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Es gibt bestimmte Metriken, die wir ohne weiteres verwenden weil jeder sie versteht und weil sie recht einfach den Zustand einer Website zeigen: Visits, Besucher und Pageviews. 

Danach können wir mit zusätzlichen Metriken weitermachen, die Hinweise auf das Engagement der Besucher geben. Dazu gehören die Conversion Rate, Bounce Rate und die auf einer Seite verbrachte Zeit. 

Aber was, wenn ich Ihnen sagen würde, dass diese Metriken nicht nur zu allgemein sind sondern auch zu einer fehlerhaften Interpretation dessen führen können, was Ihre digitalen Aktivitäten ausmacht?   

Konzentrieren wir uns auf die Conversion Rate, die manchmal für Hysterie sorgt, wenn es zu signifikanten Schwankungen kommt. 

 

Wie sollte die Conversion Rate berechnet werden? 

Egal in welcher Branche Sie arbeiten: Ihre Website ist ein Tool, mit dem Ihre Kunden und potentiellen Kunden eine Beziehung mit Ihrer Marke eingehen können. Damit geben Sie Ihnen einen zusätzlichen Kanal, mit dem Sie hoffentlich eines oder mehr Ziele erreichen, die schließlich zu einem übergeordneten Ziel führen: Dem Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zu einem Service. 

 

Um dieses Kennzeichen zu tracken, wurde immer schon die Conversion Rate verwendet. Sie wird ganz einfach berechnet:  

 

 

Conversion Rate = 

Besuche, die das Ziel erreicht haben 

 

x 100 

Gesamtzahl der Visits 

 

Es ist ganz einfach die Performance Ihrer Site mit einem einzelnen Indikator zu tracken. Wenn meine Seite 154.789 Visits im Lauf eines Tages registriert und von diesen 4.362 das von mir gesetzte Ziel erreicht haben, ist die Conversion Rate: 

 

 

Conversion Rate = 

4.362 

 

x 100 = 2,82 % 

154.789 

 

 

Warum man über die Interpretation der Conversion Rate streiten kann … 

Diese Berechnungsmethode ist interessant weil wir von unseren Besuchern jedes Mal, wenn Sie auf unsere Website kommen, eine konkrete Beteiligung erwarten. Wenn wir Soziale Netzwerke als Beispiel nehmen, könnten wir erwarten, dass bei jedem Visit ein Ziel erreicht wird (einen Tweet veröffentlichen, auf einen Facebook-Post antworten, usw.). Das gilt zumindest für die engagiertesten Leute unter den Besuchern.  

Allerdings wird nicht bei allen Arten von Sites bei jedem Visit ein Ziel erreicht.  

 

Deswegen bereitet mir als Analyst die Conversion Rate ein paar Sorgen. Das Ziel eines Prozentsatzes ist es von 0 auf 100 anzusteigen. Wenn ich also weiß, dass meine Conversion Rate schmerzhaft zwischen 2 % und 5 % herumdümpelt, ist das deprimierend. 

Und wenn wir den Umfang auf die Visits festlegen, werden unsere Conversion Rates immer zum Verzweifeln niedrig sein.  

Meiner Ansicht nach gibt es 3 Gründe, warum die Conversion Rate heute nicht mehr ganz so wichtig ist: 

  1. Wer glaubt denn wirklich, dass ein einziger Visit darüber entscheidet, ob etwas gekauft wird? Bei der Vielzahl von Angeboten, die heute zur Verfügung stehen, sind Kunden immer sprunghafter und immer weniger treu. Sie wollen Angebote vergleichen um sich sicher zu sein und sich dann für einen Kauf zu entscheiden. Ein Besucher braucht mehrere Visits um vom ersten Überlegen zum Kauf zu kommen.  
  1. (Spoiler! Ich spreche jetzt das Offensichtliche aus.) Unsere Welt wird immer mobiler. Tablets und besonders Smartphones spielen eine größere Rolle und sind in Frankreich sogar noch wichtiger als Computer. (Quelle: Daten von AT Internet.) Die Wechselwirkungen zwischen Ihren Besuchern und Ihrer Marke werden zunehmend komplex und beziehen ganz klar mehrere Geräte mit ein. Deshalb sollten sogar noch mehr Visits hinzugefügt werden um die Conversion Rate zu berechnen. 
  1. Der Kauf-Zyklus ist eine Herangehensweise, die wir leider zu oft vernachlässigen. Ihre potentiellen Kunden kommen vielleicht auf Ihre Site um zu sehen, was es bei Ihrem Unternehmen Neues gibt oder um durch Ihre Angebote zu schauen und sich darüber zu informieren. Sie wollen nicht unbedingt gleich etwas kaufen. Abhängig davon was Sie verkaufen, kaufen Ihre Kunden nicht unbedingt etwas bei jedem Besuch. 

 

Denken Sie „visitor-zentriert“ um eine Conversion Rate nahe 100 % zu bekommen 

Ich kann schon die Protestschreie von denen unter meinen Lesern hören, die diese Metrik täglich verwenden um die Performance vor dem Management zu rechtfertigen. Was wäre, wenn ich Ihnen erzählen würde, dass es andere Conversion-Metriken gibt, die bedeutsamer sind und sich 100 % annähern, wie es eine echte Conversion Rate tun sollte? 

