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Merwan Benarbane beschreibt den Weg, der ihn zu seiner gegenwärtigen Position als Web Analytics Project Manager bei Bouygues Telecom geführt hat und gibt uns einen Einblick in seine Herausforderungen, Erfolge, Ratschläge und Zukunftsvisionen.

Wie bist Du Webanalyst geworden?

Ich habe meinen Abschluss an der Clermont Ferrand Business School gemacht, mit einer Spezialisierung auf Online-Marketing / Business Intelligence. Auf die Welt der Webanalyse bin ich im Jahr 2007 während meiner Ausbildung bei Hewlett Packard gestoßen. Damals war ich „Online Marketing Junior” und habe mit Thierry Pires als Webmaster und Jacques Exertier als Online Marketing Manager zusammengearbeitet. Beide gaben mir die Gelegenheit ganze Tage für die Analyse von Kampagnenstatistiken zu nutzen, um den ROI von SEM und Anzeigenkampagnen herauszubekommen. Ich wollte lernen, wie das Speichern der Daten technisch funktioniert, wie sie abgerufen werden und darüber hinaus die Unterschiede zwischen den einzelnen Messwerkzeugen verstehen (besonders „site centric“ im Vergleich mit Adserver).

Danach habe ich drei Jahre lang bei „Eulerian” gearbeitet, einem Webanalyse-Editor, bei dem ich drei verschiedene Aufgaben übernommen habe: Support, Consulting und Training. Heute bin ich Web Analytics Project Manager bei Bouygues Telecom, wo ich dafür verantwortlich bin alle Sites von Bouygues Telecom und B&YOU zu überwachen.

Wie würdest Du die digitale Strategie des Unternehmens in wenigen Worten beschreiben?

Bouygues Telecom hat einen starken Drang sich auf allen Ebenen im digitalen Bereich weiterzuentwickeln (Webanalyse, SMO, SEO, Standardisierung des AB Testing und Ad Centric etc.). Wir sprechen gerade auch über die Digitalisierung an den Points of Sale, die implizite Anrechnung unserer Kunden auf weiterführenden Sites und das Messen von Set up-Boxen. Im Digital Department von Bouygues Telecom und B&YOU sind wir uns unserer Aufgaben und Möglichkeiten immer bewusst.

Heute messen wir mit der Lösung von AT Internet 150 Sites, mobile Apps, Intranets und Extranets.

Wie ist die Webanalyse in Deinem Unternehmen organisiert?

Das Webanalyseteam arbeitet mit allen Angeboten von Bouygues Telecom zusammen. Unser Team besteht aus 3 Mitarbeitern, die zum Digital Department gehören. Dieses Department verwaltet die allgemeinen öffentlichen und Shopseiten, den Kundenbereich, das Hub, Sites für Animation und Spiele auf B&YOU etc.

Auch alle Intranets werden mit der Lösung von AT Internet gemessen, die es uns erlaubt, mit anderen Abteilungen wie Personal und Sales zusammenzuarbeiten, um die einzelnen Intranets zu optimieren. Momentan nutzen zwischen 300 und 350 Anwender bei Bouygues Telecom die Lösung von AT Internet regelmäßig. Immer wenn ein neues Projekt gestartete wird, arbeiten wir zuerst mit dem Marketing-Department zusammen, um dabei zu helfen die KPIs festzulegen. Wir stellen dann einen Tagging-Plan zusammen. Sobald dieser implementiert ist, prüfen wir noch einmal alles mit dem Auftraggeber durch, um sicher zu sein, dass die Tags richtig gesetzt wurden.

Wir sind nicht verantwortlich für die „Reports“ und die „Datenanalyse“. Das „Performance“-Team kümmert sich darum. Ab und zu erstellen wir auch automatisierte Dashboards mit Data Query, aber nur selten (zum Beispiel, wenn wir ein Performance-Dashboard implementieren, das speziell auf B&YOU zugeschnitten ist).

Was sind Deien derzeitigen Aufgaben und Herausforderungen?

