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Voici une petite histoire aux accents hollywoodiens :

« Dans un monde où les dépenses e-commerce ne cessent d’augmenter et les achats en ligne ne connaissent pas de limites… 

… les taux de conversions font face à une menace…

… l’abandon de panier.

Désormais, seul un héros est capable de nous montrer la voie vers la création des tunnels de conversion performants, au moment où le monde en a le plus besoin. »  

Scène d’ouverture : un paysage idyllique, où les dépenses s’intensifient et une croissance mondiale de 20,1% est attendue cette année pour l’e-commerce B2C, poussant les prévisions jusqu’à $1,5 mille milliards. Zoom sur l’Europe, où l’achat en ligne est clairement rentré dans les mœurs, avec 61% des internautes européens ayant effectué un achat sur Internet en 2013.

Mais tout n’est pas si rose au pays du E-commerce

Malgré l’adoption de l’achat en ligne par les consommateurs, et en dépit d’une dépense mondiale croissante, une force destructrice empêche les e-commerçants d’atteindre leurs objectifs : l’abandon de panier – Cette force maléfique s’immisce furtivement dans l’esprit des consommateurs au moment critique et bloque la validation de leurs paniers, anéantissant ainsi les conversions. Cela se passe partout autour de nous, même chez les plus gros et les plus forts des e-marchands : 67% des paniers sont abandonnés, oubliés à jamais dans les ténèbres (source : comscore).

Pour mieux combattre son ennemi, il faut l’étudier et le connaître par cœur :

Chaque année dans le monde, l’abandon de panier représente presque $4 mille milliards de chiffre d’affaires perdu pour les e-commerçants – dont 63% est potentiellement récupérable. (Un happy end toujours possible ?)

L’abandon de panier représente non seulement une perte de chiffre d’affaires potentiel, mais aussi une perte en termes d’investissement. Les marques fournissent beaucoup d’efforts et consacrent des budgets colossaux pour attirer les consommateurs vers le tunnel de conversion, et au dernier moment l’abandon de panier vient saboter tous ces efforts.

Pourquoi cela arrive, et comment l’éviter ?

L’abandon de panier est la conséquence de trois raisons principales :

  • Le prix (frais inattendus, prix globalement trop élevés),
  • Une mauvaise expérience utilisateur (navigation trop compliquée, site qui plante, processus de commande trop long),
  • La friction de paiement (contrôle excessif de sécurité des paiements,  des soucis concernant la sécurité des paiements en ligne)

Ces influences sombres ont une portée considérable et touchent même les plus grands e-commerçants.

Mais comme dans tout bon scenario hollywoodien qui se respecte, un héros vient sauver la mise – c’est le digital analyste. En veille permanente, le digital analyste suit le taux d’abandon de panier et mesure son impact sur les KPIs. Le digital analyste possède des métriques ultra-puissantes – comme le chiffre d’affaires potentiel, ou le taux d’abandon par produit ou par étape du tunnel – qui révèlent un contexte plus complet autour de l’abandon de panier et nous aident à résoudre le problème.

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Grâce à ces indicateurs et les insights qu’ils délivrent, nous listons ici quelques bons conseils pour vous aider à éviter l’abandon de panier :

Prix : suspense interdit, privilégiez les ‘spoilers‘

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  • Dévoiler des frais supplémentaires au dernier moment peut vite refroidir vos clients. Indiquez clairement dès le début le montant total à payer, et ce qu’ils recevront pour ce prix – les coûts sont plus digestes quand on sait précisément ce que l’on achète.

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  • Action rapide : assurez-vous que le montant total à régler est affiché clairement sur les pages de paiement. Vos clients devraient pouvoir le visualiser en une fraction de seconde – et savoir ce qu’il comprend (TVA, frais de port, frais de dossier).
  • Aller plus loin : A côté du montant total, affichez des informations encore plus détaillées justifiant des éventuels frais supplémentaires ou de port. Vous pourriez indiquer, par exemple, la date approximative de livraison selon le mode choisi, en rappelant à votre client que ce mode est rapide et sécurisé. S’il a ajouté un service d’emballage cadeau, par exemple, vous pouvez rappeler cette information pour le rassurer.

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  • Vos visiteurs ajoutent peut-être des produits au panier uniquement pour savoir quels sont les frais de port et les options de livraison…

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  • Action rapide : mettez en évidence une page qui liste les options et les frais de livraison, ainsi que les délais.
  • Aller plus loin : intégrez une calculatrice de frais et de délai de livraison basée sur le code postal de l’utilisateur.

Expérience utilisateur : mettez-vous à la place du client

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  • Même si c’est la première fois qu’ils achètent sur votre site, ils n’ont pas forcément envie (ou le temps) de créer un compte, le valider, entrer leur coordonnées, et retenir encore un nouveau mot de passe. Obliger des clients potentiels à achever un long processus de création de compte pourrait les faire fuir. Ils souhaitent simplement acheter – ne leur compliquez pas la tâche !