Um Ihre Website zu analysieren und die Verfälschung bei Conversions zu berücksichtigen, die mehrere Tage oder mehrere Visits benötigen, können Sie zum Beispiel eine visitorzentrierte Herangehensweise wählen anstatt eine visitzentrierte.  

 

Schauen wir uns die Site unten an, die eine Conversion Rate von 2,4 % der Visits hat. 

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Wenn wir die Conversion Rate der Visitors nehmen, die auf Cookies basiert, sehen wir, dass die Conversion Rate leicht auf 3,9 % ansteigt (+1,5 Punkte oder eine Steigerung von 62 %).  

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Es ist auch möglich Ihre Analyse auf Identifizierte Visitors einzuschränken – diejenigen, die sich im Analysezeitraum mindestens einmal auf Ihrer Site angemeldet haben. 

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Das bedeutet, dass ich im Analysezeitraum 44,8 % meiner Nutzer zur Conversion bringen konnte! Wir nähern uns einer Conversion Rate, die Sinn zu machen beginnt.  

 

Was ist mit Conversions, die mit Ihrer Marke zu tun haben? 

Wir haben schon erwähnt, dass die Besucher von heute mit mehreren Geräten arbeiten. Wenn man die Conversion Rate einer Site oder App analysiert ohne das zu berücksichtigen, kann das die Analyse verfälschen. 

Hier sehen wir die Conversion Rate basierend auf Visits für meine Marke, die eine responsive Site und zwei mobile Apps (für iOS und Android) besitzt: 1,4 % 

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Die Konzentration auf Visits verringert die Relevanz unserer Analyse. Wir wären besser beraten unsere Analyse auf Besucher zu basieren, auch wenn es eine wichtige Einschränkung gibt: Web-Besucher kann man in der Regel mit Cookies identifizieren, Besucher auf mobilen Apps identifiziert man mit IDs, die von den Mobiltelefonen erzeugt werden. Das bedeutet es gibt keinen gemeinsamen Nenner, der mir sagen kann, dass ein bestimmtes Cookie auf meiner responsiven Site zu einer ID in meiner App passt: 6,9 % der Visitors haben für eine Conversion gesorgt. 

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Schauen wir uns deshalb einen Teil unserer Besucher an: Identifizierte Besucher. 

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Hier können wir deutlich sehen, dass die gesamte Conversion Rate für meine Marke bei 27,21 % liegt. Das bedeutet, dass ich unabhängig von der verwendeten Plattform 27,21 % meiner identifizierten Besucher zur Conversion führen konnte. 

 

Was ist mit dem Einkaufs-Zyklus? 

Wenn wir uns einen Wert anschauen, vergessen wir häufig den Zeitraum im Auge zu behalten. Meist wählen wir zufällig aus, ob wir die Entwicklung der Conversion Rate von Monat zu Monat oder von Woche zu Woche betrachten.  

Wenn wir uns auf die Conversion Rate der Besucher konzentrieren, spielt dabei die Branche Ihres Unternehmens dabei bestimmt eine Rolle im Kaufzyklus Ihrer Kunden.  

  • Lieferservice für Büro-Essen Sie können annehmen, dass Sie täglich Kunden zur Conversion bringen 
  • Lebensmittel-Händler: Ihre Kunden kaufen vielleicht alle 5 bis 10 Tage etwas 
  • Flash-Sales im Einzelhandel: Sie können davon ausgehen, dass Ihre Kunden einmal im Monat etwas kaufen 

 

Wie Sie sehen können, würde es keinen Sinn machen für alle drei Branchen den gleichen Analysezeitraum zu wählen.  

 

Indem Sie die Granularität beim Zeitraum Ihrer Analyse ändern, werden Sie in der Lage sein die Aktivitäten Ihrer potentiellen Kunden mit größerer Präzision zu tracken. 

 

Granularität: Täglich (Lieferservice) 

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Granularität: Wöchentlich (Lebensmittelhandel) 

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Granularität: Monatlich (Flash Sales) 

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Es ist das gleiche Data Set, aber mit der Granularität der Analyse bekommen wir unterschiedliche Sichtwinkel.  

 

Denken Sie anders  

Werfen Sie nicht alles, was Sie bisher gemacht haben, über Bord – gehen Sie einfach anders an die Sache heran. Mit der nutzerzentrierten Analyse, die in User Insights zur Verfügung steht, können Sie neue Möglichkeiten entdecken, die Ihnen dabei helfen Ihre Nutzer besser zu verstehen. Kurz gesagt sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Metriken zu Ihrem Bedarf passen.   

Autor

Ecommerce Market Manager Rémy kam 2009 als Digital Analytics Consultant zu AT Internet. Nach 8 Jahren bei den Consultants im Stammsitz in Bordeaux verstärkte er 2017 das Produkt-Manager-Team. Er ist verantwortlich für die Weiterentwicklung der Data Query & Reporting API und die E-Commerce-Funktionen der Analytics Suite 2.

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