Unsere Herausforderung ist es die internen Teams für das Thema Webanalyse zu sensibilisieren und jedes Mitglied des Digital Department mit Wissen und Fertigkeiten zu versorgen. Damit wir das bewerkstelligen können, verlassen wir uns auf Trainings für Technik und Webmarketing. Manche werden durch die Teams von AT Internet bereitgestellt, während für speziellere Themen unser internes Team zuständig ist. In einem so großangelegten Web-Projekts kann die Messung immer noch nicht automatisch berücksichtigt werden, auch wenn das eigentlich nötig wäre. Wie können wir unsere Aussichten verbessern, wenn es nicht möglich ist, die Performance zu messen? Früher mussten wir gegen Vorbehalte kämpfen und Projektmanager von der Nützlichkeit der Webanalyse-Tools überzeugen.

Seit zwei Jahren profitieren wir von der klaren Vorgabe der Firmenleitung, dass bei Bouygues Telecom kein Projekt veröffentlicht wird, das nicht analysiert wurde. Wenn unser Team das Tagging nicht überprüft hat, ist die Veröffentlichung einer Seite ein „NO GO“. Unsere Vorgesetzten geben uns viel Unterstützung und vermitteln allen das Gefühl, dass es unverzichtbar ist, Analysen vorzunehmen. Dadurch sind wir in der Lage guten Support zu bieten, mit anderen Worten immer als helfende Hand zur Verfügung zu stehen. Der Kontakt zu den unterschiedlichen Teams wird dadurch viel leichter. Wir haben außerdem den großen Vorteil, dass ein Consultant von AT Internet vor Ort mit uns zusammenarbeitet. Es wäre für uns unmöglich weiterzukommen, wenn der Consultant nicht mit uns im gleichen Büro zusammenarbeiten würde. Zunächst einmal sind wir nicht genug Leute, aber auch wenn wir durchaus in der Lage sind, unsere Aufgaben zu erfüllen, können wir einen Taggingplan immer noch besser und schneller zusammenstellen, wenn das ein Consultant von AT Internet macht, als wenn wir es selbst tun würden. Es gibt zwei Vorteile einen Consultant vor Ort zu haben: Einerseits was die Implementierung anbelangt und andererseits was das Verständnis der Daten angeht. Mit dem Consultant vor Ort bekommen wir mehr Effizienz bei der Anwendung unseres Tools und können sicherstellen, dass die Messung eine gleichbleibende Qualität hat. Für eine E-Commerce-Site ist es unverzichtbar eine verlässliche Messung zu haben, besonders in Krisensituationen, in denen schnell eine Optimierung vorgenommen werden und die Performance gesteigert werden muss. Christelle, unser Consultant vor Ort kennt die Lösung in- und auswendig, weiß wo die Daten herkommen und wie sie verarbeitet werden. Sie ist eine großartige Hilfe bei der Überwachung, wie unsere Angebote genutzt werden.

Könntest Du uns eine kurze Beschreibung davon geben, wie ein typischer Arbeitstag von Dir aussieht?

Von Routine kann man bei mir eigentlich nicht sprechen. Genau das finde ich auch so spannend und anregend. Vereinfacht ausgedrückt teilt sich die Zeit zwischen der Überwachung großer interner Webanalyseprojekte, spontanen Untersuchungen, der Überwachung des Debugging, der Implementierung und dem Reporting unserer Aktivitäten auf. Das bedeutet, dass ich einen Tag nur damit verbringen kann am Webmarketing zu arbeiten um einem Team oder Webshop-Betreiber dabei zu helfen das Dashboard zu validieren. Ich überprüfe ob die Daten korrekt gemessen wurden, dass die Marker gesetzt sind und dass Daten zur Verfügung stehen.

