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Sarah Bouvil, française d’origine, s’expatrie au Brésil en 2013 afin de travailler pour Décathlon. Elle occupe aujourd’hui le poste de Directrice de l’e-commerce. Dans cet entretien, Sarah nous démontre qu’un bon usage des données permet de mener à bien les transactions online et prendre les meilleures décisions.

Décathlon a une forte identité dans le monde, notamment au Brésil où l’enseigne est très célèbre. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’histoire de cette entreprise, sa mission et ses valeurs ?

Chez Décathlon, nous travaillons à la démocratisation du sport. Nous offrons les meilleurs produits du marché à des tarifs très abordables car nous pensons que l’innovation n’est pas une question de prix. La vitalité et la responsabilité sont nos principales valeurs.

C’est en France que Décathlon a été fondé en 1976. Aujourd’hui, nous sommes les leaders mondiaux dans la distribution d’articles sportifs, avec 930 magasins à travers le monde. Nous proposons 7 000 articles de 55 disciplines sportives avec 20 marques exclusives.

Décathlon est apparu au Brésil en 2001 et on dénombre aujourd’hui 19 magasins dans tout le pays, sans compter la boutique en ligne decathlon.com.br lancée en 2012.

Quels étaient les principaux objectifs du projet de Digital Analytics ?

Beaucoup d’entreprises ne prennent pas en considération la valeur des données qu’elles ont au sein de leurs structures. Je rencontre régulièrement des confrères qui prennent des décisions sans analyser l’historique des données. Pour moi, analyser les données avant de définir un plan de communication, élaborer le merchandising d’une marque, ou encore organiser les vitrines des pages principales du site, me permet de gagner du temps et me garantit la meilleure prise de décision possible. Nous n’avons pas de réunions de « spéculations », nous voulons comprendre les attentes de nos consommateurs et agir en conséquence.

Ainsi, le projet de Digital Analytics à été lancé pour favoriser la culture de données au sein de tous les départements de l’e-commerce : acquisition, fidélisation, ergonomie, produits, service à la clientèle… Tout le monde peut apprendre et s’améliorer grâce à l’Analytics.

Outre l’aspect culturel, la fiabilité de nos données, la performance des restitutions et la simplicité de l’usage et du partage de l’information sont des éléments qui font la différence au moment de prendre une décision.

Une dernière chose, l’Analytics ne se résume pas à un simple tableau de bord qui affiche des métriques en temps réel. Mes KPI (indicateurs clé de performance) sont toujours liés aux actions. Par exemple, un tableau de bord doit nous permettre de comprendre en un clin d’œil si les performances sont conformes aux prévisions et ainsi, pouvoir réagir rapidement. Si ce n’est pas le cas, nous analysons plus en détail les rapports.

 

Pouvez-vous nous expliquer les principales étapes du projet ?

Nous avons fait appel à des consultants AT Internet qui nous ont accompagnés dans l’implémentation et la prise en main des solutions. La première étape a consisté à fixer les objectifs de l’entreprise pour ainsi en définir les indicateurs clés de performance.

L’étape suivante a été la phase de mise en œuvre. Avec le plan de marquage, notre équipe de IT a actualisé la couche liaison de données et a configuré des tags directement via notre TMS (Tag Management System, gestionnaire de tags). Nous avons également actualisé certains éléments du site pour pouvoir y suivre toutes les interactions des visiteurs.

Une fois les tags posés, nous avons commencé à utiliser les outils. Les consultants AT Internet nous ont aidés à personnaliser certains tableaux de bord spécifiques relatifs aux besoins de nos différentes équipes. Grace à cela, nous avons pu trouver rapidement des perspectives intéressantes, sans se baser sur l’historique. Pour vous donner un exemple concret, nous avons pu identifier les produits les plus demandés qui ne sont pas trouvés sur notre site par certains de nos clients.

