Le testing connaît un fort engouement aujourd’hui. Poussé par l’arrivée des solutions légères de mises en place de tests comme AB Tasty, Kameleoon ou Optimizely, l’AB Testing est un précieux recours pour les responsables marketing qui veulent aller au-delà des bonnes pratiques généralistes et produire les messages marketing qui correspondent de manière précise à leur cible. Les clients et prospects sont devenus tellement difficiles à cerner qu’il est impossible de savoir ce qui va exactement leur parler. Expérimenter, observer et apprendre, telle est la nouvelle devise du marketing digital.

Les tests servent à la fois pour des petits correctifs qui simplifient la vie des internautes que pour des changements importants portant sur des éléments stratégiques tels que la tarification ou la proposition de valeur. Nous pensons que la mise en place d’une procédure est essentielle de la réussite des tests.

Voici les 7 étapes à suivre pour augmenter les chances de réussite de vos tests (AB Testing).

Étape 1 : identification et description du problème

Identifier le problème

Un écueil souvent constaté est la mise en place de tests juste pour faire des tests. Les tests sont décidés un peu au hasard pour tenter d’accroître la performance sans trop savoir comment. Cela induit une perte de temps avec de nombreux tests qui se révèlent inutiles et un désengagement des responsables qui ne perçoivent plus la valeur du test.

« S’il n’y a pas de problème à résoudre, alors il n’y a pas besoin de tester. »

Le prérequis d’un AB Testing est l’existence d’un problème observé après analyse des données. Le test vise alors à tester les corrections du problème. Le test met en compétition des préconisations avec la version originale. Les recommandations ne sont prises en compte que si elles génèrent de meilleurs résultats que la version actuellement en ligne.

Décrire le problème rencontré

La description du problème fournit toutes les informations utiles concernant le problème à traiter. Les personnes impliquées dans le test prennent ainsi connaissance du problème et de son ampleur. Voici quelques éléments permettant de décrire le problème :

  • Périmètre
  • Période
  • Indicateur
  • Eléments de constat
  • Incidence sur les résultats du site
  • Niveau d’importance

Il est impératif avant de passer à l’étape suivante pour s’assurer que tous les intervenants s’accordent à la fois sur la teneur et le niveau d’importance du problème.

Étape 2 : définition de l’objectif et des critères de sélection

Il est indispensable de définir ce qui est considéré comme un succès avant de commencer le test. Cela préserve de la tentation de modifier les critères de sélection des différentes variations en cours d’A/B Testing pour aller dans le sens des idées de certaines personnes.

Définir précisément l’objectif

Voici quelques exemples d’objectifs d’AB Testing :

  • Augmenter le taux d’inscription à la newsletter
  • Augmenter le taux de mise en panier
  • Augmenter le taux de commande
  • Augmenter le taux de création de nouveaux comptes
  • Augmenter le taux de clic sur un lien publicitaire

En déduire les critères de sélection

Le critère de sélection est l’indicateur qui indique quelle version parvient le mieux à atteindre l’objectif. Voici des exemples d’indicateurs pouvant servir de critères de discrimination entre les différentes variations :

  • Taux de rebond
  • Taux de clics
  • Taux de conversion
  • Chiffre d’affaires

L’objectif et les critères de sélection sont définis pour la durée complète du test. Il est important de ne jamais changer d’objectifs ni de critères de sélection en cours de test pour faire gagner une des versions.

Étape 3 : définition des points de test et des paramètres

Sur la base des recommandations d’actions correctives du problème rencontré, l’équipe identifie les points de test et les paramètres.

Identifier les points de test

Les points de test sont les éléments de la page qui posent problème. Il peut s’agir d’un texte, d’une mise en forme, d’un habillage, d’un positionnement d’un élément. Ces éléments sont suspectés de provoquer du désintérêt chez les internautes et d’être à l’origine du problème à traiter.

