En 2016, selon Gartner, 41% des responsables marketing utilisaient des outils d’analyse des audiences mobiles. Deux ans plus tard, le cabinet désigne l’analyse cross-device comme faisant partie des 6 technologies à suivre de très près pour les professionnels du marketing.
Téléphone, tablette, ordinateur… vos clients passent constamment d’un appareil à l’autre. Entre la maison, le bureau et les transports, l’exposition médiatique est continue. Aux États-Unis, les adultes passent en moyenne 12 heures par jour à consommer du contenu, dont la moitié sur des plateformes digitales. Et sur ces dernières, l’usage du mobile est dominant.
La fragmentation des usages numériques couplée à l’augmentation du nombre de terminaux connectés et leur utilisation parallèle (consulter son téléphone en regardant une série sur Netflix par exemple), crée un état de fait où nous sommes tous connectés en permanence. Paradoxalement, au sein des entreprises, 80% des décideurs affirment manquer de compétences en interne pour exploiter efficacement ces données.
Non seulement les entreprises ne disposent pas toutes d’une équipe analytics, mais la volatilité des données rend leur analyse complexe. Pourtant, l’analyse cross-device qui vous dit tout sur le Customer journey pourrait bien être un levier de performance puissant. On vous explique.
Les fondamentaux du cross-device
Le cross-device désigne le fait de passer d’un appareil (device) à un autre, dans le cadre d’un parcours d’internaute. Un nombre croissant d’utilisateurs travaillent au quotidien avec plusieurs appareils différents. Entre le téléphone, la tablette, l’ordinateur fixe personnel et l’ordinateur portable professionnel, le suivi du parcours client est complexe. Sans outil de réconciliation de données, difficile de proposer une expérience utilisateur pertinente.
L’analyse cross-device va d’ailleurs bien plus loin que la simple mesure statistique. C’est un levier de performance qui influe sur l’attribution (quel canal a généré la vente ?), la publicité (quelle plateforme a été le déclencheur ?) et le tracking (comment reconnaître un utilisateur parmi ses multiples appareils ?).
La concrétisation d’un objectif (d’achat, d’inscription, de téléchargement) est le fruit d’une démarche personnelle complexe qui induit de nombreuses microactions. Il est fréquent de regarder ses réseaux sociaux sur son téléphone en se levant, d’ouvrir ses emails personnels pendant une pause sur un ordinateur professionnel, de lire la presse sur sa tablette le soir, tout en regardant une émission sur une télévision connectée. Pour les achats en ligne, c’est la même chose : Facebook, blogs spécialisés, Instagram, avis en ligne, site officiel de la marque… les actions sont très hachées et rarement linéaires. Pouvoir les mesurer avec précision est justement tout l’enjeu de l’analytique cross-device.
L’usage cross-device devient la norme
La montée en puissance des smartphones a transformé l’accès à l’information. En France, c’est en 2016 que les usages mobiles et ordinateurs se sont rejoints : le temps passé sur un téléphone était alors presque le même que celui passé sur un ordinateur. Dès lors, le mobile n’a cessé de croître, entraînant avec lui de nombreuses évolutions dans la conception des sites et des contenus. Le responsive design n’est plus une option, l’expérience mobile est intégrée dans les critères de référencement et le format AMP se généralise.
Face à l’usage normalisé du mobile, les tablettes et ordinateurs sont toujours présents. Mais le paysage est atomisé. Sans compter que dans les années à venir, les télévisions connectées et les assistants vocaux via enceintes connectées participeront à un nouveau morcellement des habitudes de consommation.
En France, 28 % des achats en ligne sont aujourd’hui effectués sur un mobile. Si l’ordinateur de bureau n’est pas mort – et ne le sera probablement pas avant longtemps – il doit céder du terrain face à tous les autres terminaux connectés. 20 % des transactions cross-device effectuées sur un ordinateur ont débuté à partir d’un smartphone, et 35 % de celles réalisées sur un smartphone ont démarré sur un ordinateur.
Ignorer le cross-device, c’est donc prendre le risque de marginaliser son activité. Ne pas pouvoir le mesurer peut conduire à prendre des mauvaises décisions, car baser sur des données fragiles et peu représentatives.
Les enjeux du cross-device analytics
La mesure unifiée de tous les points de contact permet de suivre le parcours client dans son intégralité. Le modèle dit du « dernier clic » a considérablement évolué. Ce qui compte ce n’est pas ce qui s’est passé immédiatement avant une conversion, mais les interactions qui ont permis de rendre cette conversion possible. Plus le cycle de conversion est long, plus l’impact des canaux présents en début de parcours est difficile à mesurer. Sachez que les modèles d’attribution actuels ont tendance à déprécier l’influence des canaux naturels au profit des payants. La mesure site-centric produite par vos data analytics reste indispensable pour faire le lien entre tous les différents canaux. Et donc être capable d’analyser une performance cross-device.
Autre enjeu clé de l’analyse cross-device : le calcul d’un taux de conversion plus réaliste. La simple division du nombre de transaction par le nombre de visiteurs ne reflète pas forcément la réalité ! En effet, une même personne qui visite votre site sur 3 devices différents avant de convertir va faire chuter artificiellement le taux de conversion. Si vous avez comme référence la même personne à travers les différents supports visités, alors l’analyse s’affine. Le taux conversion analysé sous le prisme de l’individu unique intègre davantage de contexte (durée du cycle et type d’achat, récurrence de l’acte, etc.) pour une meilleure compréhension des comportements sur les différents devices.
