TCO: versteckte Kosten senken – 3 Fallgruben, vor denen man sich hüten sollte

Der Kauf einer Analyselösung ist (wie es auch bei anderen Bereichen der Fall ist) eine Managemententscheidung, die sich nachhaltig auf Ihre Ergebnisse auswirkt. Deshalb ist dabei Konzentration, Genauigkeit und die Fähigkeit vorauszudenken gefragt.

In den Abstimmungsprozess sind Verkäufer und Einkäufer eingebunden.

• Den Einkäufern ist es wichtig, dazu in der Lage zu sein, einen potentiellen Käufer von ihrer Sichtweise zu überzeugen, um ihre Verkaufsargumente, basierend auf den Stärken der Lösung, anbringen zu können. Ein Verkäufer hat eine Strategie, die es ihm erlaubt immer wieder auf den gewohnten Pfad zurückzukehren, der vom Marketing oder VP Sales vorbereitet wurde.
• Für einen Käufer ist allerdings das genaue Gegenteil wichtig. Käufer wollen, dass Verkäufer den gewohnten Pfad verlassen. Dafür müssen Sie den Verkäufer auf ein Feld locken, auf dem sie sich auskennen und mit dem der Verkäufer keine Erfahrung hat. Käufer müssen deshalb sicherstellen, dass sie die Initiative ergreifen, damit sie den Pfad festlegen, der eingeschlagen wird.
• Immer wenn ein Angebot gekauft wird, sollten zuerst die Bedürfnisse des Käufers und nicht die momentane Situation im Mittelpunkt stehen. Der erste Schritt ist es deshalb, diese Bedürfnisse genau zu definieren.
• Die unterschiedlichen Bedürfnisse müssen präzise ausgedrückt werden, so dass man sie anhand qualitativer und quantitativer Kriterien umsetzen kann (Präsenz, Beschränkungen, interne und externe explizite und verknüpfte Kosten.)

Was ist TCO?

TCO, („Total Cost of Ownership”, komplette Besitzkosten) bietet den Vorteil, dass nicht nur die anfänglichen Anschaffungskosten untersucht werden, sondern auch die gesamten Kosten im Lebenszyklus eines Produkt (oder Services).

Zusätzlich zu den Anschaffungskosten werden hier auch direkte und indirekte Betriebskosten mit einberechnet, sowie Kosten für Trainings, Upgrades / Updates, Wartung / Verwaltung und Support / Unterstützung.

Ein Autoverkäufer wendet das Konzept TCO an, wenn er den Unterschied zwischen dem Kauf eines Autos, Mietkauf und Leasing erklärt, wobei Instandhaltung, Wartung und Versicherung mit einfließen.

Fügen Sie den Treibstoffverbrauch, Parkgebühren, Autowäsche und mögliche Wechselwirkungen durch eine gemeinsame Nutzung mit Ihrem Nachbarn hinzu, sowie den geschätzten Wiederverkaufswert des Autos und Sie kommen noch näher an die TCO heran.

Die TCO einer Onlineanalyse-Lösung berechnen

Die Berechnung von TCO beinhaltet viel mehr als nur die technischen Spezifikationen zu lesen. Sie zwingt uns die Lösung mit besseren Qualitätskriterien zu evaluieren und auch Kosten mit in Betracht zu ziehen, die langfristig entstehen, z.B. durch Wechselwirkungen mit verwandten Aufgaben.

Im Bereich IT umfasst eine TCO-Analyse normalerweise einen Zeitraum von drei Jahren.

Kompliziert? Nein, ich bin dafür, diesen Ansatz rigoros umzusetzen, wenn es um die Definition von Anforderungen (jetzt und in Zukunft) und die Liste der Kosten, die mit ihnen im Zusammenhang stehen, geht.

Am Anfang den Bedarf genau festlegen

Es ist deshalb sehr wichtig die Berechnung des TCO mit einer genauen Funktionsanalyse zu koppeln. Eine einfach Ja / Nein – Antwort reicht nicht, da sie wichtige Feinheiten verbirgt, die sich als zusätzliche und manchmal beträchtliche Kosten und / oder Lücken niederschlagen, mit denen man klarkommen muss (Segmentierung, Echtzeit, etc.).

