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Wenn ich Sie fragen würde, welcher Ihrer Kunden morgen am ehesten eine Kaufentscheidung trifft, könnten Sie mir darauf direkt antworten? Oder hätten Sie wenigstens die Daten zur Verfügung, die eine genaue Beantwortung der Frage ermöglichen?

Das Problem ist ein immer komplexeres digitales Ökosystem

Dass Sie die Verbraucher nicht wie gewünscht verstehen und erreichen können, liegt unter anderem daran, dass der digitale Raum zunehmend gesättigt ist und die Kunden mit Werbung bombardiert werden. Darum ist es heute wichtiger denn je, effektiv zu werben und die Kunden individuell mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

Ein allgemeiner Marketing-Mix ist allerdings keine Antwort auf die vielfältigen Kundenbedürfnisse in Ihrem Markt. Stattdessen sollten die Nutzer gezielt mit einem personalisierten Marketing-Mix angesprochen werden, oder zumindest mit einer personalisierten Botschaft im richtigen Moment. Wenn Sie Ihren Kundenstamm sowie das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser kennen als Ihre Mitbewerber, ist das bereits ein Wettbewerbsvorteil. Und der zahlt sich aus!

Laut Harvard Business Review können Sie durch Personalisierung das Fünf- bis Achtfache ihrer Marketinginvestitionen erwirtschaften und eine Umsatzsteigerung von 10 % oder mehr erzielen.

Außerdem bewegen sich die Verbraucher dank moderner Technologien extrem schnell durch das digitale Ökosystem. Sie verfügen möglicherweise nicht über die Prozesse, um damit Schritt zu halten – oder anders gesagt, um zeitnahe, strategische Marketingentscheidungen auf der Grundlage relevanter Daten zu treffen, damit die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person gesendet wird.

Denken Sie daran, dass die Besucher Ihrer Website Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht alle im gleichen Tempo oder auf die gleiche Art und Weise nutzen. Vielleicht ändern einige im Laufe der Zeit sogar ihr Verhalten. Deswegen müssen Sie jederzeit wissen, wer sie sind und wie sie sich auf Ihre Marktsegmente verteilen. Dennoch können das Sammeln und Analysieren der erforderlichen Daten und eine entsprechende Marketingplanung sehr zeitaufwendig und ungenau sein, wenn Sie keinen Zugriff auf diese Daten haben.

Dies gilt insbesondere für die Segmentierung Ihrer Besucher, die ein echtes Problem darstellen kann, denn die richtige Segmentierung ist ausschlaggebend für den weiteren Erfolg ihrer Targeting- und Positionierungsstrategien.

Die fünf Schlüssel zu einem starken Segment

Zum Glück für uns Marketingprofis wurden in der Marketingtheorie bereits fünf gemeinsame Merkmale erfolgreicher Marketingsegmente herausgearbeitet:

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1/ Die Homogenität der Verbraucher innerhalb jedes Segments – kurz gesagt ist es wichtig, dass die Verbraucher innerhalb eines Segments über ähnliche Bedürfnisse und/oder Verhaltensweisen verfügen. Wenn Sie einen aßgeschneiderten Marketing-Mix entwickeln, der die eweiligen Bedürfnisse der Segmente bedient, sollten Sie sicher sein, dass Ihre Nutzer auf ähnliche Weise reagieren.

2/ Ausreichende Heterogenität zwischen Verbrauchergruppen – mit anderen Worten sollten Sie darauf achten, dass sich die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der verschiedenen Gruppen voneinander unterscheiden. Warum? Damit Sie keine Ressourcen oder Zeit damit vergeuden, unterschiedliche Marketing-Mixe für Verbraucher zu entwickeln, die im Endeffekt die gleichen Bedürfnisse haben.

3/ Die Zugänglichkeit des Segments und die Fähigkeit Ihres Unternehmens, in einem Segment zu handeln. Es hat keinen Sinn, sich auf ein Segment zu konzentrieren, das Ihr Unternehmen gar nicht erreichen kann. Wenn Sie beispielsweise mit einer bestimmten Zielgruppe über mobile Werbung kommunizieren, diese aber keine Smartphones nutzt, wird diese Werbung sie nie erreichen. Darum müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Sie sich mit Ihren Endnutzern verbinden können.

4/ Stellen Sie sicher, dass Ihre Segmente messbar sind. Tatsächlich müssen Sie, sobald Sie Ihr Segment definiert haben, dessen potenziellen Wert für Ihr Unternehmen bewerten können.

5/ Wenn Sie den Wert eines Segments bewertet haben, sollten Sie überprüfen, ob es so umfangreich ist, dass sich die Bemühungen Ihres Unternehmens lohnen. Mithilfe von mehreren KPIs können Sie den Wert der Segmente ermitteln und sie einander gegenüberstellen sowie den generierten Umsatz messen: Churn Rate innerhalb der Segmente, Customer Lifetime Value.

Segmentierung nach Kaufverhalten der Verbraucher

Da das Geschäftsergebnis eines Unternehmens eng damit zusammenhängt, wie gut es seine Produkte verkauft, ist das Kaufverhalten der Verbraucher wahrscheinlich einer der interessantesten Teilaspekte der Kundensegmentierung. Hierbei ist die RFM-Methode sehr erfolgreich: Sie segmentiert die Kunden basierend auf der Aktualität des letzten Einkaufs, der Frequenz der Einkäufe und dem Geldwert oder auch den Gesamtausgaben, an denen man erkennt, wie viel Geld sie bei Ihnen ausgeben wollen. Beim RFM-Segmentierungsverfahren werden die Benutzer zusammen mit anderen Benutzern, die in Bezug auf die genannten Aspekte ähnlich abschneiden, in mehrere Segmente eingruppiert.

