Matthias_Müller_T-Online

Matthias Müller betreut als Manager Web Analytics bei der Deutschen Telekom AG eine Vielzahl an Websites, Mobile Sites oder Mobile Apps. T-Online ist dabei das wichtigste Angebot. Als interner „Digital Analytics Consultant“ leitet er Web Analytics-Projekte wie z.B. die Implementierung und strategische Weiterentwicklung von Web-Analyse-Lösungen.

Wie sind Sie zu Ihrem heutigen Beruf bzw. zu Ihrer Stelle gekommen?

Ich habe an einer Universität BWL mit dem Schwerpunkt Tourismusmarketing & -Management studiert. Ich bezeichne mich gern als „Digital Native“, da ich während meiner Studienzeit zu den ersten Nutzern des „heutigen Internets“ gehörte. Ich habe mich während meines gesamten Studiums intensiv mit den damals so genannten „Neuen Medien“ beschäftigt und im Rahmen meiner Diplomarbeit das Thema „1-to-1-Marketing im Internet“ behandelt.

Beruflich war ich in meiner ersten Position als Account Manager Vertriebssteuerung tätig. Anders als es der Jobtitel suggeriert, war meine Haupttätigkeit die Weiterentwicklung eines Online-Shops, die Durchführung von Online Marketing Maßnahmen sowie Web Analytics.

Nun arbeite ich seit ca. 10 Jahren bei der Deutschen Telekom, wo ich bereits von Anfang an mit dem Thema Web Analytics verbunden war. In diesen Jahren haben wir spannende Web Analytics-Projekte durchgeführt und das Thema step by step immer weiter professionalisiert.

Können Sie in ein paar Worten das digitale Angebot der Telekom beschreiben?

Das digitale Angebot der Deutschen Telekom (DTAG) umfasst mehr als 150 verschiedene Webseiten, Mobile Sites oder Mobile Apps. Diese werden innerhalb der DTAG von verschiedenen Standorten bzw. Business Units betrieben. Die digitalen Angebote decken dabei alle denkbaren Geschäftsmodelle ab: redaktionelle Angebote (z.B. T-online), eCommerce oder Customer Self Service (z.B. Kundencenter). Insgesamt betreuen wir innerhalb der DTAG ein Trafficvolumen von mehr als 3,5 Mrd. Server Calls.

T-Online ist als führendes General Interest Portal in Deutschland unser reichweitenstärkstes Asset.

Welchen Herausforderungen in der Web Analyse begegnet ein Anbieter wie die Telekom ?

Das Web Analytics Team muss bei uns die vielen verschiedenen Assets betreuen, was sehr aufwendig ist im Hinblick auf die Vielzahl der Ansprechpartner in vielen verschiedenen Geschäftseinheiten an verschiedenen Standorten, und darüber hinaus durch die zahlreichen Inhalte, die in verschiedenen Content Management Systemen gehostet werden. Diese Komplexität macht es unmöglich, für alle Assets zentral Web Analytics-Consulting anzubieten.

Unsere Abteilung ist in Darmstadt im Portalbereich (u.a. T-Online) aufgehängt. Dort liegt auch unser Hauptfokus, Web Analyse-Dienstleistungen anzubieten. Dazu zähle ich:

  • die Etablierung einer Web Analyse-Kultur
  • Anforderungsmanagement
  • Durchführung von Taggingprojekten
  • Datenanalyse

Unser Team in Darmstadt ist der zentrale Ansprechpartner für die anderen Geschäftsbereiche der DTAG, wenn es um das AT Internet-Tagging geht. Wir haben Blueprints entwickelt, um Taggingstandards für verschiedene Geschäftsmodelle zu definieren. Allerdings können wir nach erfolgtem Tagging ressourcenbedingt nicht jedes einzelne Asset im Detail betreuen. Themen wie Datenanalyse oder Dateninterpretation müssen dezentral von den verschiedenen Assets selbst organisiert werden. Wir stehen hier aber mit unserem Know How beratend zur Seite.

Darüber hinaus treffe ich auf die gleichen Themen, die wohl jeden Web Analysten betreffen:

Wie können wir es schaffen, dass bei jedem Projekt dem Thema Tagging ausreichende Ressourcen zugewiesen werden?

Im Portalbereich haben wir seit langem Standardprozesse, die dies sicherstellen. Doch ist dies noch nicht bei allen Assets der Fall.

Wie können wir es schaffen, dass eine Webanalyse-Kultur etabliert und mit Leben gefüllt werden kann? Dass Daten tatsächlich analysiert statt nur reportet werden?

Wir legen hier u.a. den Fokus auf den Einsatz von Dashboards oder der Datenintegration z.B. in unser CMS (Overlay-Analyse in der CMS-Preview). Bedeutung hat eine optimale Datenvisualisierung bzw. die Vereinfachung des Datenzugangs. Dies soll die Hemmschwelle senken, dass sich die relevanten Personen mit dem Thema Web Analyse auseinandersetzen.

Wie beeinflussen die Entwicklungen des Marktes Ihre Ziele/KPI bei der Analyse Ihrer Performance?

Für T-Online ist die Vermarktung der Website das wichtigste Geschäftsmodell, sodass sich die Vermarktungsfähigkeit stark nach unserer Reichweite richtet. So orientiert man sich sehr stark an den Datenausweisungen der IVW/AGOF. Dies führt dazu, dass wir auch bei den AT Internet-Daten PageViews und Visits als KPIs definieren und in ihrer Entwicklung beobachten.

