Ad Blockers tactics for media groups

Les experts AT Internet viennent de mettre à dispo un guide de survie complet sur le digital analytics pour le secteur des médias (mais pas seulement). Cette nouvelle série de billets de blog va encore plus loin, en explorant les grandes problématiques actuelles et la réponse apportée par les données digital analytics. Découvrez la stratégie la plus efficace pour analyser votre audience, optimiser les performances de vos contenus, les monétiser et fidéliser les visiteurs de votre site. Vous pouvez aussi télécharger notre nouveau guide pour obtenir d’autres conseils.

1re partie : les ad blockers

Le premier article de cette série revient la généralisation des ad blockers à laquelle nous assistons depuis quelques années. Les logiciels antipublicités posent deux problèmes aux groupes médias : non seulement ils diminuent leurs revenus publicitaires, mais ils provoquent en parallèle une disparition partielle du trafic en bloquant les mesures digital analytics.

Comment fonctionnent-ils ? Quelle part du trafic représentent-ils ? Et, surtout, quel est le meilleur moyen, pour un média ou un éditeur en ligne, d’adapter son contenu web aux navigateurs équipés d’un ad blocker ? AT Internet propose une solution pour contourner efficacement le problème des bloqueurs de publicités ! Lisez la suite pour en savoir plus.

Qu’est-ce qu’un ad blocker ?

Les logiciels de blocage ou de filtrage des publicités, communément appelés « ad blockers », sont des plugins ou des extensions visant à supprimer ou à masquer les contenus identifiés comme publicitaires sur un navigateur web ou une application.

Ils se présentent sous plusieurs formes : programmes autonomes, extensions, plugins ou services personnalisés pour un navigateur ou un système d’exploitation.

Les ad blockers ont différentes cibles :

  • les vidéos, contenus audio et jeux flash qui se lancent automatiquement ;
  • les bandeaux et bannières publicitaires intégrés sur le côté d’une page web ;
  • les écrans pushdown, qui s’affichent en haut de page et repoussent le contenu vers le bas ;
  • les interstitiels, messages publicitaires pleine page qui apparaissent entre deux écrans d’une application et peuvent être ignorés par l’utilisateur ;
  • les pop-up, petites fenêtres publicitaires surgissant en surimpression d’une interface visuelle ;
  • les pop-under, nouvelles fenêtres qui s’ouvrent derrière la fenêtre active ;
  • les publicités dites « sticky », qui occupent une place fixe sur l’écran même lorsque le contenu défile.

Quelle part du trafic les ad blockers représentent-ils ?

Le monde de la publicité a connu ces dernières années des bouleversements considérables. Pour la première fois, la publicité numérique a pris le pas sur la publicité télévisée en termes de dépenses : 40 % contre 36 %, avec des prévisions de l’ordre de 50 % d’ici à 2021. Cependant, la montée en puissance du blocage publicitaire est lourde de conséquences sur les revenus des éditeurs et des groupes médias dont le business model repose sur la publicité. En 2018, on comptait 12,2 millions d’utilisateurs d’ad blockers par mois au Royaume-Uni, soit 22 % des internautes, contre 28,7 % en France, 32 % en Allemagne et 25,2 % aux États-Unis

Selon une récente étude menée par Deloitte, il y a bien plus d’utilisateurs « adlergic » parmi la génération Y aux États-Unis ; au sein de cette même audience, nombreux sont ceux qui bloquent les publicités sur au moins quatre types de canaux multimédias traditionnels et numériques (ordinateurs, mobiles, plateformes de streaming musical, services vidéo, etc.).

Comment fonctionnent les ad blockers ?

Les ad blockers appliquent des règles de filtrage pour masquer certains contenus sur une page web. Pendant le chargement, ils comparent les scripts du site avec la liste de ceux qu’ils sont censés bloquer. Ils empêchent alors les contenus identifiés de s’afficher.

