Pantone

Pourquoi se limiter aux KPI standards ? Soyez agiles, créez vos propres KPI, changez-les selon le besoin du moment,  faites les vivre ! On a à peu près tout écrit sur les Indicateurs Clé de Performance (KPI). On connait très bien les KPI fournis par l’ensemble des éditeurs de solution, qui sont en général très pertinents.
Mais cela ne signifie pas qu’on doive s’arrêter là : de nombreux autres KPI, ou méta-KPI, peuvent nous aider à y voir plus clair… Nettement plus clair.

ninja interogationQue sont ces KPI et où les trouve-t-on ?

 

On peut d’abord utiliser la segmentation. Comparer deux segments (par exemple Acheteurs/Non acheteurs, ou Anglais/Allemands, ou encore Ont fait/N’ont pas fait telle action, etc.) ou cohortes apportera de vraies informations exploitables sur de très nombreuses analyses.
On pourra ensuite créer ses propres KPI selon les besoins.

ninja interogationQu’apporte une comparaison Acheteurs vs Non Acheteurs ?

 

Prenons l’exemple d’un indicateur basique, bien souvent inexploité, le Temps passé par Visite.
Tout le monde le connaît, rares sont ceux qui pensent qu’il peut être d’une utilité critique. Et pourtant…
Exemple : capture de l’interface pour les visites entrantes (Etude sur deux semaines, juillet 2015. Site spécialisé dans la vente d’Electroménager/Photo/Cinéma/Son/Informatique) :

capt_KPI-Interface1

Comparons avec la même métrique  pour le segment « Acheteurs » :

capt-KPI-Excel1

On constate déjà que l’achat se fait quasi exclusivement au cours de visites de longue durée.
En considérant les tranches significatives (supérieures à 2mn) on devine même une probable corrélation négative (voir flèches rouges).

C’est encore plus marqué avec le Chiffre d’Affaires :

capt-KPI-Excel2

On remarque par ailleurs que 22% des visites génèrent 86% du chiffre d’affaires.
(Tiens, tiens, la bonne vieille loi de Pareto se vérifie encore au XXIe siècle…)
Du fait de cette tendance, il convient de regarder les taux de conversion qui devraient donc amener quelques informations très utiles :

capt-KPI-Excel3

Etonnant, non ? Une forte corrélation apparaît entre la durée de visite et le taux de conversion. Pour aller plus loin et améliorer le ROI, il faudra déterminer plusieurs facteurs comme le nombre de rayons/produits vus avant décision d’achat et le nombre de produits achetés.

En conclusion, il serait utile dans ce cas d’orienter sa stratégie de contenus vers la rétention, de manière à conserver le prospect sur une longue durée ; Des call-to-action, mais aussi des compléments d’information, des suggestions, et enfin des offres particulières déclenchées suivant la durée de visite.

Les visites de moins de 10mn convertissent beaucoup moins, c’est donc dans ce créneau temps qu’il sera profitable d’agir pour motiver le prospect. Simplement augmenter la durée de visite ne suffit pas, il faut construire des contenus attractifs, clairs, de l’information utile (et si possible ciblée) qui facilite et agrémente l’expérience utilisateur.

Pour le suivi, chacun pourra créer ses KPI et graphiques selon son besoin.

Par exemple, on peut résumer la problématique sur un graphique qui montre clairement le poids que pèse chaque tranche en termes de visites, conversions, et chiffre d’affaires :

capt-KPI-Excel4

Certains préfèreront « dramatiser » un peu la visualisation en  raisonnant sur l’impact positif/négatif de chaque tranche  (ici, le KPI calcule par tranche les différentiels de poids Conversions et CA vs Visites) :

 

capt-KPI-Excel5

ninja interogationQuels KPI dois-je utiliser pour le suivi ?

 

Comme nous venons de l’évoquer, chacun pourra personnaliser un ou des KPI selon son besoin et ses préférences. Dans l’exemple des deux graphiques ci-dessus, on peut choisir les pourcentages ou les transformer en indices relatifs ou absolus. Ce n’est qu’une question de confort d’utilisation.

Quel que soit votre choix, la démarche type est simple et rapide, elle passe par l’utilisation d’applications chères aux analystes : Custom Metrics, Segments et Dashboard Manager.

Custom metrics

[highlight] 1. [/highlight] Dans Custom Metrics, je crée un Taux de Conversion Global (non limité au tunnel de conversion) =conversions/visites entrantes

capt_KPI-CustomMetrics

Segments

[highlight] 2. [/highlight] Dans Segment Manager, je crée des segments sur les durées qui m’intéressent : V5-10 pour les visites entre 5 et 10mn, puis V10-20, V20-30 et V30+ soit quatre segments. Exemple V10-20 :

capt_KPI-Segments

Dashboard Manager

[highlight] 3.  [/highlight] On peut ensuite créer des KPI spécifiques par exemple en croisant [highlight] 2. [/highlight] et [highlight] 3. [/highlight]  dans Custom Metrics puis les intégrer dans un tableau de bord avec Dashboard Manager.

capt_KPI-Dashboard

En utilisant ces trois applications, il est possible en juste quelques clics de créer des segments, des métriques, des KPI et d’en intégrer les data et représentations graphiques dans un tableau de bord.*

C’est une très bonne nouvelle pour la dernière ligne de votre compte d’exploitation !

et Si Vous Parliez ?

Vos commentaires nous intéressent, votre expérience aussi !

 


*NB : J’ai choisi dans cet exemple de travailler sur  la durée de visite, mais bien sûr la démarche peut être dupliquée à bon nombre d’indicateurs.

 

 

Auteur

Knowledge Manager Formé aux achats et à la gestion par Carrefour, à la vente par Procter & Gamble, JM a évolué dans la grande distribution à des postes de direction pour de grands groupes en hypermarché, centrale d’achats puis logistique, avec une expérience expatriée en Afrique en qualité de Directeur Central. Fin 1995, JM crée une start up internet puis après trois ans (fin 1998) rejoint l’équipe AT Internet d’Alain Llorens dans laquelle il prend des responsabilités commerciales et est au cœur de l’aventure pionnière du Web analytics. A près de 55 ans et 13 ans d’ancienneté, JM exerce (depuis 2009) la fonction de Knowledge Manager."

Comments are closed.