Sind Daten die Währung von morgen?

Die relative Macht der Daten

Wie wir in Teil 1 dieses Artikels gesehen haben, können Daten Werte schaffen, indem sie die drei Aufgaben übernehmen, die Geld erfüllt (Maßeinheit, Wertspeicher und gesetzliches Zahlungsmittel). Nun ist es interessant die Analogie noch ein wenig weiter zu verfolgen und uns zu fragen was dem Geld seine Macht gibt. Warum kann es diese drei Funktionen überhaupt erfüllen? Nicht alle Währungen sind gleich. Pokémon-Karten bieten Maßeinheiten (Erfahrung, Lebenspunkte, etc.), besitzen einen gewissen Wert und dienen auf dem Spielplatz als anerkanntes Zahlungsmittel. Aber unter bestimmten Umständen hätten wir wahrscheinlich lieber Dollar oder Euro statt Pokémon-Karten. Das Gleiche gilt für Daten. Wie können wir sicherstellen, dass die Daten, die wir sammeln und erzeugen, eher wie Dollarscheine sind als wie Pokémon-Karten?

Die Stärke des Geldes beruht auf zwei Schlüsselmerkmalen: Vertrauen und Liquidität. Auch hier funktioniert die Analogie zu den Daten. Aber leider werden Vertrauen und Liquidität zu oft vernachlässigt. Damit geraten die sogenannten „datengetriebenen digitalen Strategien“ in Gefahr.

Vertrauen

Lassen Sie uns zunächst über das Vertrauen sprechen. „Kredit“ kommt vom lateinischen Wort für glauben und auch „Vertrauen“ hat nichts mit Sicherheit zu tun. Wenn das Vertrauen in eine Währung als anerkanntes Zahlungsmittel für jetzt oder die Zukunft wegbricht, dann gibt es im Wert nach. Eines der deutlichsten Beispiele dafür ist die Hyperinflation der 1920er-Jahre in Deutschland. Aktuell macht man sich wegen des Brexit Sorgen um das Pfund. Wenn es um Daten geht, kann es auf mehreren verschiedenen Ebenen zu einem Vertrauensverlust kommen:

Vertrauen in die Konsistenz und Zuverlässigkeit der Daten. Allzu oft gibt es Gründe, die es Entscheidern schwer machen den Daten, die sie bekommen, zu vertrauen: die zunehmend unüberschaubare Zahl von Analyse-Tools, das Unvermögen verschiedene Plattformen mit konsistenter Qualität zu messen (Web, mobile Apps, offline), fehlende Zertifizierung oder einfach nur mittelmäßig gesammelte und gespeicherte Daten. Um wirklich strategische, auf Daten basierende Entscheidungen zu treffen, muss sichergestellt werden, dass Ihre Zahlen konsistent und verlässlich sind. Ihre Fähigkeit jemanden zu überzeugen, hängt davon ab. Es ist unvernünftig zu glauben, dass man die Geschäftsführung mit zusammengewürfelten, lückenhaften Tools (die Sampling verwenden) und Performance-Indikatoren überzeugen kann, die unzusammenhängend, unbestätigt und nicht zertifiziert sind.
Das Vertrauen der Kunden. Zunächst einmal gehören die Daten den Nutzern der Dienste – den Kunden – dann erst den Unternehmen, die diese Daten sammeln. Es ist unverzichtbar jederzeit ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihnen zu gewährleisten. Tut man das nicht, riskiert man, dass sie sich vom Service abmelden. Der Respekt vor der Privatsphäre der Nutzer geht über die gesetzlichen Verpflichtungen (die generell immer strenger werden, besonders mit der General Data Protection Regulation) hinaus. Ohne Vertrauen kann es auch nicht zu einer echten Kundenbindung kommen. Zugänglichkeit, Transparenz, Sicherheit und angemessene Nutzung müssen Voraussetzungen für die Verwendung von Kundendaten sein, um sicherzustellen, dass man sie auch weiterhin profitabel nutzen kann.
Vertrauen in die Technologie-Anbieter. Die Entwicklung von SaaS-Lösungen und Cloud-basierten Speichern hat Drittanbieter-Analysetools für alle zugänglich werden lassen. Daher muss sichergestellt werden, dass Ihre Technologie-Anbieter Ihre Daten nicht auf eine Art und Weise verwenden, die sie wertlos machen. Ein häufiges Beispiel beinhaltet das Füttern von DMPs, mit denen Targeting-Algorithmen entwickelt werden können. Diese sind potentiell für den gesamten Markt von Interesse (und damit auch für Ihre Mitbewerber), untergraben aber das Vertrauen Ihrer Nutzer. In diesem Fall kommt der Wert Ihrer Daten Ihrem Service Provider zu Gute während Sie Ihren Wettbewerbsvorteil verlieren. Das absurdeste Beispiel – und das Häufigste – ist, dass Kundendaten an den größten Konkurrenten weitergegeben werden, der sie zu seinem Vorteil nutzt … auf Ihre Kosten. (Typischer Fall: die groteske Situation von Mediengruppen, die Analyse- oder Marketing Intelligence-Produkte von Google verwenden. Aber ich gebe zu, dass ich da nicht ganz objektiv sein kann.) Das mindert nicht nur den Wert Ihrer Daten als Zahlungsmittel – und nutzt Ihrem Konkurrenten – sondern ermöglicht Ihrem Konkurrenten sozusagen auch einen Blick in Ihre Bücher zu werfen. Aber das ist noch nicht alles! Sie multiplizieren damit auch das Datenschutz-Risiko. Glücklicherweise schauen die Europäische Kommission in Person von Margrethe Vestager (@vestager) und einige namhafte Zeitungen bei diesem sensiblen Thema mittlerweile genauer hin. Diese Probleme mit der Selbstbestimmung betreffen alle Unternehmen und können ihnen das Genick brechen. Sie zeigen auch was politisch und sozial auf dem Spiel steht.