Ich kann aber auch einen ganzen Tag am Debugging arbeiten, wenn ich zum Beispiel herausfinde, warum ein Marker nicht korrekt funktioniert, eine A/B Testausspielung keine Ergebnisse bringt usw. Kein Tag ist wie der andere. Das ergibt sich auch daraus, wie die unterschiedlichen Marker für Retargeting, Mail Targeting, Affiliation, Tools für Virtual Agents, Onlineumfragen, usw. implementiert wurden und neben den Webanalyse-Markern stehen. Wir nutzen dafür das Tag Commander Tag Management System (TMS).

Wie denkst Du sieht die Zukunft für Webanalysten aus?

Wir sind Teil eines Markts, der nach wie vor jung und dynamisch ist. Webanalysetools müssen sowohl die Anforderungen des Marktes als auch die Erwartungen der Kunden erfüllen. Ich für meinen Teil erwarte mir viel von der serverseitigen Messung, um die Performance beim Laden von Seiten zu verbessern. Wir haben bereits Tests auf den B&YOU-Servern durchgeführt, aber es bleibt noch einiges zu tun und im Vergleich zu den site centric-Tools, die serverseitig implementiert wurden, müssen noch ein paar Lücken gefüllt werden. Zum Beispiel ist es nicht möglich Klicks zu messen, wodurch die ganze Sache im Moment noch unvollständig und nicht ganz genau ist. Ich erwarte auch mehr Verbindungen zwischen den Webanalysetools und den anderen Werkzeugen, die wir verwenden, wie das TMS, AB-Testing, usw. Das bedeutet, dass unsere Arbeit durch die Verbindungen zwischen den bestehenden Tools einfacher wird.

Es wird auch mehr Anknüpfungspunkte zur BI geben. Bei uns liefen zwei Big Data-Projekte, die auf Webdaten basieren. Wir waren in der Lage die Projekte erfolgreich zu beenden, aber die Implementierung war sehr aufwändig. Ohne Christelle, unseren Consultant vor Ort, hätten wir das nicht geschafft. Man muss wirklich in der Lage sein, die Rohdaten zu verstehen, um sie danach analysieren zu können, während gleichzeitig sichergestellt ist, dass die Daten nicht aus dem Zusammenhang gerissen werden.

Wir erhoffen uns auch mehr nutzerfreundliche und intuitive Interfaces, aber Ihr habt mit den neuen Funktionen da sowieso einen Vorsprung: Data Query um Dashboards zu erstellen und zu automatisieren und Data Manager für das Debugging ohne den Quellcode antasten zu müssen. Wir können ohne zu übertreiben behaupten, dass mit diesen Interfaces die Zukunft schon jetzt stattfindet.

Was war Dein größter Erfolg als Webanalyst?

In Sachen ad centric ist das sicherlich die Implementierung einer komplett automatisierten Aussortierung von Duplikaten (Echtzeit-Attribution). Das war ein komplexes Technik- und Marketing-Projekt für Brand Alley, für das ich verantwortlich war, während ich als Projektmanager bei Eulerian gearbeitet habe. Wenn es um die Arbeit mit den Tools von AT Internet geht, konnten wir es möglich machen Bestellungen serverseitig zu messen.

Menschlich bin ich sehr zufrieden damit, dass ich es geschafft habe, anderen bei der Festlegung ihrer Bedürfnisse (KPIs definieren und das Interface verwenden) und der Implementierung (Debugging) mehr Autonomie zu geben.

Gibt es einen bestimmten Grund, warum Du die Lösung von AT Internet verwendest?

Die größte positive Überraschung war für mich die Qualität der site centric Daten, besonders die Funnel und Pfade. Bei Bouygues Telecom analysieren wir etwa 150 Funnel. Die konnten dank der Lösung implementiert und verwaltet werden. Darüber hinaus haben wir damit eine tiefgreifende Analyse auf Basis der einzelnen Seiten zur Hand.

