Social Media Analytics tips

2019 ist in vollem Gange und wie jeder Marketer, der etwas auf sich hält, haben Sie viel Zeit dafür verwendet Ihre Daten von 2018 zu durchkämmen. Unter allen Daten, die es zu analysieren gilt, ist die Messung des Erfolgs Ihrer Aktivitäten auf sozialen Netzwerken bestimmt die schwierigste Aufgabe.


Warum? Sie vertrauen Ihre Inhalte diesen Plattformen (die Ihnen nicht gehören) an, was die Performance-Messung erschwert: Sie verwenden sowohl Daten, die von diesen sozialen Plattformen zu Verfügung gestellt werden, als auch Daten aus Ihrem Webanalyse-Tool. Die andere Schwierigkeit, die wir im Moment leider alle im Hinterkopf behalten müssen, ist, dass wir nicht wissen, ob wir den Daten, die Facebook, Twitter und so weiter zur Verfügung stellen, völlig vertrauen können. 2018 gab es besonders viele Skandale und Sicherheitsverletzungen, speziell die Affäre um Cambridge Analytica, die Schwierigkeiten von Facebook verlässliche Daten zu bieten und die Säuberung von unechten Twitter-Accounts. Daher ist Wachsamkeit gefragt! Auf diesem Blog widmen wir uns oft Fragen nach der Unabhängigkeit von Plattformen, besonders wenn solche Plattformen sowohl „Richter und Jury“ sind: Die Tools, in die Sie Ihre Ad-Budgets investieren (Suche, Anzeigen, Remarketing, …) sind vielleicht nicht die besten, wenn es darum geht Daten über ihre Performance zu liefern. Riecht hier noch jemand einen Interessenkonflikt?

Hier sind ein paar Tipps um Ihnen mit Ihren Social-Media-Analysen zu helfen. Das Reporting für 2018 kommt jetzt vielleicht ein wenig spät, aber es ist noch Zeit richtig ins Jahr 2019 zu starten!


Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Daten aus sozialen Netzwerken

Jede Plattform verfügt über seinen eigenen Analytics-Bereich, der bestimmte Indikatoren bietet, die sich exportieren lassen:

  • Facebook hat die größte Anzahl von Metriken, aber seien Sie vorsichtig und nehmen Sie nicht alles für bare Münze. Das soziale Netzwerk musste sich schon oft dafür entschuldigen, dass Unternehmen nur Näherungswerte zur Verfügung gestellt bekommen haben (zum Beispiel wie oft gesponserte Videos angesehen wurden, in die viele Werbetreibende in den zurückliegenden Monaten investiert haben).
  • Twitter bietet die wichtigsten Kennzahlen, aber sie lassen sich nicht einfach anwenden: inkomplette Daten beim Export, Schwierigkeiten dabei eine Datei zu bekommen, die in Excel verwendet werden kann, zu kurze Analyse-Zeiträume …
  • LinkedIn hat bei Analytics viel erreicht. Es wird täglich besser seit Microsoft es erworben hat: immer mehr Daten stehen zur Verfügung und können außerhalb des sozialen Netzwerks genutzt werden.

Jede Plattform hat eine eigene API, was bedeutet, dass Sie Ihre Daten überall hin exportieren können. Nutzer der Analytics Suite können diese Daten dank Import von externen Daten leicht in ein Dashboard integrieren. Wenn Sie mit APIs anfangen und Zeit sparen wollen, sollten Sie die Verwendung von Drittanbieter-Tools wie Hootsuite oder Buffer in Erwägung ziehen, die für Sie auf Basis der oben erwähnten APIs Dashboards erstellen, die Sie sofort nutzen können. Denken Sie auch daran diese Daten regelmäßig zu exportieren, denn abhängig von den Metriken und sozialen Netzwerken stehen bestimmte Daten nach einiger Zeit nicht mehr zur Verfügung.

Hier sind ein paar nützliche Analysen, die Sie brauchen können, egal in welcher Branche (danach liegt es an Ihnen, diese Metriken je nach Ihren Unternehmenszielen und Ihrer Zielgruppe zu ergänzen!):

  • Bereinigte Anzahl der neuen Follower (die absolute Anzahl der Follower sollten Sie nicht verwenden – diese Metrik gibt Ihnen nur einen Hinweis auf die Größe Ihrer Zielgruppe ist gut für‘s Ego, weil sie sich in den Reports ganz nett macht. Schließlich steigt sie immer weiter …).
  • Interaktionen und Interaktionsrate: Likes, Retweets, Shares, Kommentare, Klicks, Erwähnungen … das sind die ultimativen Zeichen, die Ihnen sagen können, dass sich ein Nutzer mit Ihrem Post beschäftigt hat.  Damit sind Sie immer auf der sicheren Seite.
  • Impressionen: Achten Sie darauf zwischen organischen und bezahlten Impressionen zu unterscheiden. Profi-Tipp: Facebook bietet auch Informationen über virale Impressionen, die durch die Beschäftigung eines Nutzers mit Ihrer Publikation entstehen.
  • Videoaufrufe: der Anfängerfehler wäre die Gesamtzahl der Views zu nehmen, die von den Plattformen zur Verfügung gestellt werden. Sie enthalten alle Views ohne Unterscheidung der View-Länge. Entscheiden Sie sich für qualitativ hochwertigere Kennzahlen wie die Anzahl der Views, bei denen zum Beispiel mindestens 50 % oder 15 Sekunden angesehen wurden und basieren Sie Ihre CPV-Analysen (Cost-per-View) auf diese neue Zahl der Views. Ihr ROI wird dadurch einen Dämpfer erleiden, aber Ihre Analyse wird genauer!
How do you measure ROI of social media ad
Die Interaktionen Ihrer Nutzer zu messen ist ein guter Start für Ihre Analyse, wie in der Studie State of Social gezeigt wurde, die im Januar 2019 von Buffer veröffentlicht wurde. Aber geben Sie sich nicht damit zufrieden!

