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So wie Digital Analytics-KPIs dabei helfen, Ihre digitale Performance zu steuern und auszuwerten, machen es Social-Media-KPIs möglich, Ihre Social Media Strategie und Ihre Kampagnen zu messen um sie zu optimieren. Der Social Media Analytics-Experte Julian von quintly gibt uns heute ein paar Tipps, wie man KPIs für soziale Netzwerke auswählt.

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Da sich Marketingausgaben von Unternehmen massiv in Richtung Online und vor allem Social verlagern, wollen Marketer auch hier ihren Return on Investment messen. KPIs der Schlüssel zum Erfolg! Schauen wir uns an, welche Social-Media-KPIs am besten zu verschiedenen Kategorien passen!

Die Strategie zum Aufbau der sozialen Netzwerke folgt oft immer derselben Struktur:

  • Zuerst will das Unternehmen seine Reichweite erhöhen um seine Community aufzubauen.
  • Dann muss es die neuen Freunde und Follower gezielt ansprechen und Interaktionen hervorrufen, inbesondere durch unternehmenseigene Inhalte wie Produkte und Unternehmensidentität.
  • Nachdem man Interaktionen hervorgerufen hat, geht es irgendwann darum, die engagiertesten Fans in wertvolle Fürsprecher für die Marke zu verwandeln.

Im Folgenden zeigen wir drei Metriken für jeden dieser Schritte. Die Beispiele dafür liefert das Social-Media-Analyse-Tool quintly.

Wachstumsmetriken

Wachstumsmetriken sind quantitative Metriken, mit denen Wachstumsziele gemessen werden können. Sie sind ein wichtiger KPI für Social-Media-Marketer, die Ihre Reichweite erhöhen wollen. Außerdem helfen sie dabei nachzuverfolgen, wie erfolgreich der Wettbewerb ist.

 

  • Zunahme an Fans (Fan Growth)

Den ersten Social-Media-KPI, den wir vorstellen, ist die Zunahme an Fans. Fast jeder Marketer will mehr Menschen ansprechen und Wachstum erzielen. Um das zu erreichen ist Monitoring wichtig.

Fortschritts-Diagramm für das gesamte Fan-Wachstum

Mit dem Maß-Diagramm können Sie Ihr Ziel visualisieren. Je nachdem wie weit Sie kommen, können Sie Ihre Strategien entsprechend anpassen.

 

  • Fan-Fluktuationen (Fan Change)

Bei der Zunahme an Fans sind Höhen und Tiefen ganz normal. Wenn Sie diese überwachen, können Sie ableiten, welche Kampagnen mehr oder weniger erfolgreich sind oder Maßnahmen zu identifizieren, die nicht das gewünschte Ergebnis gebracht haben. Sie können auch herausfinden, wie erfolgreich Ihr Konkurrenz ist, indem Sie die Fan-Fluktuationen mit anderen Anbietern in Ihrer Branche vergleichen.

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In diesem Screenshot sehen Sie, dass MINI eine sehr positive Entwicklung bei den Fans hatte und besser abschnitt als BMW, Audi und Mercedes-Benz.

 

  • Reichweite (Reach, Insight Metric)

Die Nutzung von Facebook Insights kann viele bedeutsame KPIs Ihrer eigenen Performance aufdecken. Über die Analyse der Wachstumsrate hinaus, sollten Marketer auch messen, ob sie in der Lage waren, ihre tatsächliche Reichweite zu erhöhen. Diese Metrik wird in Zeiten sinkender organischer Reichweite immens wichtig. Viele Unternehmen sind dazu gezwungen, mehr finanzielle Mittel für gesponserte Beiträge zu investieren.

 

Engagement-Metriken:

Interaktionen bei Fans hervorzurufen, also Engagement zu schaffen, ist das ultimative Ziel im Social Media Marketing. Die folgenden Metriken helfen Ihnen dabei zu erkennen, wie Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenz es schaffen, ihre Besucher oder Fangemeinde zu aktivieren. Um tiefer in die Analyse einzusteigen, können Sie die erfolgreichsten Inhalte, Hashtags und Posting-Zeiten ermitteln.

 

  • Alle Interaktionen pro Netzwerk (Total Interactions per Network)

Die erste Social-Media-KPI für das Engagement sind die gesamten Interaktionen pro Netzwerk. Diese Metrik zeigt das Netzwerk mit dem besten Ergebnis auf einen Blick. Dadurch können Marketer erkennen, wo ihre eigenen Inhalte und die der Wettbewerber die meisten Interaktionen (positive Bewertungen, Kommentare, Shares) bekommen.