Außerdem konnten wir dank Data Manager erfolgreich alte Marker umgehen, die zu Störungen in unseren Daten geführt haben. In unserem „Allgemein zugänglichen Kundenbereich“ befanden sich ein paar alte Tags, die schwer zu finden waren, weil wir auf manchen Seiten mehrere iframes haben, die von völlig unterschiedlichen Teams verwaltet werden J … Anstatt zu versuchen herauszufinden, wie die Tags verwendet wurden, zogen wir es vor, die Tags mittels Data Manager aus den Reports zu löschen. Das nennen wir die „unter den Teppich kehren“-Taktik. Die alten Tags sind immer noch online, beeinflussen die Statistiken aber nicht mehr.

Auf welche Schwierigkeiten bist Du in Deiner Karriere als Webanalyst gestoßen?

Unsere Arbeit wird oft als zu kompliziert angesehen, weil sie oft sehr technisch ist. Obwohl sie wichtig ist. Ich tendiere dazu zu sagen, dass wir in unserem Team noch nie eine Entwicklung vorgenommen haben. Wir sind einfach nur technikbegeistert und neugierig. Deshalb lösen wir Probleme durch gesunden Menschenverstand und mit dem nötigen Schuss Erfahrung.

Welchen Tipp würdest Du Einsteigern in die Webanalyse mit der Erfahrung geben, die Du jetzt hast?

Es ist schwierig Ratschläge zu geben, da ich selbst noch so viel dazulernen muss! Ich würde sagen: Zögere nicht viele Blogs zu lesen und mit den unterschiedlichsten Experten in dem Bereich in Kontakt zu treten. Unsere Branche ist immer noch jung, sehr offen und noch nicht zu zugeknöpft. Mach das Beste aus den Erfahrungen anderer (z.B. Mitglieder der DAA, Nicolas Malo, Julien Coquet, usw.) und profitiere davon, dass man sich einfach mit ihnen austauschen kann. Aber es geht einfach nichts darüber eigene Erfahrungen im Job zu sammeln. Für einen jungen Einsteiger ist es interessant sowohl mit den technischen als auch im Marketingbereich zu arbeiten. Damit kann jeder entscheiden, welchen Weg er in seiner Karriere einschlagen soll. Für mich ist es unverzichtbar zu verstehen, dass Webmarketing im Grunde etwas Technisches ist. Sie müssen verstehen, was wir messen, wie die Messung vorgenommen wird und wie eine Website oder ein Browser funktioniert, um zum Beispiel Anomalien in den Statistiken zu verstehen.

Was gefällt Dir am besten an Deinem Job?

Wir verbinden technische Aspekte / Webmarketing und Geschäft. Die Daten können auf verschiedene Weise extrapoliert werden. Wir sind nicht auf einen einzigen Marketingaspekt oder einen spezifischen technischen Aspekt beschränkt.

Ich hatte die Gelegenheit in den unterschiedlichsten Komitees mitzuarbeiten, zum Beispiel um Anomalien auf Sites festzustellen, was hauptsächlich eine technische Angelegenheit ist. Ich habe auch an rein auf das Marketing und die Umsatzzahlen ausgerichteten Komitees teilgenommen, in denen die Kosten von Produkten usw. analysiert werden.

Wir haben auch Zugriff auf alle Statistiken für sämtliche Sites, was bedeutet, dass wir im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Durch das Tag-Management sind wir in Kontakt mit den unterschiedlichsten Verantwortlichen für die Inhalte und deren interne Mitarbeiter. Wie müssen verstehen, was die Bedürfnisse des Marketing sind und uns darüber Gedanken machen, auf welchen Seiten die Tags implementiert werden müssen. Dabei sind wir nicht einfach nur wie  Straßenarbeiter, die die Marker einfach auf die Sites setzen, wir arbeiten auch an der Marketing-Strategie mit und stellen jede Anforderung in den passenden Kontext.

Ein herzliches Dankeschön an Merwan dafür, dass er seine umfassenden und erleuchtenden Gedanken mit uns geteilt hat. Bei der Gelegenheit möchten wir uns für Deinen Humor bedanken, der sich durch keine Herausforderung unterkriegen lässt. Keine Frage, dass es dadurch sehr angenehm ist mit Dir zusammenzuarbeiten.

 

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