Certains ad blockers font la différence entre les publicités acceptables, c’est-à-dire celles qui respectent les standards définis par le Acceptable Ads Committee, et les autres. Les premières sont mises sur liste blanche pour être présentées aux utilisateurs qui ont choisi d’autoriser les publicités acceptables. Cependant, ils sont nombreux à ne faire aucune distinction entre publicités acceptables et publicités intrusives, et à toutes les loger à la même enseigne.

Si les techniques de blocage des publicités se multiplient, elles restent majoritairement basées sur l’identification du domaine, grâce à des sites comme EasyList, et sur une analyse partielle des données sur tous les outils analytics. Les ad blockers les plus courants sont AdBlock, AdBlock Plus et uBlock.

Un frein pour la collecte de données

Bloquer la publicité sur les sites consultés, c’est aussi empêcher les fournisseurs de contenu de recueillir des données. En effet, les ad blockers comportent souvent par défaut une fonction de désactivation des data analytics. La perte de données occasionnée est évaluée entre 8 % et 25 % en fonction de l’outil web analytics utilisé et du type de site considéré. Il s’agit des indicateurs quantitatifs sur le trafic : durée des visites, pages vues, conversions et taux de rebond notamment.

Lisez la suite pour découvrir comment optimiser votre contenu online grâce à la solution proposée par AT Internet afin de contourner le problème des ad blockers.

Certains ad blockers intègrent des fonctionnalités de blocage des outils analytics. Cependant, la plupart n’empêchent pas par défaut la collecte de données : l’utilisateur peut choisir d’activer cette option s’il le souhaite.

… mais les ad blockers mobiles bloquent la mesure web analytics par défaut !

Les ad blockers mobiles empêchent automatiquement toute communication avec les domaines considérés comme ayant un rapport avec la publicité. La grande majorité d’entre eux font, par défaut, barrage aux outils web analytics sur les applications mobiles, à la différence des sites web. Tout comme les publicités, les dispositifs de mesure sont par conséquent quasi systématiquement bloqués, sauf sur les applications développées nativement.

Les navigateurs

La plupart des navigateurs web comportent des fonctionnalités axées sur le blocage des publicités et la confidentialité, certaines étant activées par défaut. Google Chrome, dont l’ad blocker intégré sera bientôt disponible, se trouve bien entendu au cœur du débat. Présenté comme un moyen de redonner le contrôle aux éditeurs et d’améliorer l’expérience utilisateur, ce nouveau dispositif ultramédiatisé est souvent considéré comme l’arrêt de mort de la plupart des extensions antipublicités, permettant de ce fait au géant de la tech de consolider son emprise sur les types de publicités qu’il souhaite mettre en avant.

La solution d’AT Internet

Le meilleur moyen de savoir si un ad blocker est utilisé est d’installer le détecteur d’ad block d’AT Internet. Réservé aux clients AT Internet, ce plugin permet de déceler les visites du site susceptibles de désactiver les requêtes d’AT Internet à cause d’un bloqueur de publicités : une implémentation de base suffit pour quantifier le recours à des ad blockers et évaluer leurs répercussions sur la collecte de données.

Rétablir la collecte de données

Il existe des techniques permettant de contourner le problème des ad blockers, en particulier au moment d’implémenter une solution digital analytics (par exemple, renommer les fichiers JavaScript, choisir de ne pas utiliser un réseau de diffusion de contenu ou CDN, ou encore utiliser des noms neutres plutôt que celui de la marque). La fonctionnalité CDDC (Custom Domain Data Collection) d’AT Internet envoie directement les données par le biais de votre propre nom de domaine (et non celui d’AT Internet) pour éviter que les scripts de tracking ne soient désactivés. Il permet ainsi de récupérer la majeure partie du trafic perdu à cause des bloqueurs de publicité. Certains de nos clients constatent, grâce à CDDC, des résultats allant jusqu’à récupérer 20 % de leur trafic.

Par ailleurs, AT Internet a récemment noué un partenariat avec AdBack, qui propose une solution de monétisation et d’analytics spécialisée dans le trafic ad blocké. AT Connect AdBack permet de récupérer les données sur la part d’audience bloquée détectée par AdBack, puis de les injecter dans les interfaces de l’Analytics Suite 2 en tenant compte de tous les éléments affectés par les ad blockers.