Für die Homepage von T-Online hat es höchste Bedeutung, unsere User in die Tiefe unseres Angebots zu ziehen. Daher wurde die Homepage in der Vergangenheit stark auf Basis der Click Through Rate einzelner Teaser gesteuert. Hier haben wir mit AT Internet mit der so genannten Virtual Shopping Cart-Analyse neue KPIs entwickelt. Jeder Teaser wird nun nach seiner Fähigkeit bewertet, einen langen Clickstream des Users in unserem Angebot zu erzeugen. So gehen wir weg von einer Bewertung des Trafficfluss von einer Seite A zu einer Seite B, sondern schauen verstärkt auf die gesamte Customer Journey.

Ein anderes Thema ist der Mobile Shift: Durch die Herausforderung, verstärkt jüngere Menschen an T-Online zu binden, findet heute verstärkt eine Segmentierung unserer Datenbestände nach Devices oder soziodemographischen Daten statt.

Weiterhin betrachten wir über AT Internet Engagement KPIs, um die Attraktivität unseres Contents optimieren zu können. Neben AT Internet setzen wir zum Beispiel in der Marktforschung weitere Tools ein, um qualitative Aussagen (Awareness-Tracking; Customer Experience Tracking) zu gewinnen.

Wie sehen Sie die Web Analyse in 10 Jahren?

Ich erhoffe mir, dass Web Analytics in den nächsten 10 Jahren noch einmal deutlich professionalisiert wird. Auf meinem Wunschzettel habe ich unter anderem folgende Wünsche notiert:

  • In immer mehr Unternehmen ist sich das Management der Bedeutung eines eigenen Web Analysten-Teams bewusst; Web Analytics wird zur zentralen Schnittstelle zwischen Management und den operativen Einheiten
  • Web Analytics wird zu einem Profit Center
  • „Datengetriebene Unternehmenskultur“ wird tatsächlich mit Leben gefüllt – Daten werden regelmäßig zur Entscheidungsfindung herangezogen; es werden businessrelevante KPI-Sets definiert; Analysedaten werden nicht nur gesammelt und reportet, sondern auch intensiv analysiert
  • Datenvisualisierung, z.B. über Dashboards, steht im Vordergrund; dies stellt sicher, dass businessrelevante Daten den richtigen Stakeholdern in geeigneter Form präsentiert werden
  • Real Time-Analysen zur Echtzeit-Steuerung des Business gewinnen an Bedeutung
  • Web Analyse Tool-Anbieter setzen auf Flexibilisierung der Datennutzung – über Schnittstellen sind Web Analyse-Daten frei verknüpfbar mit weiteren Datenquellen
  • „Advanced Analytics“ bzw. Business Intelligence gehört zum Standard der Web Analyse – Analysen von Rohdaten werden wichtiger
  • Web Analyse-Tools werden durch Kooperationen mit Spezialtools (z.B. Mobile App-Kampagnen oder Testing) quasi Full-Service-Anbieter
  • Tagging wird durch (Teil-)Automatisierung mit deutlich weniger Ressourcenaufwand möglich sein
  • Es gibt etablierte und datenschutzgerechte Alternativen zum Einsatz von Cookies
  • Device-übergreifende Analysen werden deutlich einfacher sein als heute

Welche 3 Qualitäten sollte ein Web Analyst Ihrer Meinung nach haben?

Als Web bzw. Digital Analyst steht man immer vor der spannenden Herausforderung, dass sich das Arbeitsumfeld um einen herum permanent verändert. Man muss jederzeit auf neue Technologien, Geschäftsfelder, Märkte oder Trends reagieren können:

1. Flexibilität und den Willen das Know-How immer auf den neuestem Stand zu halten

Handlungsempfehlungen aus Datenanalysen müssen an die relevanten Stakeholder kommuniziert werden. Webanalysten müssen Anforderungen in technische Spezifikationen übersetzen bzw. zwischen den Stakeholdern moderieren können.

2. Gute Kommunikations-Skills

Webanalysten benötigen zwingend ein grundlegendes Verständnis darüber wie Daten erhoben werden und welche technischen Restriktionen (z.B. Cookie-Problematik bei der Erhebung von Unique Visitors) bestehen. Nur so können KPIs sauber interpretiert werden.

3. Technisches Grundverständnis (z.B. Mess-Methodiken;  JavaScript; HTML)

Haben Sie eine Anekdote für uns ?

Ich habe speziell im letzten Quartal erlebt, dass sich unsere Schlagkraft durch enge Zusammenarbeit von Technik, Redaktion, Produktmanagement, Web Analytics und Management deutlich verbessert hat. Wir haben mit der Einführung von Dashboards, der Integration von AT Internet-Daten in unser CMS sowie mit der Professionalisierung von Testing-Prozessen verschiedene interessante Analyse-Lösungen an den Start gebracht. Dies soll aber erst der Auftakt gewesen sein – ich erhoffe mir auch in 2015 weitere Schubkraft für weitere spannende Entwicklungen.

 

Vielen Dank von uns an Matthias Müller für dieses Interview!

Author

Die Deutsche im Digital Marketing-Team in Bordeaux. Wollte eigentlich nur mal kurz Erasmus machen. Ist Digital Native, Sprach-Liebhaberin und gleichzeitig zahlenaffin. Ihre Mission bei AT Internet: mehrsprachige Inhalte über eine Vielzahl von Kanälen geschickt in Szene setzen.

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