crea-cohorte-e

Et Si On Parlait… cohorte ? Dans cette nouvelle série d’articles, je vous propose de décrypter les mots qui font l’actualité du digital analytics. Pas de définitions fleuves, ni de démonstrations complexes, mais juste du concret, de la pédagogie et de la mise en pratique. Premier terme : la cohorte.

Une cohorte est une segmentation visiteur sur un évènement précis dans un temps précis.

La segmentation est incontournable pour définir les cibles et bâtir des plans d’action. Contrairement aux apparences, il existe plusieurs stratégies d’utilisation en fonction de l’objectif recherché, tant pour la rétention que pour l’acquisition.

ninja interogationLa segmentation me sert donc à isoler un comportement pour appliquer une action type chaque fois qu’il se reproduit ?

Oui, mais on peut aller plus loin…
La segmentation visites sur l’abandon de panier, par exemple, va déclencher une action marketing automatisée. Mais en-deçà de cette action curative, je peux aussi tenter une action préventive. Je vais étudier ce segment pour savoir s’il existe des corrélations fortes (une source, un chemin, une action, un profil, etc.). Dans ce cas, je pourrai agir en amont pour éliminer ou atténuer une possible cause d’abandon.

Par exemple, on a pu constater en segmentant les visites qu’une majorité des paniers abandonnés font suite à la consultation des frais de livraison.

ninja exclamationEn segmentant les visites, j’obtiens donc une vision complète qui me permet de poser un diagnostic fiable, et donc de résoudre la plupart des problèmes ?

En partie seulement…
La segmentation visiteurs* est complémentaire : elle permet de créer des profils types sur lesquelles on peut agir (pour en savoir plus, téléchargez le white paper de Stéphanie Legrand).
Je segmente sur les critères qui m’intéressent, je peux donc agir sur cette population.

Par exemple, les visiteurs ayant consulté les frais de livraison puis abandonné le panier proviennent majoritairement du sud de l’Europe, via un emailing promotionnel, et étaient déjà clients.

ninja interogationPuis-je connaître le comportement présent de visiteurs qui sont déjà venus à une occasion particulière?

Oui, la cohorte* s’obtient en utilisant la segmentation visiteurs.

L’intérêt est ici de figer une population exposée à un événement précis dans un temps précis puis d’étudier son  comportement ultérieur, en la comparant à la population non exposée.
La cohorte met en évidence de précieux insights et permet entre autres de valoriser un impact à terme de certaines actions passées, ce qui en augmente le ROI.
C’est aussi adapté aux actions de fidélisation, rétention, calls-to-action et incentives.

Par exemple, je veux étudier les clients qui ont fait un abandon de panier pendant la période de soldes et les suivre dans le temps, à travers d’autres événements.

ninja interogationJe veux être proactif autant que réactif. Puis-je anticiper et lancer une action en amont ?

Oui, tout à fait. Pour répondre à ce besoin, nous allons traduire la cohorte en persona*,  qui est quant à elle plus connotée acquisition ou prévention de risque.

En médecine, on étudie une cohorte (population de malades) pour définir la population à risques (=persona) vers laquelle on orientera les efforts de sensibilisation, de prévention.

Après avoir créé ma cohorte, je parcours l’ensemble des analyses et note les caractéristiques majoritaires qui dessineront un portrait-robot.

Par exemple, prédominance d’un  profil socio-demo, d’un profil CRM, des visiteurs italiens ou espagnols, qui utilisent Firefox, ont déjà commandé, regardé une vidéo, laissé un commentaire, consulté les frais de livraison, etc.

Ces éléments mis ensemble forment un profil type de ma cohorte.
Je crée alors un segment visiteurs sur ces caractéristiques : c’est la persona.

Par rapport à la cohorte, je m’autorise ici un champ d’action plus vaste, car je présume que les personnes avec les mêmes caractéristiques vont majoritairement avoir un comportement similaire. Ainsi, je pourrai donc agir sur les visiteurs ayant ce profil pour diminuer le risque d’abandon à l’avenir.

ninja interogationJe crains que ce ne soit trop complexe et surtout très chronophage?

 

Non, l’application Segment Manager est très intuitive, elle propose de simplement sélectionner « visiteurs » et « période » puis de sélectionner les éléments par simple « glisser/déposer ».
Le temps passé sera productif, car dédié à l’analyse.

 

segment-manager-app

 

* Une segmentation visiteur sur un évènement précis dans un temps précis est une cohorte.
** Cette cohorte possède des caractéristiques distinctives.
*** Une segmentation visiteur sur ces caractéristiques est une persona.

 

et Si Vous Parliez ?

Vos commentaires nous intéressent, votre expérience aussi !

Author

Knowledge Manager Formé aux achats et à la gestion par Carrefour, à la vente par Procter & Gamble, JM a évolué dans la grande distribution à des postes de direction pour de grands groupes en hypermarché, centrale d’achats puis logistique, avec une expérience expatriée en Afrique en qualité de Directeur Central. Fin 1995, JM crée une start up internet puis après trois ans (fin 1998) rejoint l’équipe AT Internet d’Alain Llorens dans laquelle il prend des responsabilités commerciales et est au cœur de l’aventure pionnière du Web analytics. A près de 55 ans et 13 ans d’ancienneté, JM exerce (depuis 2009) la fonction de Knowledge Manager."