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Aujourd’hui, grâce au digital analytics, il est possible de suivre le parcours d’un utilisateur à travers 3 appareils et 15 canaux, sur un mois entier, même s’il utilise principalement des applications hors ligne (si si c’est vrai !). Mais comment utiliser ce type de données pour développer votre entreprise ? Par où commencer pour tirer le meilleur parti du digital analytics ? Tout commence par une stratégie solide de digital analytics, qui reflète les besoins et les défis spécifiques à relever de votre entreprise, ainsi que le contexte commercial. En mettant en place une approche adaptée, vous aurez l’assurance de mesurer et d’analyser précisément les éléments traduisant vos objectifs commerciaux. Vous obtiendrez ainsi des données qui vous permettront de prendre des mesures concrètes, et d’en retirer des résultats pour votre entreprise. Que vous débutiez en analytics ou que vous soyez un analyste web chevronné, il est essentiel de garder à l’esprit certains points essentiels à la conception d’un plan de marquage stratégique ou à la mise en place de tableaux de bord qui aident vraiment à la prise de décision. Voici 4 questions business à vous poser lorsque vous définissez votre stratégie de digital analytics :

1) Quel est l’objectif de mon site Web, quels moyens ai-je de dégager des profits ?

Réfléchissez à vos cibles et à ce que vous attendez d’elles sur votre site Web. La réponse à cette question vous permettra de définir votre plan d’analytics, et ainsi de suivre de façon fiable le comportement de vos utilisateurs par rapport à ces objectifs. Quelques exemples :

Je veux qu’ils s’abonnent à mon offre premium.

  • Fixez comme objectif l’abonnement à l’offre premium.
  • Elaborez un tunnel de conversion aboutissant à cette page afin de comprendre les raisons pour lesquelles les utilisateurs s’abonnent, ainsi que leur provenance.

Je veux mettre en avant certains types de publicités ou de produits, plus rémunérateurs que les autres.

  • Marquez les actions liées aux publicités (impression, clics), créez une carte de chaleur (heatmap) de la page produit.
  • Récupérez les taux de clics par publicité et de clics par impression et exploitez la zone la plus performante sur la page pour mettre en avant votre produit. Retirez les placements publicitaires les moins rentables de façon à améliorer la navigation des utilisateurs.


Le rêve de tout analyste Web est de pouvoir dire « En modifiant cette partie du site Internet, ou en utilisant cette campagne plutôt que celle-là, je contribue au succès de mon entreprise ! ».

2) Quels sont mes indicateurs clés de performance ?

Tout ce que vous marquez et analysez sur votre site Internet doit être piloté par un indicateur clé de performance. Commençons par revoir la définition d’un indicateur clé de performance (KPI, « key performance indicator ») :

« Un KPI est une mesure évaluant la qualité de l’exécution de la vision stratégique. » (Tiré du livre blanc « Les indicateurs clé de performance : définir et agir » de Jacques Warren… bonne nouvelle, vous pouvez le télécharger ici !)

Il existe des KPI de toutes sortes, et aucun KPI universel. Votre stratégie d’entreprise détermine vos KPI, et ces KPI déterminent votre stratégie d’analytics. Revenons aux répercussions sur le marquage et prenons un exemple :

J’ai un site de petites annonces. Parmi ses KPI figure le nombre de clics sur les boutons « contact » publicitaires. Afin d’inciter les gens à cliquer sur ce bouton, j’ai besoin de trouver un juste équilibre entre l’offre (annonces relatives à des produits) et la demande (utilisateurs à la recherche de ces produits). Pour assurer une adéquation parfaite entre l’offre et la demande, j’ai besoin de marquer, de suivre et d’optimiser les pages de résultats, les performances des pages publicitaires et l’entonnoir de publication des annonces, entre autres.

Ces données me permettent de comprendre que les annonces incluant entre 4 et 6 photos présentent un meilleur temps de conversion que les autres. Je peux maintenant fournir cette information aux utilisateurs qui publient les annonces, ou même rendre obligatoire l’utilisation de 4 à 6 photos par annonce. De cette façon, mon marquage et mon tracking sont l’application directe de mon KPI concernant les clics « contact ».

3) Mes données d’analytics me permettent-elles de prendre des décisions ?

