AT Internet hat einige der besten internationalen Daten- und Digitalexperten zu ihren Prognosen für das Jahr 2020 befragt. Ethik und Datenschutz stehen dabei an erster Stelle, dabei ist in den kommenden Monaten viel Bewegung zu erwarten. Lesen Sie weiter, um mehr Details zu erfahren …


Die Kontextualisierung der Werbung wird wahrscheinlich verstärkt werden.

Die Werbetreibenden müssen die Datenintegration in ihre Kommunikationssysteme verstärken, um den Anforderungen der Internetnutzer an die Anpassung der von ihnen verschickten Nachrichten gerecht zu werden. Im Jahr 2020 wird die Kontextualisierung der Werbung wahrscheinlich dank der Kombination von internen Daten aus Analytics, CRM- und E-Mail-Lösungen sowie externen Daten zu Faktoren wie Wetter, Sportergebnisse, Zeitpläne, Standort usw. verstärkt werden. Die Leistungsmessung wird auch eine der Hauptprioritäten für Werbetreibende sein, die nach gemeinsamen Indikatoren über die verschiedenen Kanäle hinweg suchen, um die Auswirkungen online und offline effektiv zu messen und zu interpretieren!

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Mikael Witwer
Country Manager Kamp’n


Ein neues Wettbewerbszeitalter für den Datenschutz.

Die Durchsetzung der DSGVO und des CCPA wird im Jahr 2020 ganz oben auf der Tagesordnung stehen. Dabei sind insbesondere die irischen Datenschutzkommission und der kalifornische Generalstaatsanwalt zu beachten. All das wird eine wichtige Rolle bei der Art und Weise spielen, wie Unternehmen, die Daten verwenden, die Risiken wahrnehmen. Während die Auswirkungen des CCPA erst in der zweiten Jahreshälfte (wenn auch rückwirkend) zu spüren sein werden, ist die spannende Frage in Europa, wie die Länder zusammenarbeiten (angesichts der zentralen Anlaufstelle) und wie die Regulierungsbehörden sich in der gesamten Region wirksam unterstützen können: Die Technologiegiganten haben jetzt investiert, um sich in diesen Fragen rechtlich zu verteidigen. Auch der Europäische Gerichtshof wird zunehmend Einfluss auf die zulässige Nutzung von Daten und den internationalen Datentransfer nehmen, ebenso wie auf die Definition der Rollen, die im digitalen Ökosystem gespielt werden – Datenkontrolleure und -verarbeiter für die DSGVO und Unternehmen/Dienstleister und Dritte für den CCPA. Bei der Verwendung von Cookies sind die technischen Entwicklungen im Zusammenhang mit der Integration von Server-zu-Server-Daten mit ETP- und ITP-Systemen zu beachten. Angesichts des in der DSGVO verankerten Prinzips der Verantwortlichkeit sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, Verantwortung für ihre Nutzung der Daten zu übernehmen, anstatt zu versuchen, das System zu umgehen. Die ePrivacy-Verordnung wird ebenfalls in diesem Jahr vorgelegt werden. Sie ist insbesondere im Hinblick auf die Zustimmung und die gemeinsame Verantwortung für die Verarbeitung interessant, die bereits in den Anwendungsbereich der DSGVO fallen. Hoffen wir, dass das neue Jahrzehnt eine Ära des Wettbewerbs im Bereich der Privatsphäre einläuten wird, die über den Wettbewerb im Bereich der Analytics hinausgeht, indem die falsche Wirtschaftlichkeit der so genannten freien Tools herausgestellt und die Aufmerksamkeit des digitalen Ökosystems auf gute Datenschutzpraktiken gelenkt wird.

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Aurélie Pols
Data Governance & Privacy Engineer


Aktivieren von Real-Time-Intentionsdaten zum Auslösen von Aktionen.

Die Marken sind beim Thema Personalisierung immer besser aufgestellt und wollen den Besuchern individualisierte digitale Erlebnisse bieten, um die Bindung zu stärken und letztlich die Conversion Rates zu steigern.