Werfen wir jetzt einen Blick darauf, was eigentlich mit Kosten gemeint ist.

Wir neigen dazu nur die Kosten in die Rechnung einzubeziehen, die durch die Anbieter einer Software oder eines Service entstehen. Handelt es sich dabei um einen signifikanten Teil der Kosten, werden wir noch sehen, dass uns dadurch manchmal der Blick auf das große Ganze verstellt wird.

Fallen, die durch TCO aufgedeckt werden (und Tipps, wie man sie umgehen kann)

Falle 1: bedenkliche Abweichungen zwischen der Rechnungssumme und der Grundlage für die Berechnung der Kosten

Auf den ersten Blick erscheinen die unterschiedlichen Methoden für die Erstellung der Rechnung unkompliziert und gleichwertig zu sein: Anbieter stellen nach einer Preisliste, die auf quantitativen Kriterien beruht, Servercalls in Rechnung.

Als Ergebnis ist ein Vergleich zunächst einmal auf die Preise für die Trafficmenge in der gleichen Größenordnung beschränkt: Für 10 Millionen Servercalls verlangt Anbieter X eine Summe von X €, während Service Provider Y dafür Y € in Rechnung stellt. Bedeutet das, dass wir nur den Anbieter auswählen müssen, der am wenigsten verlangt?

Großer Fehler: Auch wenn alles klar zu sein scheint, gibt es je nach verwendeter Lösung eine signifikante Anzahl von Unterschieden bei der Zahl der Servercalls, die beim gleichen Content gezählt werden.

• Einfach nur die Homepage anzuzeigen kann je nach Lösung bis zu die 5fache Anzahl von Servercalls (SC) verursachen.
• Wenn es um einfache Transaktionen geht, werten manche Lösungen diese als 1 SC, während andere sie als 1 SC + die Zahl der Artikel im Einkaufskorb zählen (zum Beispiel eine Transaktion mit 4 Artikeln im Einkaufskorb entspricht 1+4 = 5 SC).
• Eine andere Quelle für Unterschiede sind „Ereignisse“: Der häufigste Fall bezieht sich auf Klicks. Fast alle Lösungen, die zur Verfügung stehen, berechnen 1 Klick mit 1 SC, während AT Internet 1 Klick als 0,5 SC zählt.
• Noch wichtiger sind die Werbeanzeigen, geöffneten E-Mails, Updates über RSS-Feeds, Podcasts, etc., die AT Internet als 0,1 SC zählt.

Ein Vergleich der Preisspanne reicht also nicht, denn wenn man nach TCO vorgeht, offenbaren Angebote, die zunächst gleich aussehen, signifikante Unterschiede.

Zum Beispiel:

Schauen wir uns die folgende einfache Sequenz an: Eine E-Mail-Kampagne, die 20.000mal geöffnet wurde, erzeugt 1.000 Visits auf Seite A, die 4 Anzeigen enthält. 460 Visits führen auf Seite B, die 3 Anzeigen enthält und 320 auf Seite C mit 3 Anzeigen. 220 verlassen die Seite, indem Sie auf die Anzeigen klicken.

Im Folgenden finden Sie einen detaillierten Vergleich der Servercalls bei AT Internet und den Mitbewerbern:

Auf der einen Seite zeigen die Daten die Verteilung der verschiedenen Aktionen (tatsächliche Servercalls) und auf der anderen Seite, wie viel AT Internet und die Mitbewerber dafür berechnen.

In unserem Beispiel berechnen unsere Mitbewerber 30.900 Servercalls, während AT Internet nur 5.628 berechnet. Man kann sich leicht vorstellen, was dieser Unterschied für komplette Webseiten bedeutet. Jeder Typ von Websites ist betroffen, wobei der Unterschied bei Rich Media, Video, Podcast, RSS Feed usw. noch größer ist.

Falle 2: die verborgenen Kosten, die mit der Dauer und den Belastungen der Implementierung zusammenhängen

Manche Lösungen sind bekannt (wenn nicht sogar legendär) dafür, dass man Monate dafür braucht, die Seiten richtig zu markieren.

