Zum Abschluss unserer „Fake Analytics“-Serie zum Thema E-Commerce befragten wir den E-Commerce-Experten Benoît Gaillat zu seinen Erfahrungen und seiner Vision des Einsatzes von Web-Analysen im E-Commerce.

Hier finden Sie alle Artikel der Serie:

Fake-Analytics: „Ich habe keine Zeit für Analytics“
Fake-Analytics: „Ich investiere alles in die Traffic-Akquise“
Fake-Analytics: „Ich erstelle alle meine Berichte in Excel“

Hallo Benoît, können Sie sich bitte in ein paar Worten vorstellen?

Mein Name ist Benoît Gaillat und ich bin seit über 15 Jahren als Experte für E-Commerce, unabhängiger E-Commerce-Berater und Autor des Blogs info-ecommerce tätig.

Ich arbeite hauptsächlich als freiberuflicher E-Commerce-Direktor für Unternehmen und E-Commerce-Websites, die Unterstützung bei ihrer E-Commerce-Strategie benötigen.

Ziel ist es, den E-Commerce-Umsatz durch die Entwicklung von Verkäufen, die Rationalisierung des Marketings, die Automatisierung von Prozessen und deren Zuverlässigkeit usw. zu steigern.

In diesem Zusammenhang sind Daten und Analysen zwei wesentliche Punkte, auf die ich mich verlasse, um die E-Commerce-Sites meiner Kunden zu optimieren.

Was sind die größten Herausforderungen für Ihre E-Commerce-Kunden im Bereich Daten & Analytics?

Ein E-Commerce-Kauf besteht in der Regel aus vier Phasen: Akquise, Conversion, Kundenbindung und Logistik. Der E-Commerce ist heute konkurrenzlastiger denn je, was zu einem Anstieg der Kosten für die Kundenakquise führt.

Es ist daher als Händler ganz logisch, sich der Conversion und Kundenbindung zuzuwenden, um ihr Unternehmen zu entwickeln.

Und bisher ist die Verwendung von Daten als Grundlage der beste Weg dafür. Die wirkliche Herausforderung für meine Kunden besteht darin, die Daten zuverlässiger zu machen, sie dann zu speichern und so effizient wie möglich zu nutzen.

Die Gewährleistung der Zuverlässigkeit ist hier von zentraler Bedeutung, denn wenn die Datenmenge explodiert, muss sie immer noch zuverlässig erfasst werden können. 

Die richtige Speicherung ist infolge der Einführung der DSGVO noch wichtiger geworden.

Und ihre Nutzung ist von entscheidender Bedeutung, weil das Erfassen von Daten wenig nützt, wenn sie nicht in Taten umgesetzt werden.

Heute sind diese Achsen bei den meisten Händlern, bei denen ich arbeite, vorhanden, aber die Automatisierung muss generell ausgebaut, die Zuverlässigkeit gewährleistet und die Leistung gesteigert werden.

Viele Unternehmen verwenden kostenlose Tools, einschließlich GA. Was halten Sie davon?

Google Analytics ist offensichtlich eine Datenquelle, aber was mich am meisten stört, ist, dass es oft eine „Standardwahl“ ist oder nur verwendet wird, „weil es kostenlos ist“. Ich habe selten Kunden, die eine Analyse der auf dem Markt erhältlichen Tools durchgeführt haben, um zu prüfen, welches sich am besten eignet.

Dies kann zu einem Datenmangel oder schlicht zu Anpassungsproblemen zwischen dem Unternehmen und seinem Analysetool führen.

Es mangelt an Informationen über die Grenzen von GA und seine Rolle in der Google-Welt. Ohne schwarzmalen zu wollen, ist GA ein von Google-Technikern entwickeltes Messwerkzeug, an das der Händler oft große Summen für Google-Ads bezahlt. Und es würde keinen Sinn machen, würden Google-Techniker Entscheidungen treffen, die ihre Haupteinnahmequelle abschwächen. An dem Tag, an dem Facebook Ads, Bing Ads, Criteo oder andere nativ in GA integriert sind, kann ich meinen Standpunkt ändern.

Sind wir sicher, dass wir mit dieser Art von Tool hochwertige Daten erhalten können?