Andererseits basieren die dazu eingesetzten Strategien noch immer zu oft auf der ausschließlichen Analyse von kalten, nicht mit der Real Time korrelierten Daten, wie z.B. Kundendaten, die in CRMs gespeichert sind. Es sind jedoch die Hot Data, die direkt mit dem Besuchsverhalten zum gegebenen Zeitpunkt verbunden sind, die für die Ausrichtung der richtigen Marketingaktionen von größerem Wert sind, da sie es ermöglichen, die Konversionsabsicht jedes Besuchers und ihre Entwicklung vorherzusagen.

Im Jahr 2020 wird die Herausforderung für Marken daher darin bestehen, diese Intentionsdaten in Echtzeit zu aktivieren, um die relevantesten personalisierten Aktionen mit dem idealen Ziel auszulösen. Diese Verlagerung von segmentiertem Marketing hin zu prädiktivem und Real-Time-Marketing wird uns vermutlich bevorstehen.

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Anne-Claire Bellec
Chief Marketing Officer, Kamleoon


In einem zunehmend komplexen Datenökosystem ist ein hohes Maß an Achtsamkeit und Vertrauen erforderlich.

Das Daten- und Marketing-Ökosystem ist in eine komplexe Ära eingetreten, die durch eine doppelte Dynamik gekennzeichnet ist: eine Vervielfachung der Kontaktstellen für die Datensammlung, aber eine zunehmende Einschränkung der Datenverwertung für die Organisationen. In der Tat ist es jetzt möglich, Daten unabhängig von den verwendeten Mitteln in Echtzeit und sowohl auf physischen als auch auf digitalen Kanälen zu sammeln. Zur Regulierung dieser wachsenden Ausbeutung sind in den letzten Jahren starke Initiativen entstanden, darunter drei Hauptinitiativen: die Sperrung von Cookies Dritter mit ITP (Safari) und ETP (Firefox), die DSGVO sowie neue Richtlinien, die von der französischen Datenschutzbehörde CNIL im Zusammenhang mit der ePrivacy-Verordnung kommen werden. Dies hat zu einer gewissen Verwirrung in den Köpfen der Mitarbeiter geführt, die die Daten für operative und/oder strategische Zwecke verwenden. Als eine auf Daten spezialisiertes Consulting-Firma müssen wir daher unsere Unterstützung verstärken, einschließlich Schulung und Ausbildung. Vor allem müssen wir in der Lage sein, die Barrieren für die Nutzung von Daten in den Köpfen der Mitarbeiter zu beseitigen. In einem Kontext, in dem die Berufe zunehmend eine Schulung auf allen Ebenen des Unternehmens erfordern – Product Owner, E-Commerce-Manager, Acquisition-Manager und C-Level – ist dies ist eine sehr starke Herausforderung für die Experten.

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Jérémie Le Tarnec
E&I Senior Analytics, fifty-five.com 


KI-Algorithmen, die verständlich und ethisch vertretbar sind.

In den letzten Jahren haben die meisten Unternehmen Entscheidungsunterstützungs-Algorithmen entwickelt, um ihre Leistung in fast allen Bereichen zu verbessern. Gleichzeitig haben sich komplexere (aber auch leistungsfähigere) Algorithmen, wie z. B. neuronale Netze, weiterverbreitet. Aber wie können wir diesen Black Boxes vertrauen, wie können wir sie transparenter machen? Im Jahr 2020 müssen die KI-Algorithmen ihre Leistungsfähigkeit aufrechterhalten, vor allem aber müssen sie interpretierbar sein (dies wird XAI genannt). Interpretierbarkeit ist eine Goldgrube für Datenwissenschaftler und Geschäftsteams. Ich persönlich bin zu 100 % für eine transparentere und ethischere Datenwissenschaft, und wir dürfen auch nicht vergessen, dass Algorithmen Werkzeuge sind: Es sind unsere Entscheidungen und Handlungen, die den Unterschied machen werden.

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Marie-Jeanne Vieille
Data Scientist bei Eulidia und Autorin von lovelyanalytics


Die CNIL wird wahrscheinlich eine härtere Haltung einnehmen.

