Art_darksocial

Qui n’a jamais copié/collé un lien dans un email pour partager un article, une vidéo, une image (ou un autre contenu) ? Cette action, très banale, perturbe à priori l’analyse des sources de trafic car elle n’est pas identifiable immédiatement comme une interaction sociale. Or, pour connaitre le poids réel du partage social et avoir une idée exacte de viralité d’un contenu, on ne peut plus ignorer tout ce pan de trafic appelé « Dark social ». En étudiant son propre site, le magazine « The Atlantic » avait montré que plus de 56% de son trafic était issu de ce phénomène. Dans ce post, vous apprendrez à reconnaître le « Dark social », comment l’évaluer, et même l’encourager pour obtenir encore plus de trafic.

Le « Dark social »… C’est quoi ?

Le « Dark social » englobe tout le trafic issu du partage de contenus via un outil d’échange autre que les réseaux sociaux traditionnels (Twitter, Facebook,…). Il faut d’abord savoir que cette part de trafic est comptabilisée dans les « Accès directs » à votre site, alors qu’habituellement cette source est plutôt associée aux urls contenues dans vos favoris ou tapées directement dans la barre d’adresse d’un navigateur. Le trafic considéré comme « Dark social » résulte donc de consultations de liens préalablement copiés/collés dans un email, un sms ou un logiciel de messagerie instantanée (y compris le ‘chat’ Facebook qui ne remonte aucun referrer et qui pèse lourd dans le « Dark social ») ou tout autre outil « non-conventionnel ».

Evaluer le « Dark social » : 3 étapes

Pour estimer le poids de ces interactions sur votre trafic :

[yes_list]

  • Commencez par isoler votre trafic en le segmentant sur la source des accès directs dit « Hors site » (c’est-à-dire ceux n’ayant pas de referrer) et les webmails.
  • Repérez les urls à rallonge, celles qui sont beaucoup trop longues pour avoir été tapées manuellement. Cet élément précis indique que le lien a très probablement été partagé.
  • Analysez enfin cette part de trafic en vous focalisant sur un article en particulier ou sur un ensemble d’articles. Petite subtilité : regardez uniquement les pages d’entrées, sinon la source peut potentiellement être liée à un autre périmètre

[/yes_list]

Grâce à cela, vous pouvez ensuite évaluer la part total du « Dark social » sur votre trafic total en appliquant le ratio :

Part des visites « Dark social » (d’1 ou plusieurs articles)

—————————————-

 Total des visites (d’1 ou plusieurs articles)

Gardez bien en tête qu’il existe une marge d’erreur liée à l’ajout des pages en favoris, c’est pourquoi l’analyse « Dark social » est plutôt adaptée aux sites de presse sur lesquels les articles sont lus une seule fois, en théorie. L’autre point important concerne le tracking des campagnes marketing qui doit être parfaitement réalisé au risque de voir ce trafic remonter dans la source « Accès directs » faussant ainsi votre analyse.

Dark social vs. Réseaux sociaux traditionnels

Le « Dark social » prend de plus en plus d’ampleur, parfois jusqu’à dépasser les réseaux traditionnels en part de trafic. Très récemment notre client France Télévisions confirmait cette tendance en présentant des chiffres atteignant un partage social à 21% dont 7% pour les réseaux traditionnels et 14% pour le « Dark social ». Certains sites annoncent même des volumes atteignant plus de 50%, et d’autres jusqu’ 80%. Le phénomène est donc loin d’être négligeable pour les marques, à tel point qu’il serait dommage de ne pas l’encourager.

Optimisez, encore et toujours

L’un des enseignements à tirer de ce phénomène est qu’un contenu ne doit pas forcément être pensé pour telle ou telle plateforme sociale. C’est sa qualité intrinsèque qui va provoquer son partage, améliorer sa viralité et donc favoriser son succès.

L’avantage de pouvoir mesurer cette part obscure du trafic doit aussi vous pousser à mettre en place des actions pour favoriser ce partage en optimisant votre site :

  • Par exemple, en intégrant systématiquement un bouton de partage par email sur vos contenus. De cette façon, vous pourrez analyser les ratios « Dark social » et « Taux de clics » et établir des corrélations.
  • Autre application pertinente : le croisement de votre analyse « Dark social » avec vos thématiques de contenus. Ceci vous donne de la visibilité sur les sujets les plus partagés, qui intéressent vos lecteurs, et sur lesquels vous pourrez concentrer vos efforts.

Finalement, le « Dark social » n’est pas si « dark » (lorsqu’on réussit à l’identifier) et beaucoup plus répandu qu’on ne l’imagine. Il peut aussi avoir des effets positifs dans la durée, en redonnant une seconde vie à de « vieux » contenus. En effet, l’analyse « Dark social » peut mettre en lumière des contenus n’ayant pas marché dès leur parution mais beaucoup plus tard, en raison d’un contexte ou d’une actualité plus favorable. Pour un média par exemple, ce type d’information permet de pousser des contenus plus originaux sans risquer l’échec. Les applications sont donc multiples et vous avez maintenant les cartes en main pour les imaginer !

Et dernière chose, n’hésitez pas à partager cet article sur vos réseaux… (traditionnels ou non ;))

Author

Responsable éditorial. Bernard est en charge de la stratégie de contenus pour AT Internet. Il possède une expérience de 10 ans dans le domaine du Content Marketing. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.

2 Comments

  1. Pingback: « Dark social » : passez du côté obscur du trafic - Webseonews

  2. J’ai découvert un nouveau méthode pour retirer le trafic. Merci pour l’article.