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  • Action rapide : limitez le nombre de champs obligatoires dans le formulaire de création de compte. Par exemple, ne demandez une adresse postale que quand c’est nécessaire, comme sur la page « Livraison ».
  • Aller plus loin : pourquoi ne pas permettre aux nouveaux visiteurs de commander sans créer un compte ? Pensez également à utiliser un cookie durant plus longtemps qui auto-remplit les champs d’identifiant et de mot de passe. En facilitant l’étape identification grâce aux cookies, vous offrez un processus d’achat plus fluide à ceux qui s’identifient, quittent leur panier pendant une heure ou deux, et reviennent pour payer.

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  • N’oubliez pas le simple fait que les utilisateurs ont besoin d’être accompagnés : une navigation claire et fluide compte pour beaucoup. Quand un visiteur a décidé d’acheter, il veut vite passer à la prochaine étape. Argent en main, il est prêt à régler – il faut que les démarches soient évidentes et rapides.

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  • Action rapide : dès qu’ils sont dans le tunnel de conversion, vous pouvez éliminer les liens de sortie superflus (comme « Nouveautés » ou « Nos marques ») des pages de commande. Ils sont là pour terminer, laissez donc ces distractions de côté.
  • Aller plus loin : indiquez clairement les prochaines étapes dans le processus de commande, et montrez aux clients où ils se trouvent avec un fil d’Ariane.

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  • Les consommateurs d’aujourd’hui se servent de plusieurs supports pour naviguer, faire des recherches et acheter. Commander vos produits devrait être agréable sur tous types de support.

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  • Action rapide : un site en  « responsive design » offre une meilleure ergonomie sur tablette et mobile. Préférez une mise en page simple et épurée qui s’ajuste automatiquement selon la largeur d’écran de l’internaute. Vos rapports digital analytics vous permettent de savoir quels sont les constructeurs, les modèles et les résolutions d’écran les plus courants parmi vos utilisateurs.
  • Aller plus loin : Proposez un site mobile spécifique, facilitant en particulier la partie « checkout » et les champs de formulaire.

Friction de paiement : gardez votre audience jusqu’au bout !

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  • Que ces problèmes soient dus aux erreurs techniques, aux doutes sur la sécurité de votre site, ou à la confusion sur les modes de paiement, le but reste le même – simplifier le processus et rassurer les clients.

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  • Action rapide : si un utilisateur rencontre une erreur de paiement, proposez-lui un moyen alternatif de vous contacter et terminer sa commande (par téléphone, email, chat, etc.).
  • Aller plus loin : si vous répondez aux paiements refusés ou aux numéros de carte non-valides avec une fenêtre d’erreur « pop-up », n’oubliez pas de marquer cette fenêtre. Cela vous donnera plus de visibilité sur les sorties du site dues aux paiements refusés, et celles dues aux erreurs.

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  • Saviez-vous que les modes de paiements « alternatifs » (tout sauf CB) représentent 22% des opérations e-commerce dans le monde – soit une somme de 165 milliards d’euros (selon WorldPay, processeur international de paiement) ? Ne manquez plus aucune conversion, faute d’avoir proposé d’autres modes de paiement ou devises.

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  • Action rapide : proposez autant de modes de paiement que possible (CB, virement bancaire, PayPal, chèques, carte cadeau, etc.).
  • Aller plus loin : vous êtes présent sur les marchés internationaux ? Adaptez les modes de paiement les plus courants à vos marchés cibles – ils sont peut-être très différents des modes de paiement habituels.

« The End » ?

Gardez à l’esprit le fait que souvent, l’abandon de panier est simplement la conséquence d’un parcours utilisateur complexe, par exemple lorsque celui-ci veut comparer des prix : 37% des abandonnistes indiquent qu’ils voulaient simplement s’informer sur le produit. Un abandon de panier ne veut pas dire que l’utilisateur ne reviendra jamais. Pensez aux solutions efficaces de retargeting ou des rappels par email, pour inciter ces visiteurs à revenir et à achever la conversion.

La morale de l’histoire ?

Pour maintenir un tunnel de conversion fluide et efficace, appuyez-vous sur le digital analytics pour voir quelles étapes du tunnel marchent bien (et moins bien).

Author

Native de la Silicon Valley, Ashley possède 10 ans d’expérience en tant que concepteur-rédacteur marketing, ayant travaillé auparavant dans le marketing B2B digital chez Google. Elle a rejoint l’équipe AT Internet en 2014 où elle contribue à créer et à déployer nos communications internationales dans 6 langues. Le challenge qu’elle préfère : utiliser des mots sans chichis pour transformer l’univers digital, avec toute sa complexité et son évolution perpétuelle, en message clair, captivant et concret.

4 Comments

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  2. Simplifiez le parcours utilisateur sans pour autant lésiner sur la sécurité, et le e-commerce connaîtra un meilleur sort. Mais pour le moment, les commerces traditionnels n’ont pas trop de soucis à se faire, surtout s’ils ont eux-même un volet « achat en ligne ».

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