Anfang 2020 wird die französische Datenschutzbehörde CNIL eine Reihe von operationellen Empfehlungen bezüglich der praktischen Verfahren zur Einholung der Zustimmung der Nutzer vorlegen (eine öffentliche Konsultation wurde gerade gestartet und wird am 25. Februar abgeschlossen). In Übereinstimmung mit den Richtlinien vom Juli 2019, die die implizite Zustimmung verbieten (eine einfache Fortsetzung der Navigation auf einer Website kann nicht mehr als gültige Einwilligungsäußerung angesehen werden), wird die CNIL wahrscheinlich eine strenge und endgültige Position einnehmen, um alle Tricks zu „untersagen“, die zur Erzwingung der Hinterlegung von Cookies eingesetzt werden: implizite Zustimmung, fehlende oder versteckte Ablehnungsknöpfe, Schwierigkeiten bei der Personalisierung der Präferenzen, systematische Opt-Outs …

Zahlreiche Studien im Vereinigten Königreich oder in Frankreich haben folgendes bestätigt: nur wenige Websites erfüllen die wichtigsten Grundsätze der DSGVO (Einholung der Einwilligung nach Aufklärung, transparente Darstellung des Verwendungszwecks usw.).

Wenn diese Empfehlungen umgesetzt werden, bieten sie einen neuen Weg für analytische Lösungen, die von der Einwilligung ausgenommen sind. Für die anderen könnten die Daten noch knapper werden, da sie bereits durch Adblocker und Änderungen in den Browsern (Safari, Firefox und jetzt Chrome), die letztendlich die Cookies von Drittanbietern vernichten, ernsthaft gefährdet sind. Von da an wird die Gralssuche, die darin besteht, die Cuystomer Voyage eines einzelnen Internetnutzers zu rekonstruieren, immer komplexer werden, wissend, dass sie durch das geräteübergreifende Phänomen ohnehin äußerst kompliziert ist. Abgesehen von den Akteuren, denen es gelingen würde, ihre Nutzer schnell „zu blockieren“ (die aber immer noch einen Kundennutzen bringen müssen), wird sich die Analytiker auf das Analysieren von Mikro-Reisen beschränken und sich auf die KI verlassen müssen, um die kanalübergreifenden Kundenreisen zu rekonstruieren (aber das ist eher eine Vorhersage für das Jahr 2025!).

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Lionel Cherpin
Consulting Director – Gründer der Agentur Empirik


Die UX muss den Herausforderungen, denen die Gesellschaft gegenübersteht, mit einer ethischen und verantwortungsvollen Vision begegnen.

In den letzten Jahren haben immer mehr Marken verstanden, wie wichtig es ist, sich um die User Experience zu kümmern. Sowohl für ihre Kunden als auch für ihre Mitarbeiter wurden UX-Projekte mit Hilfe von hauseigenen Designzentren oder dem Know-how von UX-Experten ins Leben gerufen.

Um sinnvolle und nachhaltige Erfahrungen zu schaffen, bedarf es in erster Linie der richtigen Einstellung auf allen Ebenen der Organisation, um dann übergreifend zu arbeiten, Barrieren zu beseitigen und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Sobald diese Grundlage geschaffen ist, identifizieren wir zwei Haupttrends, um den Benutzern eine nahtlose Erfahrung zu bieten:

  • die Erweiterung der Designmethodik auf strategische Weise
  • die Integration neuer Interaktionsmodi (Chatbot, Sprachsteuerung, Robotisierung, Simulation, KI usw.)

Diese Trends müssen die etablierten Prozesse, die Organisation und auch die Partnerschaften in Frage stellen, um auf die gesellschaftlichen Herausforderungen durch eine ethische und verantwortungsvolle Vision reagieren, um die Welt von morgen aufzubauen.

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Laetitia Faliere
Directorin UX-Republic Bordeaux


Die dynamische Preisgestaltung für E-Händler wird sich 2020 entwickeln.

Es ist immer schwierig, Vorhersagen zu treffen, aber die „dynamische Preisgestaltung“ könnte ein Thema sein, das wahrscheinlich in diesem Jahr auftauchen wird, weil sie für E-Händler eine sehr wichtige potenzielle Quelle für Conversions ist.

Die umfangreiche Datensammlung muss genutzt werden! Warum sollte die dynamische Preisgestaltung nicht in großem Umfang eingesetzt werden? Die Technologien sind vorhanden, der Wettbewerbsdruck ist vorhanden, und die wichtigsten Akteure, insbesondere im Tourismus, arbeiten bereits an diesem Thema.

Auf der eher traditionellen Seite des E-Commerce ändert Amazon bereits mehrere Dutzend Mal am Tag seine Preise, aber ich glaube nicht, dass viele andere Händler diesem Trend folgen.