Uns verschlägt es die Sprache, wenn wir darüber nachdenken, wie viel Zeit verschwendet wird: Wenn Sie die TCO berechnen, sind Sie nicht nur darauf beschränkt zu ermitteln, wie viel die Deadline für die Implementierung kostet, wenn es um den angebotenen Service geht (Vergleich der Manntage und die Kosten für jede Lösung), sondern auch mit einzuberechnen, wie viele Manntage eigener Mitarbeiter dafür erforderlich sind (Techniker und Projektmanager, die sich um das Projekt kümmern) die in dieser Zeit nicht an produktiveren Aufgaben arbeiten können. Wenn all diese unterschiedlichen Faktoren mit einberechnet werden, summieren sich die Kosten ziemlich schnell auf.

Falle 3: Support, Unterstützung und Service Level Agreement (SLA)?

TCO, die es uns ermöglichen, die wirklichen Kosten des Kundensupports für jeden Anbieter zu berechnen, legen den Finger auf die Verlässlichkeit (oder Unzuverlässigkeit) des Service.

Die Frage nach den Kosten des Supports (bei AT Internet kostenlos) lädt dazu ein, die Servicequalität genauer unter die Lupe zu nehmen: Wer ist beteiligt? Wird der Support intern angeboten oder durch Outsourcing? Wie leicht kann man das Support-Team erreichen? Wie schnell erhält man eine Antwort? Das gilt auch dafür, welcher Support angeboten wird: Welche Unterstützung gibt der Anbieter außer der Beseitigung von Bugs?

Die Kosten, die damit in Verbindung stehen, hängen ebenfalls von qualitativen Faktoren ab: Ihre Resultate werden von den Deadlines für die Lösung von Problemen beeinflusst. Es kann sein, dass die Zeit, in der Sie auf die Beantwortung einfacher Fragen warten, Ihr Zeitmanagement durcheinanderbringt. Jeder weiß, was es kosten kann ein Team zu beschäftigen, das sich darauf konzentrieren sollte den Profit zu steigern, anstatt sich mit Problemen herumzuschlagen: Das muss den Kosten ebenfalls zugerechnet werden.

Der letzte Punkt, den Sie unter die Lupe nehmen sollten, ist die Nähe des Support-Centers und des Produkt-Teams. Ein internes Support-Team ist im Kontakt mit dem Marketing / Technischen / Entwicklungs-Team und bietet wertvolle Informationen, während ein externer Support keine gemeinsamen Ziele mit dem Anbieter hat und sich auf das eigene Geschäft konzentriert.

Laut Forrester Research hat AT Internet „die höchste Kundenzufriedenheit mit ausgezeichneten Antwortzeiten, gut ausgebildeten Support-Mitarbeitern und der Fähigkeit Probleme schnell zu bereinigen.”

Generell lässt sich sagen, dass SLAs, wenn es sie denn gibt, deutliche Unterschiede zeigen können. Auch wenn die generelle Garantie für die Datensammlung bei 99% liegt, können die Zusagen zu Verfügbarkeit von Reports, besonders Datenreports, Echtzeit und die Antwortgeschwindigkeit der Supportteams weit voneinander abweichen. Außerdem sind manche SLAs kostenlos, während andere gebührenpflichtig sind.

Andere potentielle Kosten

Unter all den unangenehmen zusätzlichen Kosten, die mit den funktionalen Begrenzungen in Zusammenhang stehen, habe ich diejenigen herausgesucht, die besonders unschön sind. Diese Liste kann nach Belieben erweitert werden:

• Zusätzliche URLs
• Zusätzliche Nutzer
• Zusätzliche Segmente
• Zusätzliche Reports
• Zusätzliche API-Anfragen
• SLAs
• Verbesserung der Genauigkeit von Echtzeit-Analysen
• Sampling begrenzen / abschaffen (Lesen Sie den Artikel Der Mythos vom tugendhaften Sampling in der Webanalyse).
• Etc.

Zusammengenommen summieren sich diese Kosten zu einem nicht zu unterschätzenden Betrag auf.

Zusammenfassung

Obwohl es eine ganze Menge versteckter Kosten gibt, ist es leicht sie aufzuspüren, so lange wir uns darauf konzentrieren, was wirklich gebraucht wird.

TCO ist eine wertvolle Hilfe und eines der Schlüsselelemente bei der Auswahl einer Analyselösung.