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Allerdings können sich die Ressourcen, die für die tägliche Berechnung von Segmenten und des potenziellen Werts benötigt werden, als kostspielig erweisen. Falls Ihnen, wie vielen Unternehmen, die nötige Zeit, Ressourcen oder Daten fehlen, um Ihre Kunden genau zu verstehen, haben wir die Lösung.

Kaufverhalten und Kundenwert entschlüsseln

AT Internet bietet Ihnen immer die neuesten und hochwertigsten Webanalyse-Daten. Unsere jüngste Herausforderung lag darin, einen Schritt weiter zu gehen und diese Daten zum Benutzerverhalten in einem verwertbaren und leicht umsetzbaren Format darzustellen und zu übertragen.

Hier kommt RFM ins Spiel, unser neues „smartes“ Segmentierungsmodul, das Benutzercluster erstellt und Vorhersagen zu deren zukünftigem Wert liefert. RFM wurde mithilfe der bewährten Marketingmethode zur Segmentierung und Data-Science-Modellen unserer Experten entwickelt, arbeitet vollautomatisch und wird täglich aktualisiert. Ihre aktiven Online-Kunden werden in einfach anwendbare und umsetzbare Kundensegmente eingruppiert, zusammen mit vergleichbaren Kunden, die das gleiche Kaufverhalten aufweisen, beispielsweise „Neukunden“, „Skeptiker“ und „Stammkunden“.

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Durch die Anwendung der RFM-Methode stellt unser Tool automatisch die Benutzerhomogenität innerhalb eines Segments und die Heterogenität zwischen den Segmenten sicher, während die Segmente gleichzeitig durch die Kombination dieser Daten mit Ihren Websitedaten messbar gemacht werden.

Mit RFM erhalten Sie außerdem automatische Vorhersagen zum zukünftigen Benutzerwert (beispielsweise die Abwanderungsrate), die auf von uns entwickelten, bewährten und geprüften Data-Science-Modellen basieren. Durch die Integration dieser Daten mit den Umsatzzahlen aller Segmente können Sie die potenzielle zukünftige Rentabilität messen. So stellen Sie sicher, dass die Segmente umfangreich genug sind und sich Ihre Investition von Zeit und Geld lohnt.

Daten zum Nutzerverhalten sind umfangreich und ihre Analyse sehr komplex. Mit dem RFM-Tool kann sie jeder verstehen und einfach nutzen, indem man die Daten exportiert und daraus folgend angemessene Marketingmaßnahmen festlegt.

 

Stellen Sie sich zum Beispiel die folgenden Fälle vor:

  • Ihre Marketingkampagne neigt sich dem Ende zu und Ihr Budget ist noch nicht ganz aufgebraucht. Allerdings sind Sie noch ein ganzes Stück von den Verkaufszielen der Kampagne entfernt. Damit Sie den Einsatz des restlichen Budgets optimieren können, extrahieren Sie aus RFM Daten über Ihre effizientesten zum Kauf entschiedenen Kunden, mit denen Sie die besten Ergebnisse für Ihr Geld erzielen: das Segment Ihrer „Star“-Benutzer.
  • Preisbasierte Nachrichten können beim Direktmarketing sehr effektiv sein, wenn die richtigen Benutzer mit der richtigen Preisnachricht angesprochen werden. Wenn Sie die RFM-Heatmap mit den Zahlen zum „Durchschnittsumsatz pro zahlendem Benutzer“ verwenden, sehen Sie, wie viel Geld jeder Benutzer in jedem Segment in einem festgelegten Zeitraum durchschnittlich ausgibt. Mit diesen Erkenntnissen können sie maßgeschneiderte preisbasierte Nachrichten für bestimmte Segmente sehr viel detaillierter vorantreiben und damit Ihre Direktmarketingmaßnahmen optimieren.
  • Sie starten eine neue Marketinginitiative, mit der die Kundenbindung gesteigert und die Abwanderung verringert werden soll. Extrahieren Sie mit RFM Daten über Benutzer, die in der Vergangenheit in einem sehr aktiven Segment eingruppiert waren, mit der Zeit aber in ein weniger attraktives Segment abgewandert sind. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und analysieren Sie die Abwanderungsvorhersagen von RFM, damit Sie gezielt Benutzer ansprechen können, die Ihre Website wahrscheinlich nicht mehr besuchen werden.

Wie Sie Ihre Marketingstrategie ausarbeiten, liegt ganz bei Ihnen, doch eines ist sicher: Das digitale Ökosystem wird immer komplexer und eine korrekte Kundensegmentierung ist als erster Schritt für ein besseres Verständnis Ihrer Kunden nicht nur bewährte Praxis – sie ist eine Notwendigkeit. Leider verstehen Marketingprofis in der Realität die Bedürfnisse ihrer Kunden oft nicht besonders gut, da es ihnen an Zeit und Ressourcen fehlt. Darum ist es wichtig, dass Sie sich mit Tools ausstatten, die Ihnen im richtigen Moment die richtigen Daten liefen und Sie dabei unterstützen, die nötigen Erkenntnisse für informierte Marketingentscheidungen zu gewinnen.

AT Internet Analytics Suite 2
Autor

Fünf Jahre Erfahrung als Berater für das digitale Ökosystem und ein akademischer Hintergrund im Marketing ermöglichen es Fabien, die Herausforderungen durch Webmarketing und -analysen erfolgreich anzugehen. Als Produktmanager bei AT Internet konzentriert sich Fabien auf relevante und verwertbare Data-Science-Produkte und stellt dabei die Verbraucher in den Vordergrund.

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