Ich bin sicher, dass sich die dynamische Preisgestaltung im Jahr 2020 entwickeln wird, da sie eine Quelle für Profit und/oder die Optimierung wichtiger Ressourcen ist.  

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Benoît Gaillat
CEO Pikka.fr


Das Jahr, in dem die Browser den Datenschutz übernehmen.

2018 ist das Geburtsjahr der DSGVO. Diese Verordnung, mit der ein Rahmen für die Verarbeitung personenbezogener Daten geschaffen werden soll, hat natürlich starke Auswirkungen auf alle europäischen Unternehmen und auf diejenigen, die auf europäischem Boden tätig sind. Aber für alle digitalen Unternehmen ist das Thema des Schutzes personenbezogener Daten von grundlegender Bedeutung. Eineinhalb Jahre nach der Einführung der DSGVO sind die Fortschritte beim Schutz der Rechte der Internetnutzer jedoch nach wie vor gering. Dauert ein solcher tiefgreifender Wandel wirklich so lange? Ich bin mir nicht so sicher …

2020 wird wahrscheinlich das Jahr sein, in dem die größten Fortschritte beim Schutz personenbezogener Daten gemacht werden. Ich glaube nicht, dass die DSGVO, der CCPA und andere Regelungen die Hauptantriebskräfte dafür sein werden … Nein, die wirkliche Revolution wird von den Browsern ausgehen.

Diese Revolution, die vor einigen Jahren langsam begann, hat sich seit einigen Monaten und sogar Wochen Fahrt aufgenommen. Sie brauchen nur die neuesten Ankündigungen der Browser zu lesen, um das besser zu verstehen. Im September 2019 kündigt Firefox an, das Tracking von Drittanbietern nativ zu blockieren (basierend auf der Liste von disconnect.me). Seit Dezember 2019, mit der Einführung der Version 72, blockiert Firefox von sich aus Skripte, die Fingerprinting-Technologien verwenden. Safari ist nicht zu überbieten: Mit Version 2.3 der ITP (Intelligent Tracking Prevention), dem seit 2017 integrierten Tracking-Schutzsystem, schränkt Apples Browser über Webkit die Lebensdauer von Tracking-Technologien, die auf lokaler Speicherung basieren, stark ein. Diese drei Beispiele, neben vielen anderen, sind eine Demonstration der Macht der Browser und der zentralen Position, die sie in dieser Revolution des Datenschutzes einnehmen werden. In der Tat, wo die politische Entscheidungsfindung natürlich Zeit braucht und normalerweise Gegenstand von Diskussionen, Verhandlungen und sogar Konsens ist, kommen die von den Browsern getroffenen Entscheidungen von einer begrenzten Anzahl von Personen und sind von einem Tag auf den anderen anwendbar.

Auch wenn es Sache jedes Einzelnen ist, zu der Chance oder der Gefahr einer solchen einseitigen Vorgehensweise Stellung zu nehmen, steht dennoch fest, dass die Revolution im Bereich des Schutzes privater Daten bereits im Gange ist und dass alle digitalen Unternehmen, insbesondere die in der Adtech- oder Martech-Branche, die ihre Dienstleistungen auf Tracking-Technologien stützen, sich viele Gedanken machen müssen, wie sie ihre Produkte diesem mehr als deutlichen Bedarf anpassen.

Ich bin überzeugt, dass diese Überlegungen, wenn ihnen konkrete und aufrichtige Aktionen folgen, nicht nur für die Internetnutzer äußerst positiv sein werden, sondern auch den Unternehmen, die diese Entwicklungen in aller Ruhe verfolgt haben, zahlreiche Möglichkeiten bieten werden.

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Maxime Moné
Mitbegründer von Poool


Author

Editorial Manager Bernard ist verantwortlich für die Contentstrategie der Marke AT Internet. Er hat fast 10 Jahre Erfahrung bei Marketingtexten und als technischer Redakteur für die Softwareindustrie. Als Textspezialist arbeitet Bernard mit vielen verschiedenen Medien, unter anderem Blogs, White Papers, Interviews, Business Cases, Pressetexte, Infografiken, Videos, etc. Seine Spezialgebiete? Natürlich Marketing und Digitale Analyse!

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