können Marketing-Teams Besuchern ein relevanteres Erlebnis bieten. Durch die Arbeit an jedem Hebel kann der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer optimiert werden – für Abos, Anzeigen-Impressionen, Einmalzahlungen oder die Datensammlung.

Die Lösung ist sehr zugänglich und nach Kundenwunsch anpassbar. Sie ist skalierbar und wird schrittweise über einen ‚Test-and-learn‘-Ansatz implementiert.

Die Digital Analytics-Daten von AT Internet können mit der dynamischen Paywall-Lösung von Poool kombiniert werden um Ihnen dabei zu helfen das Nutzerverhalten zu verstehen, Schlüsselsegmente zu identifizieren, die effektivsten Paywall-Szenarien zu bestimmen und die KPIs zu messen.

Case Study-Poool in Partnerschaft mit Boursier.com

Boursier.com ist eine französische Online-Publikation, die sich auf Wirtschafts- und Finanznachrichten spezialisiert hat. Die Website hatte mit einem Freemium-Paywall-Modell gearbeitet und den Abonnenten Premium-Content vorbehalten. Ziel war es die Interaktionen mit den Besuchern zu optimieren. Der wichtigste Vorteil von Boursier.com ist der von Experten erstellte Content, welcher die Besucher stark anspricht. Für seinen Monetarisierungs-Prozess wurden die Nutzer aufgefordert sich auf der Site anzumelden um ‚Mitglied‘ zu werden, bevor die Abo-Optionen ausgewählt werden konnten.

Durch die Zusammenarbeit mit Poool, entwickelten sie eine Strategie, um ihre kostenlosen Inhalte zu nutzen um die Mitglieder-Basis zu stärken. Außerdem wollte man vermeiden, dass die Zahl der angesehenen Seiten sank, da das Auswirkungen auf die garantierten Werbeeinnahmen haben könnte.

Nach 3 Monaten Tests waren die Ergebnisse sehr positiv und Boursier.com setzte Poool auf erst 50%, später 75% der kostenlosen Inhalte ein. Ihr Ziel ist es weiterhin das Erstellen von Accounts zu unterstützen und neue Ideen zu entwickeln: Optimierung der Werbeeinnahmen, Anti-Ad-Block-Monetarisierung und die Unterscheidung von unterschiedlichen Pfaden je nach Gerät. Mit Poool hat Boursier.com seine Mitgliederbasis um 25 % gesteigert.


Paywall-Trends

Die Wahrnehmung der Bezahlschranken hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Im Jahr 2015 waren viele Verlage davon überzeugt, dass Verbraucher kaum jemals für Online-Inhalte bezahlen würden und Werbung zunehmend blockieren. Wir springen ins Jahr 2019 und alle Signale deuten darauf hin, dass in Zukunft immer weniger Umsatz von Werbeeinnahmen kommt und das Abomodell mit bezahlten Inhalten das Anzeigengeschäft ablösen wird.

Der Herausgeber des Spectator ging so weit und sagte, dass “Paywalls die einzige Zukunft für den Journalismus sind: Wenn die Qualität der Inhalte gut genug ist, werden Menschen dafür zahlen“. Immer mehr Verlage haben digitale Abo-Modelle gestartet, da mehr und mehr Werbeeinnahmen an die Techgiganten gehen, die Werbetreibenden eine Reichweite ohne Streuverluste, zielgerichtete Anzeigen und geringe Zusatzkosten bieten können. Zu diesen Verlagen gehören das New York Magazine, Bloomberg Media, The Atlantic und die Condé Nast Magazine Vanity Fair, The New Yorker und Wired.

Auch die Herangehensweise der Nutzer an bezahlte Inhalte hat dazu beigetragen – vor allem dank Abo-Modellen auf Plattformen wie Netflix, Amazon Prime und Spotify. Eine aktuelle Studie von Deloitte hat gezeigt, dass bis Ende 2020 der Umsatz für digitale Verlage aus Abos auf gleicher Höhe mit den Werbe-Einnahmen stehen wird. Noch 2012 machten Werbe-Einnahmen etwa 90% des Marktes aus. Heutzutage sträuben sich Nutzer nicht unbedingt dagegen für die Medien zu zahlen, die sie nutzen – sie suchen häufig nach zugänglichen, verlässlichen, zentralisierten und glaubwürdigen Inhalten – mit einem Auge auf den Support lokaler Nachrichten und Journalisten.

Es gibt auch eine Reihe anderer Faktoren, die einen Wandel im Leser-Verhalten bewirkt haben – die zahlreichen Fake-News-Skandale, die die Glaubwürdigkeit großer Social-Media-Plattformen in Frage stellen und die überwältigende Dominanz der Tech-Giganten auf dem Markt für digitale Werbung. Zielgruppen sind zunehmend geneigt, für qualitativ hochwertige Recherchen von einer bekannten und verlässlichen Quelle zu zahlen. Dies hat zwangsläufig das Wachstum der Abo-Paywalls und Premium-Angebote als Finanzierungsmodelle gefördert.

Mithilfe von AT Internets Digital Analytics in Kombination mit den dynamischen Paywall-Lösungen von Poool können Sie ein Online-Ökosystem erschaffen, das so offen und effektiv wie möglich ist und die effektivsten Monetarisierungs-Strategien anwenden. 

Wenn Sie mehr über die Ausrichtung Ihrer Paywall-Strategie erfahren möchten, zögern Sie nicht unseren umfassenden Leitfaden “Das Datenspiel gewinnen – Digital Analytics Taktiken für Mediengruppen” herunterzuladen.

Media Guide AT Internet DE
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Zweisprachiger Redaktions- und Übersetzungsmanager (und ein Junge aus London!). Chris ist ein erfahrener BtoB- und BtoC-Texter. Er kann zielgerichtet redaktionelle Inhalte für interne und externe Kommunikationsmaterialien erstellen, Kernbotschaften auf die Websites bringen und überzeugende redaktionelle Werkzeuge aufbauen um die Leser zu fesseln. Seine Aufgabe ist es, den Informationsfluss auf den Punkt zu bringen und den internationalen Internet-Kunden von AT Internet treffsichere, aufschlussreiche Inhalte zu liefern, die für internationale Unternehmen und deren Publikationen relevant sind.

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