Grundsätzlich kann mit jedem Tool gearbeitet werden. Aber wenn Sie Ihre Bedürfnisse nicht klar definieren und die Aktionen „standardmäßig“ durchführen, sind die resultierenden Daten höchstwahrscheinlich unzuverlässig.

Ein gut konfiguriertes und zuverlässiges Analysetool erfordert Arbeit, insbesondere im E-Commerce. Das Platzieren des Tags ist nur ein Teil davon. Um die Serverkosten zu begrenzen, muss auch sichergestellt sein, dass manche Analysen nur partiell ausgeführt werden können. Sampling kann nützlich sein, um Daten schnell anzuzeigen, kann aber eine Diskrepanz zu tatsächlichen Daten darstellen. Da einige Händler Webanalysen mit ihrem CRM verwechseln, ist Sampling nicht immer einfach zu erklären. Im Allgemeinen sehe ich das größte Problem von GA darin, dass Händler nicht genug Zeit mit ihren Tagging-Plänen verbringen und diese oft falsch oder sehr partiell sind.

Manchmal sind wir vom idealen Einkaufsweg überzeugt. Wie kann ich auf der sicheren Seite sein?

Sicher zu sein, ist „schwierig“ in der Webanalyse. Meine Philosophie ist es vielmehr, Annahmen zu machen, sie zu messen, zu testen, und dann wieder von vorne zu beginnen.

Um die Frage genauer zu beantworten, ist das ideale Einkaufserlebnis für mich, wenn 100 % der Besucher konvertieren! 

Ehrlich gesagt, ist es heute schwierig, bei all den verschiedenen Beratungsmodi, vor allem Mobil, Desktop und der Aufteilung der Einkaufswege, von einem idealen Einkaufspfad zu sprechen.

Dies macht die Datenanalyse noch notwendiger. Es ist wichtig, aus dem „Ich glaube“ herauszukommen und sachlich zu analysieren, wohin die Besucher gehen. Wir sollten uns auch für Wege interessieren, die nicht zu Conversions führen.

Die Beantwortung der Frage „Warum gehen die Leute nicht weiter zu dieser Seite“ kann Ihnen ebenso viel Geld bringen wie die Antwort auf die Frage „Wie kann ich meine Einkaufserfahrung optimieren“.

Glauben Sie, dass die DSGVO eine Bremse oder eine Chance für Akteure im digitalen Marketing ist?

Auch wenn die DSGVO inhaltlich ein Schritt nach vorn ist, ist sie im Moment eher ein Ärgernis für die Kunden, was den Besuch von Websites angeht.

Wir sehen einen gewaltigen Zirkus: Pop-ups überall auf den Seiten, Täuschungsversuche der Internetnutzer, ob die Datenerfassung aktiviert werden soll oder nicht, verweigerter Zugriff auf die Website, wenn Cookies abgelehnt werden usw.

Kurz gesagt, es gibt noch eine Menge zu tun und Best Practices einzusetzen. Im Grunde ist dies natürlich eine gute Sache und wird letztendlich zu mehr Respekt für die Privatsphäre der Nutzer führen. Dies hat zumindest den Vorteil, dass die Nutzung von Daten in allen digitalen Medien ein zentrales Thema ist. Ich hoffe, dass immer mehr Lösungen und Websites wirklich von Grund auf, also von ihrem Design her, die Privatsphäre ihrer Nutzer schützen werden. Meiner Meinung nach ist dies die eigentliche Bedeutung der DSGVO.

Was möchtest Du unseren Lesern noch sagen?

Daten haben in vielen E-Commerce-Bereichen (glücklicherweise!) die Führung übernommen, aber nicht jeder ist als Statistiker ausgebildet. Dies führt manchmal zu Missverständnissen, aber es ist ziemlich schwierig, dies einem Kunden oder E-Commerce-Manager zu erklären. Kürzlich hörte ich eine Metapher, die ich wirklich mochte:

„Im Durchschnitt ist alles in Ordnung, wenn man eine Hand in den Gefrierschrank und eine Hand in den Ofen legt.“ 

Dies zeigt, dass wir uns nicht alleine auf Daten verlassen dürfen, sondern dass wir sie in einen Zusammenhang stellen müssen – und dass Statistiken, Web oder andere, einen realen Ansatz erfordern, um umsetzbar zu sein.

Gehen Sie mit unserem kostenlosen Leitfaden über Digital Analytics für E-Commerce einen Schritt weiter:

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Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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