Voici des exemples de points de test :

  • Formulaire trop compliqué : changer les intitulés des champs et mettre plus d’espace entre les champs
  • Bouton d’action n’incitant pas au clic : modifier l’intitulé
  • Valeur de l’action souhaitée trop faiblement exprimée : ajouter un texte expliquant la plus-value à côt du formulaire

Décider des paramètres du test

Les paramètres du test sont les actions à mener sur les points de test en vue de corriger le problème. Voici des exemples de paramètres de test :

  • Remplacer l’intitulé du champ « Adresse de contact » par « E-mail »
  • Augmenter l’espace entre les champs
  • Inscrire sur le bouton d’action « Obtenir gratuitement une documentation » au lieu de « Envoyer »

Il est impératif pour passer à l’étape suivante d’interroger la pertinence de chaque version à tester car chacune mobilise des ressources en création et en analyse.

Étape 4 : documentation des différentes versions

La description rigoureuse du contenu des tests est un préalable au lancement de l’AB Testing. Ce travail de documentation aide à produire comme voulu les corrections sur les pages en question. Il permet aux personnes en charge du suivi de bien configurer le test et de ne pas faire de mauvaises interprétations des résultats enregistrés.

A/B Testing

Étape 5 : création et mise en ligne des versions à tester

Le temps de la création des nouvelles versions « challenger » est venu. Les outils légers d’A/B Testing autorisent la création de nouvelles pages à partir de la version de contrôle sans avoir à intervenir dans le code. Il est possible d’insérer, de déplacer ou de renommer les différents composants de la page.

Lors de la mise en ligne, il est conseillé d’utiliser un échantillon correspondant à 10% de l’audience dans un premier temps puis élargir à l’ensemble de l’audience si aucune rupture ou dégradation n’est observé sur les principaux KPI de l’activité du site. Il faut également prendre bien soin qu’un même internaute ne soit exposé qu’à une seule version lors de l’étape de test en utilisant les cookies du site par exemple.

Étape 6 : élimination progressive des versions non performantes

La procédure de tests s’effectue par vagues successives. La composition de chaque vague est déduite des résultats de la précédente, les plus mauvaises créations étant éliminées. Progressivement, le nombre de création se réduit jusqu’à parvenir au duel final.

Il est impératif avant toute élimination de versions de bien s’assurer de la validité de l’échantillon, c’est-à-dire si le trafic recueilli par chaque version est suffisant pour pouvoir tirer les conclusions sans faire d’erreurs.

Étape 7 : sélection de la version à conserver et suivi

À la fin du test, une version sort gagnante. S’il s’agit de la version contrôle, la réflexion doit être reprise au début. S’il s’agit d’une version « challenger », il doit être mis en ligne et remplacer la version actuelle.

A/B Testing Fin du test

L’A/B Testing n’est pas pour autant terminé. Il faut suivre la performance de la nouvelle version mise en ligne pour l’ensemble de l’audience, en temps réel au tout début, quotidiennement pendant une semaine, une fois par semaine pendant un mois. Cela permet de détecter d’éventuelles contre-performances et de rapidement réagir.

Le cœur d’une opération de test est bien la conception des corrections à apporter au site. Cependant, votre méthodologie est primordiale ; les tests doivent être réalisés en respectant une procédure rigoureuse. Cela permet d’éviter les erreurs et les interventions contre-productives.

AT Internet propose des prestations d’audit de performance, ainsi des services d’accompagnement au testing. Nos consultants vous aident à traduire les recommandations d’un audit en variantes de tests dans le respect de la méthodologie présentée dans ce document.

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à vous inscrire à notre prochain webinar (en anglais) :

 

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Auteur

Passionné par le Digital, Dimitri a rejoint l’équipe d’AT Internet en février 2016 en tant qu’assistant Digital Marketing pour 6 mois dans le cadre de ses études. Il travaille sur des missions de Social Media, SEO, inbound marketing et optimisation du site et du blog AT Internet. Il finalise actuellement sa deuxième année de Bachelor Web Business à l’ESCEN Bordeaux.

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