Il y a tellement de possibilités de tracking, tellement de segments à utiliser, tellement de façons de présenter les données que j’en rêve la nuit (ma vie n’est pas palpitante).

Il est facile de se perdre dans l’océan des données. Mais gardez bien ceci à l’esprit : en matière de stratégie d’analytics, les micro-analyses et les rapports ultra-détaillés n’ont aucun intérêt si vous ne savez pas utiliser les données. À titre d’exemple, si le Big Data représente l’avenir et doit être envisagé dès lors que vous avez des ressources suffisantes, il peut pourtant suffire de commencer avec un rapport hebdomadaire contenant cinq tableaux de bord. (En particulier si ces tableaux de bord sont clairs et directement exploitables, et vous permettent de prendre des décisions.)

En simplifiant, on pourrait résumer les choses ainsi :

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Comme vous pouvez le constater, il y a un élément qui peut avoir des conséquences sur vos KPI, sur votre marquage et votre tracking, et même sur vos décisions : les tendances du marché et le contexte commercial.

4) Quelles sont les dernières tendances de mon marché ?

Votre stratégie d’analytics doit également intégrer les facteurs externes, dans la mesure du possible : votre marché, les tendances actuelles et le contexte général. Illustrons cette idée avec deux histoires :

1) Une entreprise de médias remarque une tendance dans les applications de flux d’informations.

Malheureusement, ils ne l’avaient pas identifiée plus tôt grâce aux analyses de données, car ils n’avaient pas prêté attention à ce format et n’avaient pas marqué cette source. Grossière erreur !

Ils marquent les liens des flux d’informations et commencent à les suivre de plus près. Même s’ils ont peu d’articles au bon format, ils semblent obtenir une proportion élevée d’utilisateurs provenant de cette source. L’entreprise commence donc à se concentrer sur les applications de flux d’informations plutôt que sur des sources moins performantes, et à développer un format standard pour les applications de flux d’informations à destination de l’équipe éditoriale. Ils ont maintenant de nombreux lecteurs toujours au fait des dernières nouvelles… Et tout est bien qui finit bien.

 

2) Une société d’e-commerce prévoit d’effectuer une analyse multi-plateforme sur la base des adresses email et des noms des utilisateurs.

Ils investissent fortement dans ce plan de marquage. Mais, à la dernière minute, ils apprennent qu’il est interdit dans leur pays de stocker et de vérifier ces données personnelles dans leur outil d’analytics.

Pas d’happy end ici : juste une perte de temps et d’argent.

Conclusion ? Les tendances et le contexte doivent façonner votre approche du tracking.

 Conclusion

Pour établir une stratégie de digital analytics efficace, posez-vous ces questions dès le début, et assurez-vous de préparer et de mettre en pratique votre plan de marquage en fonction de ces éléments. Gardez toujours à l’esprit pourquoi vous faites ces mesures, cela vous aidera à améliorer sans cesse votre tracking et à mieux appuyer vos KPI et vos décisions commerciales. Consultez également la 2e partie de cet article : vous y découvrirez les principaux avantages que vous pourrez retirer de ce que nous avons vu jusqu’ici.

Attention spoiler :

SPOILER

Une stratégie d’analytics solide vous permettra de mieux attirer vos utilisateurs cibles sur votre site Internet et de les aider à trouver ce qu’ils souhaitent. Vous saurez plus précisément ce qu’ils cherchent et, par conséquent, vous aurez toutes les cartes en main pour le leur fournir.

Une situation qui profite à tous, n’est-ce pas ?

Auteur

Pierre-Henri Courtey - Consultant Digital Analytics Après un parcours en marketing puis web marketing, PH s’est spécialisé en Digital Analytics depuis son arrivée chez AT Internet il y a 2 ans. Fan de web, il s’est tourné vers l’Analytics pour son aspect mathématique. Il aime l’idée de pouvoir gérer sa stratégie marketing sur la base de statistiques fiables et pertinentes. Convaincu que le digital analytics permet de trouver le juste équilibre entre ergonomie, ciblage, optimisation et monétisation, il évolue maintenant en Asie (Singapore) après plus d’un an en France. Consultant Digital Analytics, il est le référent local sur la solution d’analyse. Il gère également le support ainsi que des projets avec les entreprises de la région Asie du Sud-est. Il vient travailler tous les matins à dos de licorne, par ce que c’est la classe.

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