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Wenn Ihr Unternehmen mehr Likes und Kommentare auf Instagram bekommt als auf Facebook, sollten Sie darüber nachdenken, hier mehr zu investieren als in einem Netzwerk, das weniger gute Ergebnisse bringt. Diese Social-Media-KPI ist sehr aufschlussreich und sollte Teil aller Reportings sein.

 

  • Interaktionen pro Zeitraum (Interaction by Time)

Seit Anbeginn der sozialen Medien wird kontrovers darüber diskutiert, wann die beste Zeit ist etwas zu posten. Es gibt keine Faustregel, da es stark von der Zielgruppe, der Branche und dem Produkt abhängt. Daher sollte man auch die KPI „Interaktionen pro Zeitraum“ nicht außer Acht lassen. Sie hilft Marketern zu sehen, wann Beiträge für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung die meisten Interaktionen erhalten.

 

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Mit dieser Metrik können Sie erfolgreichsten Post-Zeiten für die untersuchte Gruppe und ihre Communities ablesen.

 

  • Durchschnittliche Interaktionen pro Posting (Zusätzlich: Inhaltsanalyse wie Filterverteilung oder Hashtags)

Nun sollten Sie die erste KPI auf Post-Ebene hinzufügen: die durchschnittlichen Interaktionen pro Post sind eine aufschlussreiche Metrik. Sie hilft Ihnen herauszufinden, welche Inhalte am besten funktionieren, sodass Sie diese häufiger veröffentlichen oder bewerben können.

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Die oberen Spitzen zeigen Inhalte, die besonders gut funktioniert haben.

Metriken zur Besucher-Qualität:

Bei der Messung von Metriken zur Besucher-Qualität geht es darum, hoch engagierte Benutzer stärker an Ihr Unternehmen zu binden und Markenbotschafter zu finden. Die folgenden Metriken helfen Unternehmen dabei diese wertvollen Nutzer zu identifizieren.

  • Von Impressions und Reichweite zu einzelnen engagierten Nutzern

Mit dem folgenden Funnel können Sie die Anzahl der Impressions mit der Anzahl der tatsächlichen Nutzer vergleichen, die erreicht wurden und die sich beteiligt haben (Likes, Kommentare, Shares, Klicks auf Inhalte). So können Sie die Wirkung Ihrer Maßnahmen beobachten und Ihre Strategien anpassen, wenn Sie mit den Werten auf den einzelnen Ebenen nicht zufrieden sind.

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  • Von engagierten Nutzern zu Link-Klicks

Social wird oft als Vertriebskanal für die unternehmenseigenen Blogs, Landingpages oder Artikel verwendet. Daher sind Link-Klicks der nächste Indikator dafür, ob ein Post, eine Kampagne oder ein gesponserter Post erfolgreich war.

 

  • Von Social-Klicks zu Social-Conversions

Nach Messung der Klicks auf einen bestimmten Link sehen wir, dass die Nutzer jetzt auf der Website ankommen sind. Hier kommt die Webanalyse ins Spiel. Um das Verhalten genau zu messen und zu ermitteln, ob ein Ziel erreicht wurde, müssen wir über den Tellerrand der Social-Media-Analytics hinausblicken und uns einer detaillierten Web-Analyse widmen.

Fassen wir zusammen

die Analyse-Arbeit zur Routine werden, dann werden Sie immer wieder neue Verbesserungsmöglichkeiten finden. Nicht nur in der Webanalyse ist es wichtig, sich bei Ihrer Entscheidungsfindung abzusichern, auch und gerade in den sozialen Medien, wo immer mehr Unternehmen Zeit und Geld investieren. Erst wenn Sie die richtigen KPIs eingerichtet haben, können Sie sie für die Messung Ihres Erfolgs oder Misserfolgs und damit der Erfüllung Ihrer Ziele nutzen. Wenn Ihr Unternehmen Social Media-Netzwerke als Kommunikationskanäle nutzt, müssen Sie wissen, was in der Vergangenheit funktioniert hat – für Sie und Ihre Konkurrenz. Wenn Sie es geschafft haben genügend Klicks für Ihre Social-Media-Kampagnen zu bekommen, ist es Zeit, die Performance auf Ihrer Website zu messen. Hier müssen Sie wiederum die richtigen Website-KPIs festlegen und messen. So sind Sie Ihren Mitbewerbern ziemlich sicher einen großen Schritt voraus.

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