Überprüfen und verfeinern Sie Ihre Social-Media-Analyse in Ihrem Webanalyse-Tool

Ihr oberstes Ziel für Ihre Präsenz auf sozialen Netzwerken ist schließlich nicht, dass Sie Likes und Kommentare sammeln, richtig? An diesem Punkt kann Ihre Digital-Analytics-Lösung zum Einsatz kommen.

Als allererstes sollten Sie den Klicks auf Ihre Veröffentlichungen nicht zu viel Bedeutung zuschreiben. Sie spiegeln nicht die Realität eines Visits auf Ihrer Site oder einer Session auf Ihrer mobilen App wieder. Testen Sie es selbst: vergleichen Sie die Anzahl der Klicks auf eine Veröffentlichung mit der Anzahl der Visits, die in Ihrem Analyse-Tool von dieser Veröffentlichung kommen. Auch in den besten Fällen können wir eine Abweichung von 20% beobachten. Das hängt natürlich von der Art der Metrik ab: Bei einem Klick ist es anders als bei einem Visit!

BudgetKlicks (Quelle: LinkedIn)Visits (Quelle: Analytics Suite)Kosten pro KlickKosten pro Visit
300 €79423,8 €7,1 €

Ein reales Beispiel einer gesponserten Kampagne in LinkedIn vom Dezember 2018. Der Visit kostet in der Tat mehr als der Klick.

Sind Sie es gewohnt direkt im Facebook Business Manager, in Twitter Ads oder LinkedIn Ads einen Blick auf die Zahl der Visits zu werfen? Bekommen Sie Ihre Besucherzahlen über Pixel, die Sie auf Ihrer Site installiert haben? Aufpassen – es ist möglich, dass Teil Ihrer Besucher ein Tool wie Adblock oder Ghostery verwendet um Tracker von sozialen Netzwerken zu blocken (aber Ihr Lieblings-Webanalyse-Anbieter hat eine Lösung dafür!). Das Ergebnis: Ihre Daten sind unvollständig und Ihre Analyse ist verfälscht. Nutzen Sie besser die Analytics-Lösung eines Drittanbieters um Klicks und Conversion auf Ihre Social-Media-Kampagnen zu bestätigen. In der Praxis genügt dafür ein einfacher Xtor-Kampagnen-Tag.

Unterscheiden Sie in Ihrem Tool zwischen organischem Traffic und bezahltem Traffic

Wie Sie sicherlich schon gelesen haben, geht die Reichweite von Veröffentlichungen auf verschiedenen sozialen Netzwerken in den vergangenen Jahren zurück. Immer mehr Unternehmen nutzen gesponserte Posts um ihren Publikationen mehr Sichtbarkeit zu geben, wenn auch nur für Besucher, die erreichbar zu sein scheinen (nein, nicht alle Ihre Followers werden Ihren aktuellen Post sehen!). Der Vorteil ist natürlich, dass Sie für Ihre Personas sichtbar sind und mehr Besucher als Ihre momentanen Follower bekommen.

Es ist daher notwendig in Ihren Analysen organischen Traffic von bezahlten Traffic zu unterscheiden um Ihren Return on Investment berechnen zu können. Die Lösung für Nutzer der Analytics Suite? Nutzen Sie eine benutzerdefinierte organischen Quelle für Ihren organischen Traffic und deklarieren Sie eine oder mehrere Kampagnen für Ihren bezahlten Traffic. Sie werden in der Lage sein die Relevanz jeder Trafficquelle zu analysieren und zu sehen, welchen Beitrag jede Quelle zu Ihren Maßnahmen für mehr Conversions leistet.

Obtain trafic sources with Custom Metrics

Profi-Tipp: Verwenden Sie benutzerdefinierte Metriken in der Analytics-Suite, um den Anteil des organischen Traffic vs. bezahlten Traffic in den Dashboards zu erhalten!

Das Social-Media-Reporting ist eine sehr interessante und nützliche Herausforderungen für Digital Marketers, wird aber in der Regel zu wenig genutzt. Dabei werden interne und externe Daten gleichermaßen genutzt, die Eigenheiten mehrerer Plattformen mit ihren Metriken gemeistert und ein klares Verständnis Ihrer Geschäftsziele erarbeitet um ihnen eine tiefere Bedeutung zu geben.

Author

Alexis kam Anfang 2014 nach seinem Masterabschluss in Digitaler Kommunikation und Community Management zu AT Internet. Er begeistert sich für Soziale Netzwerke und Online-Werbung und ist außerdem zuständig für die Marketing-Automation bei AT Internet. Durch und durch ein Geek behält er immer die neueste Technik bei Sozialen Netzwerken und anderen Innovationen im Blick.

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