L’approche visitor-centric (ou la mesure cross-device) répond également à d’autres interrogations : quel est l’itinéraire emprunté par vos clients ou vos prospects ? Quelle séquence de pages convertit le plus ? Quel est l’impact de votre livre blanc ou de votre newsletter sur votre taux de conversion ? Comment optimiser le parcours client pour limiter les paniers abandonnés ? Comment développer des stratégies de cross-selling et d’up-selling pertinentes ? Autant de questions qu’un bon outil d’analyse est capable de traiter.
Mais attention à ne pas vous limiter à une analyse en silos. Mesurer les visites via mobile d’un côté et ordinateur de l’autre n’a pas vraiment d’intérêt. Ce qui compte, c’est la réconciliation des données pour se focaliser sur une approche « customer-centric ». Pour cela, les métriques à disposition sont nombreuses : analyses de rétention, recouvrement, séquences de navigation, déduplication de visiteurs.
Grâce à elles, il devient facile de détecter rapidement des liens brisés, des anomalies ou des comportements anormaux, des zones de déperdition de trafic. Et ce, sur l’ensemble de votre dispositif digital.
Analyse cross-device : cas d’usages et bonnes pratiques
· Dans le monde des médias
Les médias doivent innover en permanence pour trouver le bon équilibre entre audience et positionnement éditorial. L’analyse de la performance des contenus permet de se démarquer de la concurrence et d’intégrer la diversité des canaux de consultation (téléphone, tablette, ordinateur, réseaux sociaux, etc.), afin de gagner en agilité et en efficacité. Dans la presse, le modèle économique de l’abonnement s’avère être un excellent moyen d’assurer un suivi cross-device fiable (c’est d’ailleurs le seul qui permet d’obtenir une analyse parfaitement juste). Une fois connecté et identifié par l’éditeur, le parcours du lecteur est alors traçable de bout en bout. Tout l’enjeu, non des moindres, pour le média est donc d’inciter l’internaute à s’abonner. Il s’agit d’offrir de réels avantages à créer un compte et à s’identifier (ex. contenu complet, articles exclusifs, utilisation du site simplifiée, …). Bref, une stratégie de fidélisation sur le long terme est nécessaire pour rendre l’identification attractive et obtenir une vision cross-device.
· Dans l’univers du e-commerce
Pour les marques de e-commerce, les acheteurs cross-device sont soignés et leur expérience de navigation est facilitée. Depuis une application, un site web ou via les réseaux sociaux, ils consomment 1,4 fois plus de produits que les autres. La maîtrise du cycle d’achat est indispensable dans la vente en ligne. Que ce soit en B2B ou en B2C, c’est un levier de développement marketing qui est nourri par les données recueillies et partagées en temps réel. Vous savez quelles sont les offres qui fonctionnent le mieux et quel est le parcours le plus pertinent jusqu’à la conversion. Plus de trafic ne génère pas forcément plus de conversions. Avec une solution analytique cross-device, vous saurez précisément si votre publicité sur Instagram était réellement pertinente et en lien avec vos objectifs marketing et commerciaux.
Autre cas d’usage : la possibilité de mesurer et d’analyser le nombre et la part des paniers commencés sur mobile et validés sur desktop. Une bonne pratique pour adapter ses campagnes marketing et s’assurer de la fluidité du parcours client entre les terminaux. Retrouvez plus de cas pratiques dans notre guide e-commerce.
· Pour les professionnels de la finance
Dans le secteur des banques et assurances les défis sont nombreux : sécurité, culture digitale à intégrer, concurrence. La multiplicité des offres, prestataires, et supports rendent le client plus volatile. Le travail de fidélisation est donc crucial. L’exploitation de la data permet d’uniformiser la relation client depuis l’agence bancaire physique jusqu’à la souscription d’un service en ligne sur mobile. Là aussi, le mode de navigation connecté (avec identifiants) va permettre une analyse cross-device approfondie. Selon les profils (étudiants, lycéens, diplômés à la recherche d’un premier emploi…) chaque interaction est mesurée, qu’il s’agisse d’un retour en arrière, d’une validation, des détails sur les pages consultées avant et après le formulaire concerné. Avec toujours un dénominateur commun dans l’analyse : votre client.
A la clé, une expérience de navigation unifiée sur l’ensemble des points de contact, des investissements rationnalisés vers les bons canaux d’acquisition, et même la capacité de déceler de nouvelles opportunités de business.
Connaître la valeur de chaque acteur dans la chaîne de conversion permet de travailler avec un maximum d’efficacité. L’analytique cross-device est un levier ROIste qui permet de gagner du temps, de prendre des décisions avisées et d’adapter sa stratégie.
A travers sa solution User Insights, AT Internet offre une vision ultra précise de l’ensemble des points de contact online, dans le respect total de la vie privée des utilisateurs et du RGPD. Cette approche « visitor-centric » permet de comprendre l’intégralité du parcours visiteur, d’analyser la fidélisation et la rétention client pour améliorer vos actions marketing.
Prêt à vous lancer ?
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