Adapter sa stratégie média

En matière de gestion des ad blockers et d’optimisation des contenus, de nombreux acteurs du secteur des médias ont opté pour des approches novatrices. En 2016, le GESTE, groupe français d’éditeurs de contenus multimédias et de services en ligne, a lancé une campagne visant à trouver de nouvelles façons de gérer les bloqueurs de publicités. Le groupe, qui compte de nombreux clients d’AT Internet (Bayard Presse, Europe 1, France Télévisions, L’Équipe, Le Figaro, Le Monde, Le Parisien, Radio France, TV5 Monde) ainsi que 90 % des sites médias français, a entièrement ou partiellement bloqué l’accès au contenu chez les visiteurs équipés d’un système antipublicité.

Le résultat, quoique assez prévisible, s’est révélé prometteur : lorsque l’intégralité du contenu en ligne était inaccessible, 33 % des utilisateurs ont désactivé leur ad blocker, contre seulement 6 % dans le cas d’une indisponibilité partielle. Néanmoins, 53 % d’entre eux ont réactivé leur bloqueur juste après la campagne. Le quotidien sportif L’Équipe a adopté une position encore plus innovante sur la question des ad blockers. Sa page web explique, par toute une série d’avertissements humoristiques (notamment des cartons jaunes pour qui n’a pas désactivé son bloqueur de publicités), qu’il est impossible de proposer des informations totalement « gratuites » sur une plateforme numérique.

Trouver de nouvelles sources de revenus

En raison du déclin de la publicité en ligne traditionnelle, plusieurs grands groupes médias se sont tournés vers la production de contenus de qualité payants réalisés en partenariat avec des annonceurs. Aurore Domont, présidente du FigaroMedias, donne sa recette : « Nous nous appuyons d’abord sur notre propre contenu journalistique, auquel nous intégrons 25 % de contenu de marque et 25 % de contenu coproduit avec des agences. La création est au cœur de ce nouveau modèle. Nous tirons notre inspiration des journalistes et de la direction artistique du groupe. »

Aux États-Unis, Forbes, pionnier du « native advertising » (publicité native), tire à présent plus d’un tiers de ses revenus publicitaires de son studio de création de contenu BrandVoice. « Nous mettons les marques en relation avec des créateurs de contenus partout dans le monde et les aidons à concevoir et à distribuer ces contenus dans tous les formats possibles (texte, vidéo, infographie, etc.) », explique Tom Davis, directeur marketing international de Forbes.

L’arbitrage entre revenus et expérience utilisateur

Du point de vue de l’utilisateur, les ad blockers allègent considérablement les sites web. Ils réduisent aussi le nombre de cookies HTTP, accélèrent le chargement des pages, limitent la consommation d’énergie des appareils et donnent des pages plus ergonomiques et plus aérées. Sans parler de la protection de la vie privée et de la défense contre les programmes malveillants ! Cependant, les ad blockers sont sources de difficultés pour les groupes médias dont la publicité représente une partie, voire la totalité, des sources de revenus. Or, c’est le cas de la plupart des publications professionnelles sur Internet.

Consommateur, annonceur ou éditeur : la solution est de faire en sorte que tout le monde y gagne, grâce à une solution web analytics placée au cœur d’une meilleure expérience utilisateur et à une monétisation efficace des inventaires publicitaires.

Pour savoir comment contourner le problème des ad blockers quand on est un groupe média, lisez le guide À la reconquête de vos data – Stratégies digital analytics à l’usage des groupes médias.

Author

Bilingual Editorial & Translation manager (Londonien !) Rédacteur expérimenté en BtoB et BtoC, Chris est un expert en création de contenu éditorial ciblé (communication interne et externe). Il sait délivrer des messages clés sur les sites web et mettre en place des outils éditoriaux impactant dans le but de captiver et fidéliser le lecteur. Sa mission : dompter le flux d'informations et proposer du contenu pointu et intéressant pour les publications d'AT Internet et ses clients internationaux.

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