Liquidität

Liquidität ist die zweite Eigenschaft einer starken Währung (und starker Daten).

Die Wortbildung verrät etwas darüber, wie sich Währungen entwickelt haben. Ihr Einfluss beschränkte sich zunächst auf lokale Themen und Regionen. „Kapital“ kommt von „capita„, die Bezeichnung für die Köpfe von Nutztieren. Rinder, Schafe und Ziegen waren anfangs häufig die Maßeinheit für Wohlstand und wurden als Vergleich mit anderen Waren verwendet. Man kann getrost sagen, dass die Risiken des Hochfrequenz-Handels in dieser Zeit noch ziemlich begrenzt waren. Als das Geld leichter wurde – von Metall-Münzen über Banknoten bis zum virtuellen Geld von heute – wurde es immer vielseitiger im Handel. Daten haben die gleiche Entwicklung durchgemacht. Je schneller sie zirkulieren können und dabei in einem tadellosen Zustand bleiben, desto höher ist ihr Wert. Wenn die Bedingungen für Vertrauen, die oben aufgeführt sind (Verlässlichkeit und Sicherheit, besonders was die Privatsphäre anbelangt), erfüllt werden können, gewinnen Daten schnell an Wert. Dafür dürfen sie aber nicht verändert werden und müssen vollkommen sicher bleiben. Um die Liquidität der Daten sicherzustellen, muss man konkret:

Klare Wege zwischen der Datensammlung und den verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten bereitstellen. Deshalb spielen APIs eine unverzichtbare Rolle und sind ebenso wichtig wie die Fähigkeit eines Tools Daten zu verarbeiten, die oft im Mittelpunkt steht.
Vermeiden, dass sie in proprietären Systemen weggeschlossen werden. Die führenden Systeme versuchen natürlich ihre Kunden in geschlossene Ökosysteme zu locken indem sie ihnen mehr Schnelligkeit versprechen aber dabei die Möglichkeiten einschränken. Deshalb ist es besser sich für Systeme zu entscheiden, die so offen wie möglich sind. Eine Währung, die man nur auf dem Spielplatz verwenden kann, ist nicht sehr wirkungsvoll, egal wie groß der Spielplatz ist … Außerdem – und das mag sich paradox anhören – sind diese geschlossenen Systeme viel unsicherer für den Datenschutz der Nutzer. Denn in ihnen vervielfachen sich die Risiken durch fragwürdige Querverweise bei den Daten. Jeder, der die Welt der Daten kennt, weiß, dass Google einen erschreckend privaten Blick auf die Internet-Nutzer rund um den Globus hat (vielleicht mit Ausnahme von Nutzern in China und Russland …).
Den Endnutzern Schnittstellen geben, die leicht verständlich sind und mit denen man gut arbeiten kann. Die Daten-Demokratisierung schreitet fort und die Entwicklungen in diesem Bereich sind unglaublich. Aber es ist noch viel zu tun, um effiziente Verbindungen zwischen den Tools für die Daten-Erfassung, -Visualisierung und -Auswertung zu gewährleisten. Das ist oft die Schwachstelle in der Rüstung vieler Tools: hervorragende Interfaces zur Visualisierung von Daten, die nicht ausreichend zuverlässig oder konsistent sind.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Daten sicherlich als die Währung der digitalen Welt gelten können, aber auch so behandelt werden sollten: Wir müssen ihnen vertrauen können und ihre Liquidität, Konsistenz und Langlebigkeit sicherstellen. Wir müssen auch ihre drei monetären Funktionen berücksichtigen und dürfen ihre Zeichenfunktion nicht vergessen. Andernfalls werden ihre anderen Funktionen kontraproduktiv oder sogar destruktiv.

Wir dürfen nicht vergessen, dass die Produktion von Geld immer in der Hand der Herrschenden lag: Wer die Herausgabe und die Zirkulation von Geld kontrolliert, hat Macht. Data Governance ist damit eine Machtfrage. Außerhalb Ihres Unternehmens ist es extrem wichtig, Ihren externen Dienstleistern (vor allem den Googles, Apples, Facebooks und Amazons der digitalen Welt) keinen unbegrenzten Zugang auf Ihre Daten zu geben. Innerhalb Ihres Unternehmens sollten diejenigen, die Kontrolle über den Zugriff auf die Daten haben, strategische Positionen einnehmen.