Il est important de noter également qu’un projet d’Analytics évolue continuellement. En effet, les objectifs s’adaptent au contexte, et celui-ci change constamment. Que ce soit en Analytics où dans le monde du sport, l’agilité est très importante.

 

Pouvez-vous nous donner des exemples d’utilisations de la solution ?

Oui bien sûr. Il est gratifiant de voir qu’aujourd’hui, les équipes utilisent beaucoup les données. Sans accès aux rapports, les personnes semblent perdues. Imaginez-vous dans les embouteillages à Sao Paulo sans l’appli Waze… C’est exactement la même chose.

L’équipe Marketing a mis l’accent sur la performance du site. Les responsables des univers étudient les chemins de navigation, la performance des publicités internes des différentes pages et positions, les taux de conversion des produits ou le comportement des clients au moment de l’achat. Les analyses du moteur de recherche permettent d’identifier les produits qui suscitent le plus d’intérêt et ainsi, suivre et comprendre les tendances du moment.

Chaque service a accès à une interface personnalisée pour l’analyse des données. Nous avons aussi un écran dans la salle de pause où un tableau de bord affiche les données en temps réel avec les principaux indicateurs clés de performance. Nous recevons aussi dans la matinée un rapport journalier par mail. Certains utilisent directement Excel, en prélevant automatiquement les données Web Analytics. Par exemple, nous avons un fichier configuré pour montrer la quantité d’abandon des produits, le nombre d’achats et le taux de conversion sur la fiche de l’article.

Personnellement, j’accéde aux données directement depuis mon smartphone à toute heure de la journée comme de la nuit.

Donc, au petit déjeuner, vous êtes déjà connectée pour pouvoir réagir si la performance du magasin n’est pas conforme à ce qui a été projeté ?

Oui bien sûr. En fait, la plupart du temps, avant le petit déjeuner. 😉

 

D’autres équipes utilisent les données du Web Analytics ?

Oui, l’équipe produit.

Chez Décathlon, nous avons une équipe produit pour chaque univers. Les univers sont les sports d’hiver, la natation, les sports d’équipe… et au sein de chaque univers, nous pouvons avoir plusieurs marques.

Nous avons commencé un test avec une des équipes en leur donnant accès à un tableau de bord montrant les principaux KPIs (Indicateurs clés de performance) des produits de manière globale. Nous avons aussi fait la même chose pour identifier les produits les plus oubliés, et les plus achetés.

L’autre équipe qui tire profit de la solution est l’équipe Communication. En effet, pour la création, l’outil apporte une aide précieuse. L’équipe surveille les performances d’une campagne et peut, en quelques minutes, évaluer l’impact positif ou négatif d’une nouvelle action. La possibilité de pouvoir « tester » stimule la créativité de l’équipe. Au final, c’est bel et bien notre client qui a le dernier mot pour nous faire savoir si cela fonctionne ou pas. Les responsables des campagnes obtiennent des quantités d’informations précises sur les interactions des clients sur nos sites. À l’aide de l’API, ils arrivent aussi à extraire des listes afin de planifier des campagnes de reciblage publicitaire par e-mail.

Comment voyez-vous l’évolution de Digital Analytics de manière générale ?

Aujourd’hui, l’Analytics nous aide à mieux comprendre nos clients et nous permet d’adapter au mieux notre relation avec eux. J’aimerais arriver à démocratiser encore plus l’utilisation des données et récolter ainsi davantage d’informations sur les interactions avec le monde physique. Nous sommes aujourd’hui dans l’« omni-channel » ; nous nous rendons compte que les personnes veulent vivre des expériences dans des environnements à la fois online et offline. Je constate déjà le phénomène de convergence des données qui permet de personnaliser encore plus l’expérience client. Avec le Big Data, je rêve de pouvoir tirer parti des données météo, de circulation, et des actualités afin d’enrichir et d’adapter au mieux mes offres pour une plus grande démocratisation du sport !

 

Merci pour nous avoir fait partager cette expérience !

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