« Je pose le Catch up là. »

DMP blues

Les DMP (Data management platforms) n’ont plus la cote auprès des marketeurs. Après l’effet Waouh procuré par les sales pitchs de certains éditeurs de solutions, la réalité a repris le dessus. On parle même d’échec. Le trop faible retour sur investissement, les mauvaises surprises lors des intégrations techniques et le décalage trop grand avec les enjeux de protection/confidentialité des données ont fini de convaincre les responsables marketing d’abandonner l’utilisation de DMP. Ils résilient leurs contrats en masse ! L’explication d’un tel naufrage tient en quelques points :

  • Manque de données pour alimenter la plateforme : certains annonceurs ont dû faire appel à des fournisseurs de données tierces pour nourrir la bête… et plomber la facture.
  • Les connections et intégrations (notamment aux systèmes d’achat pub) volontairement bridées par les éditeurs.
  • Des uses cases de DMP totalement incompatibles avec les exigences légales du moment (RGPD et CCPA), en particulier sur la gestion des cookies.
  • Peu d’expertise humaine en interne pour faire fonctionner l’outil.
  • Pas de support suffisamment réactif et qualifié côté éditeurs.

Le marché des DMP n’a pas su s’adapter, et les plus beaux discours commerciaux auront du mal à compenser les manques et écueils de ces technos.

Première consultation

Le gendarme français de la privacy avait annoncé de nouvelles lignes directrices en juillet dernier. Le projet de recommandation « cookies et autres traceurs » a été publié début janvier, et une consultation publique avec les professionnels et la société civile a été lancée. Elle doit fixer les modalités pratiques de recueil du consentement en France. Dans sa reco, la CNIL rappelle aussi les cas où le consentement n’est pas forcément exigé, notamment lorsque que le dépôt de traceurs est strictement nécessaire à la fourniture d’un service de communication en ligne tels que la mesure d’audience (sous certaines conditions, de durée de conservation notamment).

Chimie des émotions

L’abus d’émotion est déconseillé en marketing. L’émotion est pourtant un puissant déclencheur d’actions (et d’achats !), qui répondent au besoin primitif d’assurer sa survie. Surexploités par les marketeurs, certains biais cognitifs ont prouvé leur efficacité lorsqu’il s’agit d’influencer les comportements. Les techniques consistent à mettre en avant une seule caractéristique (plutôt qu’une autre) d’un produit (biais de saillance), d’en faciliter l’accès physique, de jouer sur les facteurs d’identification (biais d’autorité), d’attachement ou d’humeur des individus. Oui, mais ces mécanismes de Nudge marketing sont tellement connus que les consommateurs ont développé des capacités à réprimer leurs pulsions. Et ce pour les moindres achats du quotidien. Résultat : la chimie des émotions ne prend pas systématiquement. Des études montrent qu’en 2019 le bonheur est associé au fait de mieux consommer. Albert Moukheiber, docteur en neurosciences cognitives, milite pour un design éthique au service de vrais besoins, quitte à perdre en engagement et donc à réduire les marges. Il définit d’ailleurs l’engagement d’une marque sur ces questions éthiques par le niveau de risque qu’elle prend : Si la marque ne prend pas de risque à s’engager, c’est qu’elle fait du greenwashing. Ces approches de design éthique seront abordées lors de l’UX Conf en mars prochain. Nous y serons !  

Métriques journalistiques

Le rapport, complexe, entre journalisme et utilisation des data. C’est le sujet de cet article qui revient sur l’histoire des métriques, la dépendance de certaines rédactions à leurs algorithmes, le pouvoir des chiffres et la responsabilité de celui qui les délivre. Les mesures peuvent être source de contraintes (voire de pressions) mais aussi se révéler efficaces lorsqu’elles sont comprises et utilisées dans le cadre d’une stratégie adaptée, comme à la rédaction du Guardian. La question qui reste en suspens est celle du rôle des métriques dans le lien que le journalisme entretient avec son public : pourront-elles rétablir la confiance envers les médias ?… D’autres réflexions pour décrypter les tendances et comprendre les médias dans la dernière édition de l’innovation Lab de France Télévision.

Science et viz

La Science pâti de mauvaises data viz qui perturbent les lecteurs et peuvent même induire en erreur les scientifiques. Des visualisations de données erronées peuvent affecter, voire entraver la recherche en sciences. Avec de plus en plus d’images scientifiques qui circulent sur les médias sociaux (changements climatiques, épidémies, etc.) le risque d’incompréhension de phénomènes expliqués par la science au grand public est réel. Le Knowable Magazine a fait le point sur la qualité (pas si bonne) de la visualisation des données en Science et propose quelques pistes d’amélioration : choix des graphs, couleurs, etc. Un topo complet sur les points d’attention en matière de data viz.

Bonne action

Ce mois-ci, spéciale dédicace à l’appli bordelaise GEEV qui permet de faire des dons d’objets et de produits alimentaires entre particuliers. On salue l’initiative de pouvoir donner une seconde vie aux choses matérielles et d’éviter aussi le gaspillage alimentaire. Le principe de cette appli éco, sociale et responsable : ajoutez les objets dont vous souhaitez vous débarrasser, avec description, photos et localisation. Les utilisateurs de GEEV peuvent alors consulter votre fiche objet et vous contacter s’ils sont intéressés. A télécharger de toute urgence !

Hémoglobine

Pour promouvoir sa série, la BBC a lancé une campagne pub originale avec des jeux d’ombre de pieux ensanglantés plantés sur des panneaux publicitaires. En plein jour, l’illusion est parfaite, mais dès que la nuit tombe le panneau s’allume et les ombres projetées par les pieux forment le profil du Comte Dracula. A découvrir si vous vous baladez le soir dans les rues de Londres ou Birmingham.

À très vite sur les Internets !

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Responsable éditorial. Bernard est en charge de la stratégie de contenus pour AT Internet. Il possède une expérience de 10 ans dans le domaine du Content Marketing. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.

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